张勇开的不是海底捞,是对冲基金啊!

本文来自财经美女蜗牛妹,作者:蜗牛妹的零花钱;由扑克财经App授权发布,并在扑克财经App上发布。如需转载,请联系原作者。更多精彩内容,请下载扑克财经App(iOS及安卓版本均可下载)。

曾经有一本畅销书——《海底捞你学不会》。在我读完Citi对海底捞一百多页的初次覆盖报告后,我觉着张勇开的根本不是火锅店,而是一家平台式对冲基金呢,你让开餐厅的怎么学。

请先看蜗牛妹总结的海底捞PK平台式对冲基金,下面听我慢慢来给你们breakdown。

1

客户满意度

众口难调,所以评价一间餐厅也是世界上最具主观性的行为之一。米其林有五个标准:食材品质、厨师对味道及烹调技巧的驾驭能力、料理中袒露的个性、是否物有所值及餐厅水准的一致性。

这个标准是非常的专业深奥,一般人日常吃饭不一定能全用到。所以大众点评简单粗暴的使用了三个维度衡量餐厅:口味、环境、服务。

为了写火锅报告吃到快工伤的猿猴,非常实诚地表示:正常价位下,口味上吃出花的概率相对比较小,但服务、环境却能杀出一条血路。

蜗牛妹从大众点评上,选择了五间深圳餐厅:除了海底捞,其余几间餐厅的口味分数,几乎都是三项指标中最高的;而餐厅的服务分数,基本都是三项指标中最低的。

但是海底捞是完全相反的:在海底捞金光华店的分数中,口味是三项中最低的8.8分,服务分达到了超级高的9.2分,这个店的人均消费金额碾压了深圳超火的椰子鸡,实在是厉害!

在深圳六家海底捞店的横向对比中,所有海底捞分店的服务分数,都是排名第一,口味分排名最后(当然,差距并不是很大)。

所以,我特别看了下Citi的研究报告,是如何用英文跟投资者描述海底捞的服务的,比如Iconic, attentive, personal, comfortable and fun, extra warmth and sincere attention, enthusiastic and intimate, most unique……

海底捞的服务只有“要上天”才能形容。

海底捞是真心把客户当上帝。这个跟HF一样的,要让客户开心,死心塌地把钱留在fund才能赚钱啊。

2

执行团队

做好服务、炒好股票,最终都是要落到底层员工的。海底捞靠的是每个火锅店里的员工,对冲基金靠的就是基金经理跟猿猴啊。

无论在火锅店,还是对冲基金,人才,都是公司最关键的成本之一。只有员工干的开心;服务、业绩才会好;客人才开心;翻台率才会高;财务数据也才会好;餐厅才能越开越多,AUM才能越做越大;大BOSS才能赚更多的钱。

3

激励机制

那么如何留住员工?靠情怀是肯定没有靠钱靠谱的。

对冲基金的激励机制比较简单粗暴,像SAC这种平台式对冲基金,那就超额收益部分,每个团队扣除成本,再跟公司分,PM拿大头,猿猴们分小头。

海底捞的激励机制叫做学徒制度。分店店长就是PM,底下的员工就像猿猴们一样,各司其职,大家一起开好火锅店。

对店长来说,有两种激励机制可供选择:

分享自己店面2.8%的利润;

自己的店拿0.4%,但自己培养出来新门店经理,可以分享2.8-3.1%的利润;

如果你的徒弟开完新店后,再成功孵化了下一个新门店的店长,那第一代门店店长还能再拿第二代徒弟门店1.5%的利润。(这个模式又有点像保险经纪)

这个架构,可以保证海底捞自下而上地增长:

首先,你想努力工作、当店长,拿自己的店里的利润;

其次,你想好好经营好自己的火锅店,运营成公司内部A级别的,这样才能优先让自己的人排在下一任店长的最前面;

再次,你想好好培养店里有潜力的员工,最好能把店员全部培养成下一代店长!

底层员工看到这条路径,当然也想好好干活,你刷的每一个碗,送上桌的每一盘菜,都代表了你的努力程度。只要你足够努力,相信组织,相信系统,总有一天你会成为新一代的火锅店店长!(所以他们的人才池特别深)

看看海底捞香港的员工招聘待遇,秒杀全港酒楼的洗碗工啊。

HF的猿猴就跟火锅店的底层员工一样,大家走到一起,就是为了跑赢市场,年底多分点钱,猿猴们也不就想多看几个板块,多跟几个公司,学习多一点多一点再多一点,总有一天,猿猴也能成为基金经理!

你们也许会说,HF的薪水这么好,火锅店怎么能跟他们比。但从P&L上横向比较,海底捞给员工的薪水比例,是比像呷哺呷哺等同业要高的。

员工也没有辜负组织的真金白银,认真服务,提高客户满意度;所以消费者在海底捞的人均消费,是远高于别人家的火锅店的;当然了,这相对高的服务员薪水,是由消费者买单的。

海底捞2017年的人均消费金额是95块,两倍于呷哺呷哺;而且海底捞还特别努力,有些店是24小时营业,所以海底捞的每平方米销售面积是呷哺呷哺的三倍。

不过就跟HF一样啦,无论熊市或牛市,基金都能给你赚钱,所以交2%+20%,你也乐意啊。

这里插播下香港悲催的大家乐,不仅要熬贵租金,人工成本还很高,今年冬天的小火锅明显量少了,没有去年好吃了,桑心~~

回来讲海底捞跟对冲基金,两者都有比较严格的考核机制。像SAC等平台式对冲基金,平台上基金经理有很多,谁跑的好,bonus拿的就多,之后管的钱也会更多;跑的差的,可能就直接被公司给干掉了。

