手机不死,三线将亡?

最近,手机圈的消息有点儿多,消息的主角是锤子、360、美图。

媒体的一篇报道引起轩然大波,让一直处在风口浪尖的锤子和老罗更是获评无数。

360手机先是被传西安研发团队被解散,后来360方面辟谣,后来掌门人李开新再次被曝离职;

美图被传正在与小米洽谈业务,先是收购,后来美图方面证实说双方将在拍照技术上进行合作。

如果再加上前段时间的金立、酷派,一幅三线品牌的手机衰弱图卷正在展开。

智能手机时代,国内手机厂商整合加速,各种小厂商或倒闭或被收购,而360、美图、锤子这些品牌虽然也时有危机消息传出,但是总算是陪跑到了现在。

2018年,中国手机市场正在迎来转折年,一个维度是从快速增长到饱和,市场打起了消耗战;一个维度是2019年5G商用的到来,下一局竞争的大门正在缓缓拉开。

最受影响的正是这些竞争优势不足、在5G上滞后的三线品牌。

对于贯穿智能机时代的它们来说,死亡的钟声终于敲响。

01终于敲响的丧钟

2016年时,“中华酷联”还屡屡见诸于媒体;2016年后,华为、OV,再加上小米,成为国产手机最常被提及的搭配。在这些品牌下,稳定存在的是大量三线品牌。

2008年,运营商重组,3G拍照发放;2009年四季度,iPhone被联通引入中国,次年iPhone 4在中国大火;2010年,安卓系统2.1发布,2011年第一款国产非运营商定制机魅族M9发布,定价1999的小米1发布——

自此,中国的智能手机时代正式到来,且国产厂商是主要玩家。

这些玩家中有经历“中华酷联”时代的金立、OV、华为,有小米、锤子这样的互联网玩家。

每一个时代的到来都代表着一次新的行业洗牌,在新的时代里这些玩家平等地玩着游戏,有的突出重围,有的被时代甩落。

曾有实力冲击一线,近来奋起全面押注全面屏的金立,由于资金状况而几近停产。最新报道显示,其业务线全面停滞,东莞工厂靠给当地其他公司代工求生。

复盘金立的这场危机,原因除了董事长刘立荣的个人因素外,背后还有当下手机市场激烈竞争的影子。

如今被人称为“蓝绿”大厂的vivo、OPPO,在“中华酷联”时代曾凭借韩风广告获取了一定知名度。两者凭借拍照、音乐在手机市场上占了一席之地,也有了一定的技术和产品积累。

后来,一线市场手机市场饱和,线上流量增长放缓,两者凭借线下渠道优势迅速在全国铺开,快速成长为行业领先品牌。

当然,在两者的发展中,最火的明星艺人、铺开盖地的线上线下广告一直不可缺少。

对于同样在手机领域摸爬滚打多年,有一定技术和产品积累的金立来说,OV的快速发展为它提供一条似乎可以走通的快捷通道,那就是大规模广告营销,以及强化自身线下力量。

|金立董事长兼总经理 刘立荣

2016年、2017年,原本每年投入不过亿元的广告营销费用暴涨。

刘立荣公布的数据显示,两年间金立营销费用达到了60多亿元,这些钱被用于广告、展台、门头、柜台、促销、代理商销售折让、补贴等方面。

从“中华酷联”时代走过来的金立,正在经历乐视那样的危机。而被乐视收购的酷派,也早在去年就随之堕入谷底。与之相似的还有同样深陷裁员风波的魅族。

随着新市场、新产业链的形成,新时代的临近,众多三线品牌的丧钟终于敲响了。

02“互联网手机”的没落

在PC互联网向移动互联网迁移的预判下,作为承载终端的手机,这个原本跟互联网、跟创业相关性极弱的行业,迎来了前赴后继的创业者们。

2012年,第一代网红罗永浩在北展剧场演讲,他要先做ROM再做手机,当时文艺青年老罗想做点儿不一样的手机;

2013年,做了美图秀秀、美颜相机的美图在北京发布了第一款手机,美图当时的想法是尝试一下能否跨界,手机只是尝试的第一步;

2014年底,与华为求合作而不得的周鸿祎,与酷派联姻成立“奇酷”开始做360手机,欲叫板小米。

它们中的大多数被称作“互联网手机”:自己设计产品,找工厂代工,成本定价,一开始主要通过线上销售……小米、乐视、锤子、360、美图等均属于这一类别。

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不同”。发出宏愿的他们很多迎来了并不那么美好的故事,这个故事在2018年似乎有了更明确的结局走向。

在从PC到移动的这场长跑中,挥舞着互联网大旗的厂商们,前半段或许取得了不错的成绩,比如小米、乐视,但是后半段,随着OV这些老厂的持续发力,这一批互联网手机中的大多数被远远落在了后面。

