网易电商“不易”

红刊财经 庄帅

“基因论”在电商行业的兴起缘于新浪、腾讯和百度在电商领域的失败。一个是媒体平台、一个是社交平台、一个是搜索平台(或技术平台),它们在电商行业的节节败退统统被归结为没有“做电商的基因”。作为零售电商业观察者,笔者非常反感“基因论”,特别在涉足电商咨询和商业研究之后,更加觉得“基因论”很荒谬。正确的做法应该是按照数据和商业逻辑来理性分析,真正找到一家企业在跨界进入新领域时的成败,这样的分析比“基因论”能得到更多的启示和借鉴。网易作为一家媒体门户发展壮大并成功上市,后又通过游戏和电商业务证明了自己,这种表现无疑就打脸了“基因论”。

网易的电商业务主要是两个实现百亿销售规模电商平台——网易严选和网易考拉。不过,随着公司电商业务的发展以及2018年三季度财报的披露,越来越多的迹象显示,网易电商的“烧钱”模式难以为继,与此同时,网易邮箱和网易新闻作为网易最大的两个流量池似乎也难以缓解网易电商的“流量饥渴”。

网易电商“打脸”基因论

根据网易2017年财报数据,公司电商业务已经跻身为公司第二大业务板块,净收入在541.02亿元的总营收中占比21.57%,为116.70亿元,同比增长156.9%(见表1)。从2017年的财报来看,网易电商业务的增速正在逐渐加快——去年第四季度净收入增速高于全年,以及第四季度净收入对总营收的贡献度高于全年,就是佐证。

图1:网易2017年度净收入构成

在笔者看来,网易作为一家媒体门户发展壮大并成功上市,后又通过游戏和电商业务证明了自己,这种表现无疑打脸了“基因论”。

网易电商的成长逻辑

不同于京东等老牌电商公司,从游戏起家的网易在电商领域还是一个“新兵”,组成网易电商业务版图的网易严选和网易考拉购,一个即将迎来两周岁,另一个也只有三岁。

电商领域的研究人士应该非常清楚,一个电商平台想要成长起来必须解决两个核心问题:供应链和流量——重流量轻供应链和重供应链轻流量,最终的结局都是死翘翘。其中,新浪、腾讯和百度在供应链端没有足够地重视,也没有深入理解应该如何建立和运营。而京东在供应链端采取了自营模式,虽然很重,但是依然在淘宝发展壮大过程中独立发展起来。随后再强化流量购买能力,奠定了京东的电商地位。与此同时,淘宝则通过C2C模式,以最低成本的方式让容易管理的个人快速建立起供应链体系,更多的资本和人力投入到流量获取和平台运营上。

在这种背景下,新浪、腾讯和百度想抄袭淘宝的C2C模式取得后发优势,显然没有太多胜算,何况还有自己的门户、游戏、搜索等主营业务要操心,并不能100%投入发展电商。反观网易做电商投入则非常巨大,在自身拥有非常好的流量基础上(网易新闻和网易邮箱两大流量池),重金投入到供应链的差异化建设。

网易严选采取ODM(原始设计商,即一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品)和OEM(贴牌生产)的模式,借鉴线下非常成熟的无印良品和宜家,精选工厂和商品进行产品设计、定制生产和采购,比京东做得更重;网易考拉则通过跨境电商模式,将国外品牌引入中国的自采模式,与同期甚至滞后进入跨境电商的京东全球购、天猫国际、小红书、洋码头等竞争。

对比凡客:为什么说网易电商“烧钱”?

网易创始人丁磊多次表示,网易会越来越重视电商业务板块,因为电商对于网易具有战略性意义。在2018年2月的财报会上丁磊称:“我们投入了较多资源,支持电商业务发展壮大。我们相信,这类战略性的投入将为我们的长期发展提供持续的动力。”从数据来看,网易在电商业务上的投入颇大,2017年网易电商业务销售成本为104.65亿元,同比增长162.48%。

116.7亿元的净收入,投入的销售成本104.65亿,成本占比高达90%,相当于0.9元换来1元的收入!在笔者看来,网易的电商业务已经和凡客当年的投入比重有得一比——公开数据显示:2007-2013年,凡客总计融资4.21亿美元(按照1:7的美元兑人民币的平均汇率,约30多亿人民币),总销售额在50亿左右!

当然,有人会拿增速说事,并提出这样的投入产出属于战略性亏损,只是为了抢占更多的市场份额。那么,我们再据凡客公开披露的数据来看,2008年、2009年和2010年3年间凡客实现的销售收入分别为1亿元、5亿元和20亿元,增速高达300%-400%。远高于网易电商在2017年财报披露的162.48%的增速,这么多年的“烧钱”下来,凡客的结局又如何呢?

