三星——英雄“迟暮”的艰难自救之旅

作者: 格隆汇 sushihero

张爱玲曾在书中写过这么一句话描述人生的三大恨(憾)事:一恨鲥鱼多刺,二恨海棠无香,三恨红楼梦未完。在她看来,人生的三大恨(憾)事可以概括为这三项,人生总有不如意之事,再好的事物时常阴差阳错无法成就一个完美的结局。

而对于密切关注手机行业的人们来说,三星的由盛转衰不失为一大憾事,一大恨事,那些人人吹爆三星Galaxy手机的时光不再,取而代之的是一提及三星便“退避三舍”生怕被它的不稳定性的电池弄得惹“火”上身。随着全球智能手机市场饱和和手机品牌的激烈竞争,曾经在智能手机行业叱刹风云的上位者如今早已力不从心,在提高品牌认可度费尽心思,却不见成效。如今,三星的全球销量冠军的光环之下,手机业务早已千疮百孔。

开启变革 手机新生

回顾三星的历史,三星不是第一家推出智能手机的厂商,却是推进智能手机变革最积极的先行者之一。

曾经随着三星经营业务的快速扩张,非相关性多元化的业务增多,公司出现“大企业病”——运作效率不高,经营业绩重视数量取代质量。当时在任的三星集团会长李健熙及时看到了问题,毅然绝然开始了三星历史上前所未有的变革运动—新经营。

1994~1996年被称为三星的“新经营”时代——三星业务模式的重构。

在手机业务方面,他下令召回数万部手机,集中起来进行销毁。在此期间,三星销毁了超过 5000 万价值的硬件,正是基于如此,三星焕然新生。该事件被视为三星迅猛增长和取得全球性成功的标志,其增长的势头一直持续了数十年时间。

随后三星创造了电子业内数个第一,到2012年第一季度,三星超过诺基亚成为世界第一大手机制造商。2017年,三星手机就以3.17亿台的出货量打败了苹果和华为,成为了全球手机销售数量最多的品牌。

然而跟不上时代,抓不住机遇,留不住人心,只会与趋势渐行渐远,与真正的成功失之交臂,三星以自身验证了这一真理。

在华失势 被边缘化

中国作为全球第一大的手机市场,具有无上的消费潜力。三星也在这块巨大的蛋糕上尝尽了甜头,2015年,三星在中国市场份额超过30%,使得其他手机品牌望尘莫及。

但无奈天时地利人和都失去优势,在苹果的全力出击和华为、OPPO、vivo、小米等国产巨头的强势围剿下节节败退,沦为“小众机”。

在2016年的Galaxy Note7“电池爆炸门”之后,人心惶惶,“珍惜生命,远离三星”这一调控话语使得人们对三星寒心失望,立即投入了其他手机的怀抱。尤其是“电池爆炸门”后三星区别对待中国的做法——全球召回的名单里居然不包括中国,更是丧失民心,此时三星在华市场占有率只有4.4%。在2017年更是遭遇滑铁卢跌至2%。其原因除却人们对手机安全性的担忧,还包括以下几点:

过高的品牌溢价使人望而却步不符合国人使用习惯,因政策问题无法使用其谷歌全套应用服务苹果一枝独秀,国产手机性价比高,蚕食三星份额

根据第三季度的数据,三星在中国的手机销量只有区区的60万台。预计全年三星电子在华手机销量将只有300万部。

据10月25日中商产业研究院发布的《2018年Q3中国手机市场销售排名》显示,三星手机在国内的市场份额只有1%,以至于在统计图表里无法拥有自己的名字,可悲的被归于“其他”。

承认危机 翻身挣扎

尽管三星在中国市场“翻车”,但在海外的销量依旧比较稳定,占据一定的市场份额,不然也无法维持全球销量第一的称号。

但全球销量冠军不过是一张遮羞布罢了,三星无法再“死鸭子嘴硬”掩饰颓势,三星电子智能手机业务CEO高东进首次承认三星手机目前陷入危机,寄希望于之后推出Galaxy S10和全球首款折叠屏手机力挽狂澜。

他称:“对于当前三星智能手机业务所处的挣扎状态,我感到很抱歉。但我将竭尽所能,通过即将到来的Galaxy 10和可折叠屏幕手机来度过危机。”

一直以来,高东进的“自上而下的、僵化的决策体制”是现今三星手机业务部门最严重的管理问题,很大程度上遏制了公司针对市场需求的创新发展。”

年底三星按照惯例将会对公司高管和企业架构进行重组,高东进此番表态后,对他是否能坐稳CEO也未可知。

同时据一名三星内部人士称,“高东真的信函似乎表明目前三星手机业务危机的严重程度,由于听到外界对我们产品的批评,公司内部的氛围非常紧张。”