比如一直处于风口浪尖的锤子,一直曲折发展的360,从拍照切入的美图。

此前,有媒体报道称,360手机解散了其在西安的手机研发团队,大批西安员工离职。

对此360方面回复称,只是工作地点调整,并非裁员或解散因集团业务调整。同时,360手机总裁李开新离职的消息再次传出。

再早前,360与锤子传出合并的消息,也有人说罗永浩多次与周鸿祎就此进行会谈。

同360一样,老罗的锤子也在经历一段艰难的时光,成都分公司面临与360相似的局面,有人高呼“罗老师,挺住”,也有人为它出具死亡诊断书。

去年年销量不到160万部,今年上半年销量53万部的美图,也在寻求与其他厂商的合作。日前有消息称,美图与小米达成战略合作,合作重心是拍照背后的影像算法技术。

|美图T9

在行业频繁发布新机的背景下,美图仅在6月推出了 “美图T9”,并推迟了原定于年底的新机发布计划。

这些难言成功的三线品牌,这些年来外界对它们的质疑从未停止。

比如美图手机,由用户反馈,“一开始很新鲜好玩,但是时间长了就腻了,除了自拍美颜之外没其他特色了,而且拍照现在很多其他品牌也做的很好”。

而且它们出问题时的对外回复也极为相像:出货量小,限制供应链能力和竞争力,成本高——这是所谓“互联网手机”的先天不足。

当然,“先天不足”背后也串联着一系列的问题,包括资金、创新、产品力、渠道力不足等方面。

虽然有从这些问题跳脱出来,走向稳定的小米,但是大多数互联网的拥簇者们几乎都倒在跳跃之前。

此前一直坚持线上销售的锤子早在2016年已开始策划实施线下渠道布局,并在今年3月在北京西单大悦城开设了首家授权专卖店。

老罗今年的微博上,线下店也成为主场,屡次出现。

结果显而易见,这并未拉回走在下坡路上的锤子。

03三线危与机

虽然处于敏感期,但是高通全球CEO史蒂夫·莫伦科夫还是参加了今年的世界互联网大会。他的演讲与5G有关,也与中国的手机发展有关。

在众多厂商给出的时间表中,2019年是商用节点。

2018年,关于5G的讨论甚嚣尘上,华为、小米、OV、一加、中兴这些厂商也早已开始了相关的技术储备,并出现在了10月举办的高通全球4G/5G峰会的合作伙伴名单中。

没有出现在名单中的锤子、360,似乎也早早地布局5G时代。

此前,锤子发布了空净等一系列产品,似乎与老罗所一直坚持的手机毫不相关;

近日,360在澄清裁员传闻时强调,“公司手机业务不变,未来将会兼顾IoT,以进一步适应行业发展并增进竞争力。”

小米曾经历了一次关乎生死的供应链问题,最终它走出来重回增长依靠的是小米之家的线下体系,以及小米生态链的整体带动。

锤子、360选择的线路与小米相似,它们瞄准的都是5G以及它所带动下将快速发展的物联网和智能家居。

随着5G时代的到来,第一个爆发点很可能落在智能硬件、智能家居上。空气净化器等商务场景,以及摄像头、行车记录仪等汽车场景,这是锤子、360们所选择的机会。

而回到手机市场上,2018年也是一个关键年份,整个市场正式进入消耗期。

智能机普及率饱和,用户换新周期延长;一线品牌在不断向上向下,以吃掉更多市场份额,品牌集中度进一步上升。

IDC的数据显示,2017年国内智能手机市场前三季度前五市场份额为73%,而到了2018年前三季度,前五品牌的市场份额为87%。

更大规模就意味着更大的谈判能力和生存空间,这个在很多领域同行的道理同样适用于手机领域。

在下,渠道商愿意与更大体量、品牌力更强的厂商合作;在上,供应链愿意接体量更大的订单,价格也更加优惠。

留给三线品牌的空间越来越小了。

对于走“轻”路线的手机厂商来说,危险可能从各方面袭来,可能是不被用户接受的产品,可能是技术路线的偏差,也可能是断裂的资金链与薄弱的供应商控制能力。

“做手机只要做得好,永远都不晚”,2016年,“有点任性”的周鸿祎曾这样说。

到了2018年,360手机总裁李开新的表述变成了,“我们的目标是希望进入到头部,但这也需要天时地利人和”。不知现在的周鸿祎对“时机”又是持何观点。

老罗曾在8月20日的发布会上说,没有料到手机的衰落来得这么早。

其实,手机不死,三线倒很可能将亡。

来源:一点财经(yidiancaijing)

作者:邱 韵

编辑:刘 煜

封面:邓 攀