施永青质疑左晖:ALL IN贝壳的争议

左晖说链家这些年受益最大的是自己。

三年半前,张海明带着1500名链家人马奔赴深圳,接收重组并购的深圳老牌中介中联地产,他的身份是深圳链家总经理。

这里上演了链家与港式中介鼻祖中原地产的“肉搏战”。一河之隔的香港,是中原地产的发源地,由现年69岁的施永青创办于1978年,中原是内地房地产经纪行业的“开山鼻祖”。

链家则由47岁的左晖创办于2001年,大本营在北京,短短十多年的发展,链家在北京取得了有目共睹的成绩,市场占有率超过50%,并开始挥师南下抢占市场。

在链家内部,张海明这样的员工被称为链家“子弟兵”,他们毕业后就入职链家,在链家体系内成长,熟悉并愿意执行链家的理念。张海明历任北京链家区域总监、成都链家总经理。

“我们希望尽快将门店开到1000家。”这是张海明来到深圳后的第一个宣言,那时候链家仅约有300家门店;彼时,退休的施永青重新出山回以“迎接链家排山倒海的进攻”。

深圳之前,链家在上海已经与中原开战,通过扩张门店和并购本地品牌德佑地产,中原在竞争中落败于链家。贴着真房源、强规则、互联网标签的链家,与贴着传统、个人自由、重视交易标签的中原之间的战争,成为行业发展风向标。

最终,中原没有被打垮,张海明也没有完成将门店开到1000家的目标,但是他正在以贝壳找房大中华南区COO的身份继续执行着左晖的构想。

贝壳南下

11月20日,张海明再次现身深圳,他带着来自广东、广西、福建三省的22个房地产经纪品牌发布“价值观联合倡议”,呼吁从真房源做起,提高房产交易服务品质。

这22个中介品牌均加入了贝壳找房平台——由链家网升级而来的互联网房产平台,这些中介品牌均接入贝壳找房平台系统,接受平台的培训以及遵守平台规则,但仍然可以保留其品牌名称,他们付出的代价是占佣金收入8%的平台费。

从商业角度来看,链家与贝壳找房同属于左晖以及他背后的投资人,贝壳找房成为中国最大的互联网房产平台,链家成为贝壳找房平台中最大的自营品牌,与其他加入中介品牌,共享平台带来的线上客户、房源和支持服务。

“从行业平台来看,我的确没有发现有谁能提供比贝壳更高的价值。甚至,我的确没有看到有谁在能提供比贝壳更高的价值的路上。”左晖在此前举行的链家17周年庆的公开课上信心满满。

贝壳找房与链家网、链家一脉相承,希望通过人、房、服务全流程的电子化,以及经纪人之间的协作完成个人与个人之间最大标的物“房产”的交易,并强调交易全流程的品质服务。

链家“All In” 贝壳的说法一点都不夸张,张海明这一次从链家带走了1700人,全力推动其他中介品牌加入贝壳找房。同时,链家旗下的加盟品牌德佑地产也全面扩张,进驻到上海以外的更多城市,拓展中小中介品牌加盟,从而接入贝壳找房。

左晖的逻辑中,链家转型做贝壳找房平台,是一件“改善行业生态的伟大事业。”通过制定规则、经纪人协作,提高交易效率和品质,满足客户基础利益,同时让经纪人得到激励,从而愿意长期从业,进而愿意为客户提供更优质服务,自此形成行业正循环,一改过去“黑中介”的恶劣形象。

“我想改变整个行业,想让经纪人被大家认可,我对重塑经纪人形象有执念,这点和贝壳是一致的。”深圳中介品牌览众地产创始人汪志峰是左晖的忠实追随者。览众地产接入贝壳平台后,大规模开展了加盟业务。

用左晖和汪志峰的话说,历史潮流滚滚向前,很多同业有些后知后觉,还不知道这个行业发生了一些什么根本性的改变。

但中原地产、乐有家、Q房网、美联物业等中介品牌,并没有出现在张海明的”价值观联合倡议“大会中,也没有加入贝壳找房。“他们可能还需要看一看,”张海明说。

左晖VS施永青

“坦率的说,过去的这么多年里来,以链家来看,受益最大的到底是谁?我有时候夜黑人暗的时候,自己非常的汗颜,这些年显然受益最大的是我啊。”在这场连续十几个小时的直播课程中,左晖这句话让自己和听众都陷入尴尬。

49岁的左晖毕业于北京大学计算机系,人到中年仍然保持着良好身材,极具理性思辨精神,善于从表面现象中洞察本质,偶尔的贴心幽默,让典型的理工男身上也散发着“暖大叔”的气息。

17年的时间,他创办的这家公司已经成为年GMV超万亿元、估值超百亿美元的巨头。他说贝壳找房的原则是第一服务好客户、第二照顾好经纪人、第三是店长、店东、第四是贝壳员工、第五才是所谓的股东。

