空气净化企业6年生死录,有库存几百万台被拖死有新品上线就脱销

撰文/孙静

编辑/ 赵艳秋

靠天吃饭的空气净化器厂商惊喜地发现,他们被闲置了很久的空气净化器终于启动了。

这两年,人们对空气质量的关注,正被逐渐上升的蓝天数慢慢淡化。对国内空气净化器厂商来说,这可不是一个好消息。伴随政府治霾力度加大,这门生意似乎不灵了,整个产业进入残酷洗牌期:产品积压、资金链断裂、死亡名单变长与新品类分食市场同时上演。

01

空净灾年

“咱们可能根本不该做这个东西。”10月初的一天,小米生态链企业青萍科技的CEO姜洋与合伙人杜斌约着吃饭。两人在饭桌上忧心忡忡地谈论起公司即将发布的新品——空气检测仪,心里都没底。

这款产品从立项到发布耗时一年半,在这期间行业环境已经发生剧烈变化。当他们拿着产品去找渠道商,几乎没有一家表示看好。 一名渠道商问:谁会花599元买一个空气检测仪? 净化器才多少钱?再说,净化器都卖不动了。

经受几轮打击后,姜洋悄悄下调了心理预期。尽管空气检测仪备货7000台,他估计在小米众筹平台上,最多能卖出2000台。

外部环境有多差?锤子科技创始人罗永浩用“赶上了灾年”来形容。

2017年11月,锤子入局空气净化器市场,推出3499元中档机“畅呼吸”。按照老罗设想,做净化器可以“补贴家用”——手机赚钱遥遥无期,公司要活下去,总要改变财务状况。他分析空气净化器市场“没有领导性品牌,有较大利润空间,企业估值高,适合中小型创业公司。”

可惜事与愿违。2017年政府治污力度加大,北方空气质量有所好转。以北京为例,2017年空气质量达标天数比前一年增加了28天。当雾霾没那么“醇郁”,消费者的购买热情随之冷却。预期中的销售旺季并未到来。

在2018年1月的极客公园创新大会上,罗永浩承认“两感交集”。虽然赶上空气净化器灾年,但从民众福祉角度,似乎又是一件好事。

奥维云网数据显示:2017年第四季度,北京空气净化器销售额同比下滑57.6%,全国市场同比下滑24.9%。这一趋势延续到2018上半年,市场整体零售额约为58亿元,同比下滑29.5%。空净市场创造了各家电品类在2018上半年的最大降幅。

尽管老罗嘴上说销量还不错,但锤子库存严重在业内已经算不上秘密。业内人士汪南江说,不止锤子,包括智米、352、Blueair等品牌,去年冬天均因提前囤货出现大量积压,硬生生砸到手里,多的能达百万台。

此前业内曾预计,2017年销量接近千万台,但数据显示,2017年空气净化器工厂的总出货量只有725万台,而终端实际出货量仅在400万台左右。这与前一年形成鲜明的对比,2016年市场销量达到了520万台。

有媒体报道,因为2017年销量太低,有空气净化器的经销商只能改卖壁挂炉。今年初,不少厂商都在通过打折等各种促销清库存。

市场不景气导致空气净化器行业开始大洗牌。瑞士公司IQAir全球CEO弗兰克(Frank Hammes)发现,一些中国同行正在慢慢死亡。最直接表象是,有些品牌在市面上已经买不到更换滤芯。

瑞士公司IQAir全球CEO弗兰克

AI财经社发现,知乎上,去年就有用户在吐槽,2015年通过众筹买了一款叫Near Air的空气净化器,但现在既联系不上厂商,也找不到更换滤芯的途径。其他网友留言称,也有相似遭遇。

