D&G“辱华”被国内电商全面封杀,会是下一个乐天吗?

11月22日上午,时间财经发现,淘宝、天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会、1号店、寺库等各大电商平台均已下架所有与意大利奢侈品牌杜嘉班纳(D&G)相关的产品。这意味着,D&G已被中国主要线上销售渠道全面封杀。

起因是11月21日“D&G高管涉嫌辱华事件”引发全民关注,多位明星公开表明抵制D&G的立场,官媒和机构纷纷发声,当日微博热搜前十话题几乎都与该事件有关。

根据D&G母公司D&G S.r.l的最新财务数据,2017财年D&G S.r.l 共实现了12.9亿欧元的销售额,较上一财年的12.96亿欧元小幅下滑。目前,意大利本土仍然是 D&G S.r.l 最大的市场。不过目前D&G S.r.l正在积极地拓展海外市场,除了海外门店的开设计划外,还在全球各地通过活动扩大品牌影响力。

据欧睿国际近期发布数据显示,2017年中国奢侈品市场销售额达760亿美元,中国已经成为全球第二大奢侈品市场,并在未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。中国市场是几乎所有国际时尚大牌争夺的焦点。D&G此次可谓损失惨重。

这对D&G来说是黑天鹅事件吗?并非如此。D&G作为近些年陷入歧视言论及行为风波最多的奢侈品品牌之一,这样的事情迟早会发生。

D&G涉嫌辱华早有“前科”

其实,D&G对中国人的歧视由来已久。2012年,D&G就因为其香港门店阻止香港市民在门口拍照,却允许其他国家的游客拍照,引起了公愤,并爆发“D&G门口万人影像活动”。

2017年上半年,D&G在其社交平台上发布了一组在北京拍摄、名为“DG爱中国”的时尚大片。片中所呈现出穿着D&G苗条精致的模特与真实普通街头大妈、司机等人的反差创意,让部分敏感人士表示不适,并怀疑此举是“玩对比,心机,秀优越感,甚至辱华”。该片在社交媒体上引发激烈讨论。由于反对的声音越来越大,D&G不得不从所有社交媒体上把它们都删除。

不过,当时有评论人士认为,以上事件问题可能出在D&G对文化差异及大部分中国网友的敏感点把控不足。但目前来看,D&G当时并未对自己的问题进行反思总结,否则不会在一年之后变本加厉、导致翻船。

在“D&G高管涉嫌辱华事件”全面爆发之前,涉事高管、D&G主要设计师以及联合创始人Stefano Gabbana与亚裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova的对话再次表现出了这种把控不足。

Michaela告诉StefanoD&G的最新发布的广告片引起了种族歧视的争议。Stefano却并不认为他的广告有什么问题,还说这些争议都是假新闻,并反问“我们怎么种族主义了?你告诉我行么?”Michaela回复说因为你的广告并不显得是尊重中国文化,并不是一种有品味的对中国文化的描述。但Stefan还是不理解DG的广告哪儿有问题,他进一步反问说:“为啥你会觉得广告有种族歧视?难道我们脑子有坑要专程来中国发布一段种族歧视的广告?”

D&G的危险价值观

但最终真正激怒中国人的不是D&G对文化差异及敏感点的麻木,而是Stefano露骨的辱华言论。他称中国为“屎一样的国家”“无知肮脏恶臭匪帮”,并扬言不怕曝光。这种严重的种族歧视,在任何文明国家都是不能接受的。

这是Stefano冲动之下才出现的失言吗?不一定。

外媒称,Stefano和D&G的另一个创始人Sicilian Domenico Dolce一直特立独行、放飞自我,不但不怕激怒大众,甚至还经常主动挑逗、挑战、挑衅和冒犯大众情绪,来博眼球关注、曲线为自己做宣传的刻奇品牌。

可以说,正是凭借这种行事作风,D&G才得以起家和发展。1993年之前,D&G还籍籍无名。但那一年,D&G为麦当娜的The Girlie Show环球演唱会特别制作了150套演出服装,这让D&G一跃成为国际一线奢侈品牌。D&G可以说就是靠流量翻身的,深谙各种吸引眼球的手法。到了近些年,D&G启动了网红策略,将全球各地拥有庞大粉丝和可观流量的明星、网红招致麾下,代替超模为品牌走秀。因此,2016财年,D&G销售额录得近两位数的增长,同比上涨9.6%至12.96亿欧元,净利润则大涨346%至8000万欧元。

D&G的行事作风此前已经引起了无数的争议。

2013年,D&G女模特戴了一款黑人厨娘形象的耳环,这种形象被称为 black-a-moor,很容易让人联想起美国的奴隶制时代。当时全世界媒体也是一片口诛笔伐,但D&G丝毫不为之所动。

2015年, Dolce在接受意大利媒体采访时说试管婴儿是“化学的、人造的孩子”,激怒了那些靠试管婴儿才完成自己做父母梦想的人,有两个试管婴儿宝宝的 EltonJohn 直接发动粉丝抵制 D&G。StefanoGabbana 不但不道歉,反而反过来骂 Elton John 是法西斯分子。

2016年,D&G推出一款售价2395美元的女式凉鞋,竟然命名为“奴隶凉鞋”(slave sandals)。Stefano曾在Instagram上说Selena Gomez丑,说Lady Gaga在超级碗演出上穿的是孕妇装,说Kate Moss穿华伦天奴的衣服丑。

近年,D&G开启“千禧一代策略”,称 “这里庆祝的不是青春,而是特权、财富和阶层。”国内时装评论人唐霜曾表示,每个年代都有各个层面的偶像。过度的千禧一代策略是D&G危险价值观的一部分。

资深媒体人、公关人李国威认为,企业的公关危机分为三种,政治的、产品的、道德的。比如中兴事件是政治+道德,俞敏洪发表歧视妇女言论是道德,五星级酒店出现卫生状况是产品+道德,而D&G是道德。让D&G遭遇此次“黑天鹅事件”的,正是D&G所一直持有的扭曲而危险的价值观。

去年2月开始,韩国乐天集团因公开支持萨德计划,受到中国全民抵制,在华业绩开始走下坡路。目前,乐天集团在中国99家乐天超市已经全部关停,并宣布退出中国市场。接下来退出中国的会是D&G吗?(时间财经 乔治)