这句话有很多理解的维度,其中之一是链家提供了品质服务,公司做的好,大股东自然得到了金钱和声誉的最大回报。

另外一个理解维度是施永青的视角。在他看来,链家发力贝壳找房,不能说是原有模式不成功,至少是不能够向投资者交代,就这包括当初承诺的市场规模、影响力、回报以及上市。他把链家判定为多年来不断要钱、花钱的公司,并不是不断分享的公司。

两个月前,市场传闻链家希望以130亿美元的估值融资20亿美元,以扩大推广贝壳找房平台,潜在领投方是美国私募基金华平和腾讯。

左晖发自肺腑的说,从业十多年来非常痛恨两件事,一件是经纪人忽悠消费者,第二件事情是消费者不尊重经纪人。前者是力所能及,想办法能做出改善,这就包括开放贝壳找房,更大范围的改善行业生态;后者却很无助。

这段话和“真房源”、“客户至上”、“经纪人是公司核心资产”一样散发着情怀的魔力,但在商业角度来看又有另外的理解。

“搞贝壳证明链家不完全成功,如果链家成功了,就不用搞贝壳了。”施永青再辩,直营对于服务品质的控制能力比加盟要强很多,如果直营做不好,用加盟通过其他小老板去控制品质很不容易,从直营到加盟过程中,规模可以迅速增加,不用花钱开门店、请人,也可以把这些门店算在自己系统中。

施永青同样质疑,贝壳找房在北京、上海等地没有推广贝壳找房平台,因为链家市场占有率高。大力在二三线城市推广,这些地方链家本身也没有进驻,或者没有多少盘源,贝壳希望中小中介去填满房源框架。

“实际效果怎样,那要看他们真的有业绩向外公布的时候才看得到。”施永青认为,市场下行的情况下,中小中介“穷则思变”愿意跟着贝壳走,但最终是加盟贝壳后增加的业绩要跑赢市场才算成功。

这是两家风格迥异的公司,关于交易的关键品质、互联网、规则、资本、管理等诸多议题,始终存在着两套话语体系,但公司首要面临的问题是生存,尤其是在房地产调控深入,交易量大幅萎缩的行情下。

“今年整体的收入相对去年要少15%-20%。”施永青透露,中原地产的日子并不好过,上海不赚钱,但深圳赚钱,仍然在和普通员工分享“花红”。全国门店在华西是增长的、东北也有一定增长,但是在华东是减少,华南是持平。

这样的行情同样适用于链家和入驻贝壳找房的中小中介。以过往经验看,市场下行时,大中介的业绩会下滑,但市场占有率会上升,中小中介公司则直接关铺裁人进入“冬眠”模式。

“相较于链家南下开1000家门店,贝壳模式下的中原压力是减少,不是增加。”施永青坦言,动辄就开几百家门店,那是新增产能,但贝壳找房平台的模式,是重组产能,这些中小中介原本就在市场中竞争,“其实大部分公司只能跟着市场萎缩,少部分公司才会超越市场。”

施永青的风格是不借外债、无为而治,市场不好时,就要用之前好日子赚的钱补贴,等待市场的回暖,中原地产也向来没有融资,没有借款。

他将中原的压力称之为“实践压力”,而链家的压力在于“可行性的压力”——市场好时,花钱可以开直营店做出规模,但市场下行的时候,规模就会带来压力,“推广费用跟收回来的钱不成比例的话,投资者就会怀疑这个路走不走得通。”

施永青也深知:“像中原这类大公司,不许人间见白头,打败仗就得在市场消失。”为迎接链家的挑战,他在2015年重新“出山”执掌中原,准备用三年的时间为管理层和员工打气。如今三年已到,施永青透露,在中原的工作会一步步减少,取而代之的是1988年出生的“公子”施俊嵘。

施俊嵘目前担任中原集团主席助理的职务,此前主要负责中原集团科技板块的工作,如今对于内地所有城市的日常运营工作也有参与。

“我自己觉得今天的贝壳找房理想是比较好,能不能做到就比较怀疑。”施俊嵘并不认可贝壳找房和链家这种“既当运动员又当裁判”的模式,“贝壳很想做到的是平台,但里面都是链家系的盘,没有多元化,不是真正的一个平台,而只是另外一个链家网。”

施俊嵘补充认为,中原地产与安居客有合作,而安居客与我爱我家也有股权关联,但安居客的模式并不会偏向我爱我家,如果有这样的倾向,中原也会重新考虑与安居客的合作,“中原目前主要会发展自己的APP,不会去入股一些平台,或者自己创造一个平台。”

“我们暂时不考虑(与贝壳合作),我本人也没有见过左晖。”施俊嵘说。

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