根据11月15日刚刚发布的2018年三季度财报,网易2018年第三季度净收入168.55亿元人民币(24.54亿美元),同比增加35.1%。第三季度电商业务实现营收44.59亿元(见表2)。

表2:网易电商业务净收入呈增长趋势

从2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据,到2018年第三季度整整一年,这期间,网易的电商业务同比收入均有着超过60%的增长。但与此同时,其增速也在逐步放缓,已经从2017年第四季度同比增长175%,逐步下滑到本季度的67%(见表3)。毛利率也进一步下降,2018年第三季度网易电商业务的毛利率为10.0%,上一季度和去年同期分别为10.1%和11.5%。

表3:网易电商业务营收增速放缓

网易电商的供应链确实优于凡客,这个值得称赞。网易也吸取了凡客的前车之鉴,在供应链的投入才是支撑其成长到百亿规模(凡客止步于30多亿)。只是唯一的问题是,网易电商的供应链优势和网易的流量优势能够支撑其做到千亿和万亿规模,成为京东、阿里甚至是拼多多之后的老四,或者有希望挤身中国电商前三么?针对这一问题,我们先从网易最大的两个流量池进行分析。

网易电商的流量困境

网易邮箱和网易新闻是网易最大的两个流量池,由于网易的游戏、音乐、云笔记、教育等产品和平台对电商平台导流有限,故暂不做过多分析。

网易邮箱自1997年开始创立品牌,今年已经走过21年,其中包括163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大电子邮箱品牌。进入我的163网易邮箱可以看到到处都是网易考拉和网易严选的广告:顶部固定tab标签、邮件正文顶部和底部的文字推荐广告、网易电商群发的邮件广告……(见图1)

图1:网易考拉和网易严选的广告无处不在

数据显示,网易2018年三季度的广告服务净收入为6.44亿元(9380万美元),同比增加仅有2.0%;邮箱及其他业务净收入为14.04亿元(2.04亿美元),同比增加31.5%。从网易2018年三季度的财报可以看出邮箱和新闻在广告部分的收入已经下降得很厉害了,更多的收入应该来自没有广告的企业收费邮箱和个人收费邮箱部分。

邮箱没有更多企业来投广告,所以成立电商业务,将邮箱广告变成网易严选和网易考拉的广告,然后用这个免费流量推动电商业务的发展。这个流量的变现逻辑显然是成立的。但同时,我们还需要进一步分析网易邮箱的用户数和活跃度,网易电商能够持续从网易邮箱获得免费的流量支持,从而继续在流量端低成本地增长?

虽然每年的财报都显示网易邮箱的用户数据一直在增长,从2014年的7.4亿到2018年9月20日的10.2亿,但是环比2018年二季度净增加1000万,增长率仅为0.99%。显然,随着微信在2015年开始打通QQ邮箱和腾讯企业邮箱,以及阿里在2017年开始大力投入发展钉钉并在2018年打通之前的雅虎邮箱(现更名为阿里邮箱个人版和企业版),网易邮箱的用户增速受到了巨大的挑战。

网易邮箱难以满足电商“流量饥渴”

根据CNNIC的一项互联网应用使用率调查报告显示,电子邮件在互联网应用中国年排名第12,活跃的用户规模大约在2.8亿,在2018年半年间,仍然保持7.5%的增长率,仅仅落后于网络游戏9.9%的增长率。

由于没有特别权威的关于中国几大邮箱在客户端(app)的排名和活跃用户数的报告,笔者这里引用速途网在2018年二季度通过百度搜索指数的数据来简单判断:数据显示,QQ邮箱的百度指数达21万多,网易邮箱仅为4万多。结合CNNIC的互联网应用使用率、微信与邮箱系统打通、钉钉加码邮箱功能以及对周围朋友做的调研,进行综合分析可以获知,号称用户数高达10.2亿的网易邮箱,活跃度已经降至一个非常低的水平(见图2)。

图2:国内主流个人邮箱平台2018年Q2百度指数

其中还有一个小插曲:2015年19日下午,乌云漏洞报告平台宣布发现网易邮箱漏洞,此漏洞将导致网易163、126邮箱过亿数据泄露,涉及数据过亿的交易证明数据、邮箱账号、密码、用户密保。随后网易官方声称:网易邮箱不存在自身数据泄露问题,此次事件,是由于部分用户在其他网站使用了和网易邮箱相同的账号密码,其他网站的账号信息泄露,被不法分子利用,侥幸尝试登录网易邮箱造成的。

即便如此,此事件对网易邮箱影响深远,极大地打击了其用户活跃度,这3年又正好是微信高速发展期及将QQ邮箱和企业邮箱系统打通的时间。数据显示,2015年最后一个季度微信月活跃用户已达到5.49亿;而据网易财报显示,截至2015年9月30日,网易邮箱总有效用户数达到8.2亿,其月活跃用户仅为1.1亿。