山雨欲来风满楼,三星手机形势严峻,Q3财报上的数字纵然不断创新高,也是源于其内存芯片销售强劲以及电视和OLED业务发展稳健,其营收严重依赖半导体的盈利模式。手机业务方面使得人人自危,不敢大喘气轻易提及,生怕一不小心一脚踏入冰层,完全陷入彻骨的寒冷,从而打破如履薄冰的局面。

竞争疲软 四面楚歌

在2018年第三季度,虽然三星手机在全球维持着销量第一,但销量显示不断下滑之势,相比去年同比下滑13%。第三季度三星手机业务运营利润为2.2万亿韩元,比第二季度下滑超过30%。同时,近日由于旗下三星电子和三星生物制剂的股价下跌,三星集团的市值今年已经下跌了近12%。三星电子是三星集团旗下市值最高公司。而今年其市值已经下降了13.94%至283.92万亿韩元。三星也是屋逢偏漏连夜雨——颓势尽显。

而相比三星的灰色份额,不断成长冲击其王座的小米、华为等国产品牌似乎前途大好,高速发展。

1.华为的追赶

全球销量第二的华为占据52%的市场,以33%的比例增长,似乎想要迎头赶上三星。

华为消费者业务CEO余承东表示:“明年,华为和第一名的差距将非常小,甚至可能和三星并驾齐驱。至少在2020年,我们将有机会成为第一”。华为口气不小,却透露出一种对拿下第一的笃定和自信。

2.小米的反超

小米在上一季度中以27.3%的市场份额,再次成为印度头号手机品牌,轻松打败了占据22.6%的三星。这也是小米连续第五个季度成为印度第一手机品牌。

奋起反击 最后一搏

在股价大跌和逐渐失去市场份额的双重夹击下,三星不愿自甘堕落,不愿只活在金色历史中,它依旧想要突围转型,提升自身市场竞争力,在关键时间点再拼一把。

1.5G和IoT

下一代通讯网络是以5G技术为核心发展的新型技术。不少公司都想抓住这一机遇实现新的飞跃,三星也不例外。

周三其母公司三星集团表示,计划未来三年在5G移动技术等领域投资25万亿韩元(约合220亿美元),以确保到2020年占有至少20%的市场份额。同时,三星5G网络将部署在美国奥斯丁的半导体工厂。5G可能会在明年实现商业化,为消费者提供服务。目前,在网络设备方面,三星位于全球第五,落后于华为、中兴、爱立信和诺基亚。

5G和IoT相伴相生,为IoT带来坚实的技术基础。三星除了奋力寻求在基础通讯网络方面的优势之外,也在积极布局IoT,而华为、小米等国产手机品牌也在这两方面不断蓄力,届时势必会为行业带来全新的竞争。

2.可折叠的手机

另外,就如高东进所说,三星将于明年上半年推出可折叠智能手机,并将生产至少100万部。据说,三星可折叠手机在韩国市场的售价将为200万韩元左右,约合1.23万元。

华为也不甘落后,近日率先公布了首款可折叠屏手机与其部分参数和上市计划。据说该设备在展开后将拥有比三星可折叠手机更大的8英寸屏幕。 该机经过5G网络测试后,预计在明年4月至6月间将其推出。此前华为首席执行官余承东表示,由于搭载大量的创新技术,华为首款可折叠移动设备的价格可能超过1000美元,搭载5G技术后价格很可能进一步上调。

眼下,这一场围绕可折叠手机和5G网络的“争夺市场大战”无法避免,三星在全新领域的胜算会有几分?我们只有抱着对这一老牌巨头“东山再起”的期许拭目以待了。

三星之蓝 找回自己

“三星”代表着三颗璀璨闪耀的星星’,意为三星会在行业中永远保持明灯的作用,以领头羊的姿态带领行业走向明亮、高远的未来。而如今,这星光黯淡不少,失去了属于自己的光华。

再看那一抹蓝的标识也蒙上了旧尘。三星之蓝寓意为延续之蓝,信任之蓝以及稳定之蓝,希望三星无论是产品还是自身都具有强大的延续性和扩展性,通过技术创新,通过更好的倾听消费者的诉求与满足市场的变化再创尖端产业的辉煌。如今的三星,失去了份额和大众认可度,前路任重而道远。

在接下来的日子里,三星还有一场硬仗要打,夺回口碑霸主,提高份额与性能,改变管理决策模式乃是变革手机业务的重中之重,笔者唯有一句话想要送给它:find your galaxy,find your consumer(找到属于你的银河(盖乐世),找回你的顾客)。