消费者眼中的双11:从“买买买”到“断舍离”

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《中国经济周刊》 记者 侯隽 马铭悦|北京报道

(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第45期)

(视觉中国)

没有任何意外,2018 年双11的交易额再一次刷新了纪录。

从一开始的疯狂让价到如今线上线下同价,双11 行至第十年,包括发起者阿里巴巴自己在内的越来越多线上线下商家,都从打折促销的焦虑和恐慌中走了出来,绞尽脑汁想把这场大IP 背后的价值“吃干抹净”。

但是,“双11”发明了消费欲望,也引爆了欲望,同时也耗尽了欲望。中国消费者们经过10 年的洗涤,面对套路愈发多样、潜规则丛生的购物世界,也渐渐由全民狂欢走向理性,开始从“买买买”走向“断舍离”。

>> 网购达人难抵诱惑陷入焦虑

2018 年10 月下旬,天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动,拉开了双11 的帷幕。

80 后白领Sunny 从10 月20 日开始,每天都会收到自己曾经购买过商家的各种链接和促销信息;打开手机APP, 抢券、领津贴、瓜分红包……还没到双11,就已经把自己的每一天安排得明明白白。

“我的大数据把我‘出卖’了,电商每天都会用这种方式引诱我的购物欲望,双11 考验的不再是我的数学能力和智商,而是时间和流量。如果想在双11 更加愉快地‘剁手’,请提前拿出半个月的时间进入备战,列出一张计划表并定上闹钟。”Sunny 说。

Sunny 很焦虑,一方面很难抵御双11 促销的诱惑,但是又不甘心自己如此被消耗。“家里大到餐桌、沙发,小到灯泡、水杯,基本都是网购全包。甚至我和先生日常的水果生鲜、洗护用品也全都交给快递小哥。很多80 后都是这样,陷入网购的死循环中。”

仅在去年双11,Sunny 家就买了30 支电动牙刷的刷头、12 袋洗衣液和不会再用的水杯等。

“ 都说不要过打折的人生, 所以我这一次下定决心不再当吃瓜群众。”Sunny 说,在双11 第十年,她成为了“断舍离”的践行者,把“买买买”变成了“扔扔扔”。

“说实在的,我们这一代‘买买买’不仅是生活需要,也是一种减压模式。但这是把双刃剑,也带来了焦虑和反思——面对无限膨胀的消费欲,应该知道如何取舍。”Sunny 对《中国经济周刊》记者说。

不过,在华东师范大学政治学系教授吴冠军看来,“断舍离”的逻辑和“买买买”的逻辑表面上相对,但本质上是相辅相成的。

他认为,过去这10 年,最厉害商品成功的奥秘就在于它们成功地创造了消费者的欲望。例如,乔布斯之前的商业逻辑是,寻找消费者需要什么,也就是他们的痛点,而乔布斯之后的商业逻辑是主动在消费者心中创造他们的欲望。

在吴冠军看来,如今物品使用价值在褪色、消失,人们跟物品发生的关系不是在使用它,而是希望拥有,“当你看到iPhone X 的时候,它跟使用价值可能根本无关,只是代表了你必须拥有的一种态度,一种人生的欲望。”

>> 90 后消费观念差异不小

显然,80 后在双11 焦虑,那90后又会如何?

2018 年,90 后在天猫双11 的参与度达到46%。在苏宁,90 后则一举超过80 后老大哥,占据主场。

不过,90 后们的消费观念,似乎并不一致。

90 后思雨在接受《中国经济周刊》记者采访时说,自己今年双11 什么都没买。“第一次双11 买了近20 件衣服,当时自以为很便宜,结果并非如此。”

思雨说,之前参与双11 主要是图热闹。不过,两三千元的物品,基本上不在网上买,主要还是担心买到假货。

与思雨不同的是,同为90 后的多多这次在双11 狂欢中买了很多东西。

“这次我花了大概7000 元,一大半是衣服和化妆品,剩下一部分是宠物用品,算下来大概省了700 元,相当于打九折。”不过多多说,这些都是有计划地进行的,“我从11 月1 日就开始为双11 做准备,提前了解规则,抽一抽券、对比对比价格等。”

在提到双11 规则时,多多感慨道,双11 的规则一年比一年复杂,有时候花费十几分钟都很难完全理解,这样复杂的规则可能会吓退不少人。

对于刚刚参加工作的多多来说,7000 元并不是一个小数目。“我用了花呗,分期还压力会小一些。”她还说,年轻人的超前消费、透支消费现象很多,身边的很多同事双11 期间基本都会用信用卡或者花呗消费。

“我们这代人买东西有一个特点,就是对自己喜欢的东西特别舍得花钱,比如说奢侈品包包、电子产品、衣服等。我就是特别喜欢买衣服,即使超出预算、超出消费能力也会去买。”多多说。

90 后男生小吴在今年双11 也买了一些化妆品。“我今年主要买了衣服、鞋子、化妆品和零食,花了1800 元左右。”对于男生也会在化妆品上消费,小吴说,都是护肤用的,并不太清楚化妆品和护肤品的区别。

小吴说,他上大学的时候开始流行双11,但是那时候自己不赚钱,所以没怎么参与。现在有了自己的收入后,会买很多东西,不过也都比较理智,只买需要的东西,尽量保持在自己能够负担得起的水平,“不算是网购达人。”

>> 淘品牌退场,资源转向传统大牌

双11 活动是一场商家之间的“年度考试”。有些品牌在这场考试中突围了,有些销声匿迹,有些选择离开。

11 月11 日下午3 点,天猫放出一份多达167 个品牌的“ 亿元俱乐部”名单,外资大牌占据了大部分。和2017 年相比,以膜法世家为代表的淘品牌,已很难见到身影。

作为天猫商城最大的类目之一,每年双11 的女装TOP10 有风向标意义。2014 年,韩都衣舍拿下女装销售榜冠军。当年的女装TOP5 榜单中,淘品牌占据4 个席位,传统品牌中只有主打平价形象的优衣库进入前五。

然而,一家离场的淘品牌内衣企业负责人史力对《中国经济周刊》记者说,如今淘宝直通车资源位的费用比以前至少贵了3 倍,越来越高的参与门槛,让小商家难以负担。

“我们这批赶上电商红利的淘品牌现在也拼不过大企业。2015 年起,天猫和淘宝一改过去按销量排序的方式,开始扶持传统品牌,流量和曝光资源也逐渐向传统品牌倾斜。资源、搜索权重现在都在大商家手里,小商家根本竞争不过。”史力说。

她告诉《中国经济周刊》记者,目前女装中只剩下韩都衣舍和裂帛等淘品牌在坚持。“电商行业整体遭遇流量天花板,处在边缘位置的小商家获客成本在增加,而且几乎双11 后基本要废掉一个月,因此很多都转向小红书、云集这样的新兴电商平台了。”

文字编辑:周琦

新媒体编辑:刘屹钫

2018年第45期《中国经济周刊》封面