易到易爆炸:“不战”之罪与三个生死拐点

撰文/AI财经社 王蒙

编辑/张硕

“很多人觉得易到是被竞争对手打败的,但今天回头看,并不完全是这样。”

用创始人周航这句话来看易到这几天的纷争,或许能够透过口水仗看到这个网约车行业先行者命运沉沦的蛛丝马迹。

一场饭局,两种完全不同的说法。一段易到用车前政府事务副总裁吕艺向易到用车现任CEO巩振兵磕头的视频,将易到高管之间的矛盾彻底揭露于人前。易到在官方声明中称,“这是一场险恶有预谋的饭局”。

距离易到发布官方回应不到13个小时,吕艺对包括AI财经社在内的媒体回应称,“我承诺说的都是真相或者实话,交由社会公论,我希望巩振兵也可以这样承诺。”

吕艺还表示,已经和公司温总(注:易到控股股东韬蕴资本CEO温晓东)表达了自己的想法,不针对公司,希望易到好,针对的是巩振兵的管理能力、人品、职业操守,但巩振兵用PR团队和公司名义来回复公告可能会伤害到易到,已经提出善意提醒。

同时吕艺称,有错会认,但凡事也有个动机,错事不能被原谅要被处罚,但动机是可以被原谅和理解的。至于错事和动机具体指的是什么,吕艺并没有作出进一步回应。

事件并未告一段落,吕艺表示自己手里还有“实锤”。这次高管之间的矛盾纠纷也让外界有了契机,得以再一次窥探决定易到命运沉浮的关键因素。

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三个生死拐点

自2010年上线之后,作为国内网约车先行者的易到至少在一年半时间内处于没有竞争对手的状态。2012年9月,滴滴做的出租车打车软件才在北京正式上线;网约车巨头Uber一直到2014年才进入中国市场。

网约车市场正在迎来更多新玩家的虎视眈眈,但易到并没有感知到危险。2013年周航在发给易到内部的邮件中,还在以行业先行者自居。彼时,后来被滴滴合并的快的打车已经拿到了阿里的投资,成为全国首个接入支付宝的网约车平台。2013年10月易观国际发布的数据显示,当时快的占全国打车APP行业整体市场份额的41.8%,位列行业第一。

2014年移动支付将网约车当作前沿阵地,两大巨头正式参战。这一年农历春节过后,滴滴与快的在各自股东腾讯和阿里的加持下,展开了声势浩大的烧钱补贴战。此时的易到正值C轮融资,周航后来在接受采访时称,易到本可以拿到3亿美元的融资,“却因为各种各样的原因,我们最终只要了1亿美元”。

2014年滴滴拿到共计8亿美元的融资,而截至2015年1月快的则拿到7亿多美元。与此相对的是,2014年易到仅拿到C轮1亿元融资。在当时瞬息万变的网约车市场,手里头有多少钱,直接关系着在补贴大战里能有多少牌可以打。

补贴大战让易到败下阵来。周航用“血腥,残酷,冰天雪地般寒冷”来形容其所经历的2015年专车市场,“这种感受可以铭记一辈子”。先行者易到不仅在这一年丧失了曾经的第一位置,甚至连生存都受到威胁,周航形容就像“站到了命悬一线的悬崖上”。

面对滴滴和快的疯狂的价格战,易到已经没有资本继续“陪跑”了。

生死关头,乐视出现了。2015年10月,乐视控股启动了对易到并购式投资,获得了易到用车70%的股权成为控股股东。周航称乐视的出现让易到“起死回生”。到2016年6月21日,易到用户和市场份额持续疯狂增长,提前半年完成年初制定的“百万日订单、百万司机、百万车源”年度目标。

当然,易到这一次的“起死回生”离不开一系列补贴活动的支撑。拿到投资后,易到开启了大规模充值返现活动,充值100元后易到将补贴100元,多充多得以此类推。来自易到方面数据显示,持续了227天的充值返现活动,累计金额超过60亿元。

这场大规模的充返活动也为易到新的危机埋下隐患。

2017年4月,周航公开发声,称乐视向易到隐瞒了巨额债务,又挪用了易到13亿元资金,导致上半年易到出现提现难、司机不愿接单、用户叫车困难的不良情况。这场公开喊话最终以易到创始团队集体出走,乐视委派总裁彭钢出任CEO结束。离开易到的周航如今成了顺为资本的合伙人,从创业者变身投资人。

即便曝出了资金链危急,在潜力巨大的出行市场易到仍然不缺资本关注。2017年6月,韬蕴资本与乐视方面就收购易到股权达成一致,实现对易到的控股。但韬蕴的接手并没有让易到拖离泥沼,今年5月,由于韬蕴资本未能按期支付一款契约型基金的利息而被基金管理人公之于众。

在自身陷入困境之时,韬蕴资本开始为易到寻找新的买主。赫美集团被韬蕴资本视为接手易到最合适的人选。就在双方谈判沟通间隙,韬蕴资本为易到找来了新CEO——原百度外卖CEO巩振兵。

新CEO进入易到后,并没有改变其颠沛流离的命运。今年11月14日,赫美集团发布公告称,因具体方案未能达成一致意见,公司终止收购易到用车运营主体股权。自此,韬蕴资本将易到注入上市公司的想法落空。

如今,内部高管团队曝出的“磕头”闹剧令易到的未来更是蒙上一层阴影。

02

“不战”之罪

诞生8年,易主两次,创始团队出走,原本占据先机的易到也曾备受资本追捧,何以命运颠沛至此?