据业内供应商透露,有一家中小品牌,原来在苏州昆山拥有自己的工厂,但去年冬天一蹶不振后,该厂商关了工厂,挪到在上海办公室里,完成设备组装工作。

02

淘金乱

这与10年前的场景天差地别。那时,空气净化器的用户多是医院和机构,比如医院的手术室,很多人都没意识到空气净化器也是一种家用产品。

真正的变化是在2012年,政府决定披露每日空气质量数据。公众对PM2.5有了数值上的感受,国内空气净化领域的“淘金热”也一触即发。

“很多企业认为这一电器领域钱好赚,他们进来只想赚快钱。” 弗兰克说,空气净化器行业技术门槛低,利润空间较大。抛开质量因素,只要有滤芯、风机、外壳,就可以像手机和电脑行业一样,组装出一台净化器。

最热闹时,市面上有700多个品牌混战。传统家电厂商,小米、锤子、360、猎豹等互联网企业,以及各类创业公司纷纷杀入。但其中有650多个品牌,在产品和技术上没有创新,完全模仿。

一位业内人士观察到,某些家电国际品牌,为快速抢占市场份额,直接收购技术一般的空气净化器小品牌,然后开模具、上产品线,利用大品牌的知名度和营销噱头造势,销量也不差。

弗兰克吐槽,前几年,只要飞到华东地区,找到一家生产净化器的工厂,挑选一款产品,“告诉对方‘我要’,然后贴上自己的品牌,OK,你就可以做净化器这个行业了。” 但实际上,为消费者有效地提供洁净空气是一件艰难的工作。

姜洋印象中,2014年应该是空净行业的分水岭,在此之前,进口洋品牌昂贵而销量不错,常常卖断货。2014年,素有“价格屠夫”之称的小米进入这一领域,发布了899元空气净化器,一下打开低端市场。整个市场蛋糕也因此扩大了。

姜洋回忆,看到米家空气净化器发布,他当时就消沉了。彼时姜洋刚离开墨迹天气,正筹划在环境领域创业。

但在小米前后,352、造梦者、三个爸爸等国内品牌也都做了起来。三个爸爸于2014年9月在京东发起众筹,一个创业公司30天内就筹集了1122万元。

IQAir工作人员慧慧记得,空气爆表时,有没能抢购到净化器的消费者,不知怎么听说她们办公地点有库房,就直接跑到公司办事处,上门来“提货”。

“如果锤子2015年进的空净市场,肯定能卖出去。”汪南江则不无惋惜地说。当时整个行业都在靠“天”吃饭。

不过空净市场有多火,当时也就有多混乱。AirMX新风系统创始人王锋对此最有直观感受。为了保护孩子健康,他从市面上买了20多台主流净化器,自己做质量测试。

结果不尽如人意。他发现只有一家瑞士品牌没有虚假标注。部分国内厂商会在滤芯环节“做文章”——比如号称滤网级别为HEPA13(过滤99.97%PM2.5的高效空气过滤器),实际用一种低级别滤芯比如HEPA11,结合部分静电吸附技术,企图达到上述过滤效果。但静电吸附技术易造成二次污染。更有甚者,直接使用假HEPA滤芯。

王锋做过测算,通过在滤芯环节“动手脚”,净化器成本可以降低到“真机”的十分之一。

他为此不断告诫身边人,如何简易鉴别高效滤芯真伪:1、看出风一侧滤芯是否为纯白色;2、朝进风口吐几口烟,然后测试颗粒物浓度数值是否小于3?

去年,中国消费者协会副秘书长刘清曾公开表示,中国空气净化器市场每年有 500 万台的销售量,但其中有30%的产品不合格。

一些行业人士看到,2016年版新国标明确了CADR(洁净空气量)、CCM(累积净化量)、能效、噪音4个核心衡量指标。国内部分厂商热炒的是CADR,但该数值只能说明净化速率;而一些被认为更为关键的、衡量净化能力的指标CCM,则被有意淡化,有误导消费者之嫌。“因为CADR是实验室环境下开机20分钟的净化效率,但很难想象一个月后、一年后净化效率如何;而CCM数据关注的是长期效率。”

2016年版新国标明确了4个核心衡量指标,其中被忽视的累积净化量(CCM)关注的是长期效率

IQAir的弗兰克还认为,目前的标准偏低。如CCM指标中,颗粒物累计净化量在12000mg以上,就算达到最高级别P4。但同时他们发现,很多品牌通过一些手段,也可以轻易超过标准。