更重要的是,根据速途网的2018年二季度的邮箱报告对用户进行的调研显示,用户对邮箱广告的接受度同样创造了历史新低。

图3:用户对电子邮箱广告的态度

调研数据显示,有将近50%的用户不喜欢收到广告邮件;有39.2%的用户觉得不在意,不反感;只有13.3%的用户认为广告邮件有些价值,也会关注所接收的广告邮件。这组数据似乎也可以说明,网易邮箱分布多个位置的网易严选和网易考拉的电商广告,点击率和转换率同样堪忧!与此同时,QQ邮箱、腾讯企业邮箱和阿里邮箱们并没有网易邮箱如此多的影响用户体验的电商广告,这将进一步导致网易邮箱的活跃用户流失。

主力流量池的网易邮箱在移动社交时代的竞争压力在不断增大,这个长达21年的互联网产品如果没有新的突破和创新,目前看来很难支撑网易电商达到百亿之后更高的规模。

邮箱之外,网易新闻可以么?

网易新闻可以么?似乎这个问题已经显而易见了。在今日头条、腾讯的资讯平台(微信公众号、发现频道的“看一看”、腾讯新闻、天天快报)和阿里资讯平台(微博、UC)三座大山,还有众多手机厂商内置的自家资讯平台、新浪、搜狐、TOM、凤凰、界面、一点资讯以及众多老牌的、新兴的垂直细分的资讯平台的压力下,网易新闻客户端的用户数据显然不会过于乐观。

而网易的其它产品:网易教育、网易云笔记、网易云音乐、网易游戏等,想要导流至电商平台,仍然需要在用户体验和变现中寻求平衡,还要在流量转换做更多的运营测试,毕竟这些不是单纯的电商流量。在流量困境中,网易严选不得不做出入驻京东甚至入驻拼多多平台的策略;其次则是借助线下开启所谓的新零售策略,如和酒店、民宿合作,开快闪店和店中店等。

但是了解新零售的朋友应该清楚,结合线下没有想像中容易,消费习惯的教育和形成周期也很长。阿里和京东尚在巨额投入阶段,体量仅有百亿的网易电商很难做得比他们更好。

网易电商的创新乏力

电商行业在2014年阿里和京东相继上市之后,中心化平台电商形成了双寡头的垄断之势。直到2016年,这个情况随着微信、今日头条和直播的崛起,开始出现了惊人的变化,这种变化让电商进入了新的“战国时代”。在这个时代里,微商、社群电商、内容电商、直播电商、社交电商、会员制电商、订阅式电商等等,在模式创新和技术创新的作用下,出现了无限可能和更多的机会。

笔者在《社交电商的去中心化工具思维和微信中心化野心》一文中,就非常详细地分析了未来社交电商的趋势,也断言拼多多是第一个但不是最后一个。随后即传出以开发“直播工具”让卖家通过微信群直播卖货的“蘑菇街”即将上市的消息,还有我知道的“微盟”(给卖家提供开店工具和社交营销工具)已经在上市静默期,加上之前已经借壳上市的“有赞”,利用微信超过10几亿用户创新的电商新物种层出不穷,而且都可以在更短的时间达到百亿、千亿的规模,甚至是万亿规模。还有京东入股的依托公众号的内容电商“一条”、腾讯投资的“每日优鲜”和“SEE小电铺”、多家资本投资的“享物说”等等。

如果仔细统计的话,可以拉出长长的清单,这些电商新选手们无不在技术(拼团工具、直播工具、小程序)及模式(内容电商、直播)两个方面进行了创新,获得了巨大的快速的发展机会。反观网易电商,除了热衷于营销创新之外,在技术创新和模式创新上泛善可陈。

网易考拉在跨境电商的政策下被迫调整为综合电商,但是自身的流量已无法支撑其规模增长,在每个业内津津乐道的网易刷屏的H5营销中,又能够带来多少实实在在的忠诚的电商用户和销售?网易严选及工厂店则即将成为千万个天猫、京东、拼多多等综合电商平台的商品品牌,还要面临京东“京造”、淘宝心选、小米有品以及加码小程序电商的无印良品们的竞争。另外,按照0.9元换1元的成本和销售比发展下去,网易现在赚的钱能够支撑电商业务的持续投入么?其它现金牛的业务又都的是一骑绝尘、赢利能力超强么?

作为突破百亿规模大关,打破“基因论”的网易电商,笔者真心希望网易电商能够有所警醒,不要再沉迷在一个又一个刷屏的营销案例中和既有的成绩中洋洋得意。如果网易电商有志向比肩阿里和京东,现在开始在移动社交时代静下心来好好看看周围的群狼们,制定新的战略和目标,找准定位,在技术和商业模式上进行创新和突破。或许还有机会。

(作者系百联咨询创始人、电商行业观察者)