来自极光大数据的报道显示,截至2018年5月,网约车APP整体渗透率为16.9%,用户规模达到1.85亿。从各平台APP的渗透率来看,拥有快车、专车、顺风车等多种出行业务的滴滴出行APP渗透率数据优势明显,其APP市场渗透率为13.82%,其后依次是神州1.39%,易到0.33%,首汽0.23%。

从先行者沦落至行业第三,易到犯下的是“不战”之罪。自2010年5月上线之后,易到给外界的印象就是“小而美”。这样印象的得来与它在网约车市场的竞争中显得过分“佛系”有关。

先行者的地位带给了周航“先行者的心态”,他在新书《重新理解创业》中写道:“当时我看别人,就会觉得别人是晚辈,入行晚,估值低,融资拿得比我们少,没什么商业模式,团队也不如我们高级。不自觉地,我就有了一种俯视的心态,这直接导致在面对竞争的时候,我的心态发生了很大的变化。”

这种自信或许也是周航选择在网约车市场掀起烧钱大战时,选择不参战的原因之一。另一方面,他那时候认为出行市场需求相对稳定,不可能因为烧钱对需求有巨大的改变。

“现在反思下来,当时就是犯了执念,一个CEO的执念对做好一个公司的作用是毫无疑义的——你是证明你一切都是对的,你的成本核算是对的,他们烧钱的策略是不对的——但最后你算对了又能怎么样呢?”2017年在接受GQ采访时,周航如此反思此前做出的选择。

但周航没有提及让他“淡定”不参与补贴战的真正底气。

Uber中国创始团队成员谈婧在2017年曾撰文称,当我和易到打仗的时候,不得不说,易到是相当保守的。一方面抱着携程的大腿,易到获得了独家的优质流量,这让易到活得非常舒服,没有危机感去拓展另一片Uber探出的蓝海——市区内出行;另一方面,周航作为商界“老司机”,一直相信具有持续商业模式的形态是商务出行,而非廉价的日常出行,因此他不屑于去烧这场战争。

但周航没有料到的是,他这个商业老手,遇到资本老手的时候,还是退败下风。

时至今日再复盘易到这八年,没有意识到出行市场的巨大需求,在网约车烧钱大战中没有第一时间参与其中,是周航和易到最大的失误。但来自《财经》的报道称,阿米巴资本创始管理合伙人王东晖认为易到的“金主”不如滴滴和快的,是导致其落败的核心原因之一。事实上,易到差点获得了百度的投资,但因政策突然摇摆使融资告吹,百度转头投资了Uber中国。

商业社会的残酷就在于其风云变幻,具有极大的不确定性。周航自己也感慨,有时候成功的经验反而会带来一种局限,因为你已经成功了,觉得面对问题知道如何去做,但这种成功经验带来的认知,到下次实践的时候不一定是对的。

谈婧此前撰文称,网约车最终真正能站得住脚的模式是易到,可惜资本烧钱把本应笑到最后的周航先生提前烧出了局。

03

艰难求生

被韬蕴资本接手后,易到几乎淡出公众视野,若非此次高管内讧,易到也不会再次站上舆论的风口浪尖。

进入2018年,网约车市场又有了新的入局者,美团打车与滴滴出行都试图要再次掀起红利补贴战,为留住更多市场份额,易到也不得不高调推出行业最低佣金政策。2018年1月初,韬蕴资本集团创始人兼CEO温晓东首度公开露面,同时接受数家媒体采访。回顾半年来易到内部进行的调整以及未来的发展战略,温晓东承诺2018年对易到投资40亿~80亿元。

就在温晓东这番表态的几天前,易到宣布在全国7个试点城市下调平台佣金到5%,这是全行业最低佣金,远低于滴滴的21%,就连美团此前的行业最低记录也还在8%。易到方面称,这是为了吸引更多车主,更好地参与市场竞争。

有接近易到的人士透露,温晓东的突然高调,是希望能够尽快将手里的易到股权变现。

“易到只有卖出去,温晓东的压力才会减轻一些”,业内分析人士称,网约车又是需要不断烧钱进行红利补贴,温晓东只能通过不断稀释易到的股权来获得流动性支持、或者减轻之前的债务压力。

一个背负着债务压力的股东,能够给易到提供的资金支持又有多少呢?今年10月,上海、重庆、广西等地的易到车主均反映无法提现。车主端显示,易到于10月12日和19日在车主端发布公告称,在对第三方提现产品作优化及变更,提现时间延长至下一提现日。

2017年4月,易到司机就曾集体曝出过提现困难。当时来自全国各地的司机聚集在易到中关村总部要求兑现提现承诺。时过一年,易到仍然需要解决司机端的提现问题。

摆在易到面前的难题,或许并不比2015年乐视入主前轻松。如今的网约车市场不仅滴滴、神州、首汽枕戈待旦,更有诸多整车厂商蓄势待发。吉利的曹操专车已经收割走了部分市场份额,上汽也将于近期试运营主打专车领域的“享道出行”,易到不仅要直面竞争,还要处理内部突然爆发的员工矛盾和随时爆发的资金危机。

8年前,周航一手创办了易到,作为创始人他已被迫中途下车,如今的易到将走向何方还能有谁给出答案?