海底捞对内部餐厅也有考核机制,会从秘密的检查员、大众点评上的点评、员工流失率、外部咨询、店面的财务数据等等,将店面分成ABC三个等级。

A级火锅店店长的徒弟,最有机会成为下一任店长,他们可以最先挑选新店;

B级火锅店说明还有改善空间,需要公司内部教练的指导;

C级火锅店店长别说徒弟没办法开新店,连他自己的店长位置都有可能不保,需要很努力的,并且此处敲黑板:任何店面一旦发现食品安全问题,就会被直接降到C级。

现在海底捞的预备役店长大约超过400个,citi预计海底捞2018年净新开店190家,2019年新开260家,2020年新开150家。海底捞这套制度起到的效果简单说就是:好好干活,多开店,大家都在一条船上~~

3

钱途在哪里

最重要的问题,工作的前途钱途在哪里。

二级狗嘛比较单纯,等牛市,就有beta,就能赚钱。技艺高超的,找alpha,也能赚钱。魄力一些的,还可以加杠杆放大收益。品牌大、人员精壮的,还可以发个新基金,搞个新策略,都能赚钱。

火锅店没那么多花儿。要么就是同店的增长,但是今年这个数据并不是很好看,citi剔除24小时营业及新开店影响,海底捞在2018年上半年的同店增速已经从2016及2017年的14%,降低到了6%。

但海底捞还可以开新店,做大这个饼。不过我想跟猿猴们讨论下:.

新开火锅店的数量总有个上限;

在三线城市开店下沉,又会对margin产生负面影响;

并且区域内新开一家店,肯定会对已有店面产生分流作用;

citi报告里说,海底捞会开店开到每个区域10%的餐厅出现一定程度的低翻台率甚至亏钱,才会停止开店。

就像任何基金,AUM超过了投资能力后,投资回报便会出现下滑;这个地心引力对海底捞的扩张是不是也适用呢?开店数量达到天花板后,怎么平衡员工与公司、店面与店面之间的利益,激励员工呢?

当然,海底捞这几年做的还是很成功,有很多创新,比如火锅外卖啦,懒人小火锅啦,我绝对不怀疑他们有增加收入来源的创新能力,这些新业务收入的体量能不能撑起估值,那就是另一个问题了。

4

都是老板的

也许你会说,增长到了天花板后,没法晋升的员工,翅膀够硬的可以出来自立门户开店开fund啊。

这里,你们就图样图森破了。跟基金界一样,连锁火锅店的行业门槛是很高的。

首先,不管炒股票还是开火锅店,你得先有启动资金。

其次,光有服务员、搬砖民工是不够的,成功的火锅店和fund一定有匹配的外部资源,比如最顶尖sellside的服务啊,调味料、食材的供应商啊,而且你还要能维持跟第三方长期的合作关系,即你要不断给他们带来业务,不然大的第三方谁鸟你这个小客户。

最后,除了炒股业绩、火锅底料好吃,整个fund跟火锅店的中后台管理也很重要啊,除非你只想做个family business,否则任何有想做大规模的心,就必须配上中后台。

就像蜗牛妹之前写过一样,

很多PM只有炒股的心

,以为只要股技了得就能做大做强,结果发现离开了原来的平台后,从投资到茶水阿姨到员工什么事都要管,痛苦得不得了。火锅店也是啊,连锁店里什么都是总部安排好,自己开了后,那是真的柴米油盐需要日日操心,没那么多资源打点好,那不就是生意做不火么。

有数据有真相,平台加持现在还是有很大的优势,比如:

新店实现盈亏平衡,行业平均需要3-6个月,呷哺呷哺要3个月,海底捞只需要1-3个月。

新店回本,行业平均是15-20个月,呷哺呷哺要16-17个月,海底捞是5-13个月。

在这点上,老板们拎的都很清,中后台、第三方这些平台系统资源都掌握在自己的手里,公司离了谁不是继续转~~

最后跟着citi的报告看下火锅行业的几个有趣数字。

首先,中国的餐饮市场中80.5%都是中餐,在中餐中火锅又占了13.7%的市场份额。也比较好理解,聚会的话涮个火锅多热闹,菜式、锅底味道的选择都很多;并且火锅对厨师、厨房的要求都不高,所以很容易开起来。

截止2017年的时候,中国有差不多60万家火锅店,预计到2022年的时候会增加到近89.6万。

这么多店,就可想而知市场有多分散,前五个火锅品牌合计利润只有火锅行业的5.5%,当中海底捞占比达到2.2%。

2015年的时候有6300万人去吃过海底捞,2016年流量达到8100万人,2017年流量破亿,至1.07亿!火锅界的流量扛把子!!!

截止2018年8月27日,海底捞会员人数3210万。根据F&S的数据,去过海底捞的人,有68.3%的人会每月至少去一次;99.3%的人吃过表示很开心,98.2%的人表示会再去。

中国90%的火锅店分布都是非一线城市。海底捞的店面分布也是很多集中在非一线城市。

数据上来说,虽然海外店铺少。

但却是人均消费最高的区域店铺啊,把内地一线城市都甩了几条街(所以港村的盆友坐个高铁去深圳吃顿海底捞,省的钱应该都够来回车票了~~)

而吃火锅最快的城市,反而在二线城市,翻台率碾压境内外!

写的我真的很想去涮火锅吃。

至于海底捞的股票能不能买,citi的评级是neutral,你懂的~~

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