空气净化器还是一个善造概念的行当。某种程度上说,空气净化器并不是单纯的电子产品,但也不属于医疗器械,因此并不受国家食品药品监督管理部门监管。

在这样的“真空”地带,一些空气净化器广告中,直接注明设备可清除空气中的微生物、花粉、细菌和病毒,一些网络营销文则直接使用“医生建议:过敏体质人群应使用空气净化器”的标题,但没有哪家空气净化器企业敢保证使用效果,只能含糊其辞为“因人而异”。

在空气净化器热度已过,销量下滑之时,这些行业问题更是乏人问津。

也有乐观者表示,差一点的大环境,正好是淘汰投机者的好机会。王锋就放话:“我希望冬天冷一些,把这些投机的冻死。” 发现空净行业乱象以后,王锋自己创业做了新风系统。

03

转向

空气净化器企业在2018年又走到新的关口。

10月14日,姜洋在忐忑中等来了米家众筹日。上线首日,青萍空气检测仪前三天卖出了3000台,最终售出6000多台。

“市场还是对得起人的”,姜洋坦言,之前已经怀疑检测仪这一品类是否契合市场需要。这次众筹给了他信心——人们开始更关注室内空气质量。青萍很快又在双11推出了另一款399的米家空气检测仪。

不仅如此,一些对生活品质有要求的人正开启一场消费升级之旅。以前,人们使用空气净化器需要关闭门窗,这就像“在不停净化一瓶脏水,而新风系统相当于向脏水中注入一股股活水”。新风系统在市场上有了升温的势头。

就在不久前,小米生态链企业造梦者发布了一款1999元的新风机,8小时内售出5000台,原定7天的众筹提早结束。

知情人士称,造梦者团队也很痛苦。需求有,但他们不敢继续卖,一是产能限制,二是安装人员不够用。按照行业流程,安装一台新风机至少需要3名工人,两次上门。

这股需求。AirMX新风系统创始人王锋说,在小米新风机众筹结束后,自家产品的订单量比之前翻了几番,几乎每天涨100%。尽管AirMX售价在1万元以上,比米家新风机贵不少。

种种迹象表明,2018年的空气市场正在发生变化。业内人士观察,经历2017年冬的萧条后,空气净化市场出现两个新的转向:消费群体细分、新风接力下半场。单一的除霾空净产品已经很难支撑一家企业在冬天里守望“春天”。

包括小米、352等在内的空净品牌,纷纷将品类拓展到更为高端的新风领域。据奥维云网预测,到2020年,中国新风市场规模或将达到500亿元。

“我知道它未来一定很火。”王锋认为,随着民众生活水平的提高,对居住、办公环境会有净化+通风双重需求。从他们的数据来看,客户的区域分布与空气污染地带关联不大,反而是与地区GDP关联紧密。比如销量第一的是江浙沪,其次是珠三角,其后是北京、河北。

今年还有个特殊情况——甲醛为空净行业“救场”。在自如出租房接连爆出甲醛超标后,装修除甲醛成为国内厂商新的宣传点。比如有品牌对外宣称,推出保证除甲醛的组合产品,保证使用产品后家中甲醛低于0.1。还有更多企业推出针对TVOC、二氧化碳等问题的产品。

企业级采购和订购正成为空净企业的大客户。越来越多企业关注提升办公环境,并将提供洁净清新的空气作为一项员工福利。

越来越多的企业将提供清新的空气作为一项员工福利

弗兰克告诉AI 财经社记者,该公司近期还推出车载净化器Atem,应对车内空气污染。据外媒报道,戴森已经申请了可穿戴式空气净化器的专利,据说外形像一幅耳机。

“这个领域永远有新的故事可打。”在姜洋看来,好玩的才刚开始。毕竟,人们对空气的追求就像鸟儿对天空的向往,永无止境。

文中汪南江为化名