B站流血转型 守住Z世代用户并不容易

【财联社】(研究员 黄一灵 严沁雯)上市以后,非典型游戏公司B站离游戏貌似越来越远。11月21日,B站发布2018年Q3财报。数据显示,哔哩哔哩第三季度总净营收达10.788亿元,同比增长48%。其中,游戏、直播和增值服务、广告、其它业务(主要是电商)第三季度的营收分别为7.44亿元(同比增长24%)、1.69亿元(同比增长292%)、1.37亿元(同比增长179%)、2810万元(同比下降20%)。

虽然游戏仍是B站营收的主要来源,占总营收的比例高达68.97%,但这已经是其上市以来游戏占比最小的一次。与此同时,直播业务和广告的营收占比快速增长,两者合计增至28.4%。

去游戏化的B站,正在资本市场上讲述一个怎样的故事?

游戏业务权重首次低于70%

受游戏行业政策的影响,即便是处于旺季,B站三季度游戏业务也不可避免回落。

数据显示,B站游戏业务第三季度实现营收7.44亿元,同比增长24%,环比下滑5.94%,这亦是B站7个季度以来首次营收额环比下滑。

游戏业务的环比下滑,也使得其三季度的游戏营收占比降至69.02%,创2017年以来的最低记录。对于B站而言,游戏一直是其营收的主要来源,但近年来,B站一直有意摆脱“非典型游戏公司”的标签。

财联社统计数据发现,2017年Q2以来,B站的游戏营收占比便呈下滑趋势,由84.47%降至69.02%。在2018财年第一季度发财报时,B站CFO樊欣在分析师电话会议上提出,预计未来三到五年内,在线游戏在公司收入中的占比将降至50%。

B站缩减游戏业务战线,也是顺势而为。据悉,B站游戏业务的营收主要来自其独家代理游戏《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order),该游戏过去占B站总营收达六成左右。一般来说,游戏都有周期性,《命运-冠位指定》已经发行超过两年,吸金能力有所下滑。截至目前,由于游戏版号的限制,B占并未找到下一个爆款游戏可以取代该游戏。

也就是说,一旦《命运-冠位指定》不再风靡,且在此之前游戏版号并未放开,那么B站的业绩将大受影响。对B战来说,这是一个无法回避的风险因素。

广告+直播变现 B站营收新引擎

熟悉B站的人都知道,广告和直播一直都不是B站的收入主力,不过在近期财报中,B站的广告业务和直播业务却显得越来越不容忽视。

作为国内首家关注ACG直播的互动平台,B站的直播及增值服务表现亮眼。财报显示,B站直播和增值业务在第三季度创造了1.694亿元的收入,同比增长292%,增速较上季度明显提高;同时在B 站总营收的占比也有显著提升,较去年同期的5.91%上升至15.68%。

据了解,B站这一板块的增长主要源于参与直播的付费用户数量增速迅猛和付费会员数量增多。数据显示,三季度B站的平均MAU达到约为9300万,其中付费用户354万,同比增长219%,渗透率3.82%。

目前B站已拥有2018 LPL、全球总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权,并在头部游戏赛事上组建电竞俱乐部,电竞战队在过去的比赛中表现不俗。B站的电竞布局或许在未来成为吸引新用户的新渠道。

不过,在直播内容上,B 站推出的直播频道仿佛是一个大杂烩,几乎涵盖了用户的各种兴趣:从游戏到唱见,从电台到绘画,应有尽有。从这点上看,B 站直播在行业中并未走出自己的特色。

在营收中占比明显上升的除了直播业务还有广告业务。三季度B站来自广告的收入为1.37亿元,较去年同期增长了179%,环比增长43%;这一明显提升使得B站的广告业务在总收入中的比重由去年同期的6.74%增长至12.71%。

众所周知,实现用户流量变现,广告是各大视频网站收入的重要来源。不过与其他视频网站不同的是,B站一直坚持无贴片广告,这也是B站带给用户良好观感体验、留住用户的一大核心优势。同时,B站将广告的范围划在了另外两处地方:品牌方广告以及基于信息流的效果广告。

如下图所示,B站的品牌方广告一直存在,不过变化并不显著;而基于信息流的广告从2018年1月开始上线,并且比例上升明显,为 B 站的广告业务收入带来了显著增长。

财联社通过浏览B站发现,基于信息流的广告通常针对目标用户喜好设置,只会在用户浏览视频列表出现,不影响用户观看视频的体验,因此在很大程度上被 B 站的用户所接受。

B站董事长陈睿表示,B站第三季度广告主数量达到664家,同比增长超过1500%。目前机遇信息流的效果类广告总量只有5%,随着广告主数量的继续增加,以及B站在算法方便的持续优化,B站在广告方面的仍具增长潜力。

B站广告业务的发展空间还来自互联网巨头的加入。目前国内的第一梯队视频网站中,爱奇艺、腾讯视频以及优酷都背靠BAT这样的大树,除了提供强大的财力资本,还能为视频网站的用户引流,实现用户流量变现。目前来看,B站除了获得了腾讯的接连加持,近期还通过出售老股的形式引入了阿里,据《财经》报道,阿里以及阿里系基金在进入B站后,合计持股比例将达到10%。

互联网大厂进入意味着什么?YouTube 可以为B站提供参考。在被Google 收购后,凭借Google 互联网服务带来的用户流量,以及在广告市场和技术算法上的优势,YouTube 的视频内容和广告环境发生了很大变化,各行业和广告商都对其流量变现产生了浓厚的兴趣。在其交互功能和视频内容上,B 站与YouTube 都有极大的相似性,腾讯和阿里是否可以发挥 Google 之于YouTube 的巨大作用,这给 B 站未来广告业务增添了想象的空间。

收入成本并增 B站何时转亏为盈?

既然B站本质仍是一个游戏公司,那么B站为什么不挣钱?

数据显示,2017年以来,B站一直处于亏损状态。2018年Q3,其亏损幅度进一步扩大至2.45亿元,同比减少1579.39%,环比下滑250.13%。

从财报数据来看,亏损主要源自B站销售成本(收入分成、内容费用、宽带费用)的激增,由2017年Q3的5.5亿增至2018年Q3的8.77亿元,同比增长60%,环比增加14.2%。

其中,内容投入加大是B站亏损扩大的主要原因。

内容成本,指购买版权和内容分发者许可内容的摊销成本。为应对“广电总局禁止抓取/改编视频”,B站一直在加大版权投入,像9月17日,B站又宣布和纪录片“大户”Discovery达成合作。合作内容包括145部纪录片的版权、200小时的独家内容以及内容共制方面的计划。与此同时,B站还在不断“买买买”,布局上中下游漫画产业链投资相关公司。这一部分投入提升未来B站盈利的可能性,但短时间内不会转化成商业收入。

另外,B站营运费用同比增幅达120%,这主要由于市场营销及行政管理费用激增,达到成本总额的18.2%。

虽说B站用户粘性较强,随着平台竞争越来越激烈,流量成本越来越高,B站需要维持老用户、纳取新用户,比如举办线下活动,或是暑期期间推广手游活动,这些都是烧钱的项目。

值得注意的是,B 站曾因视频内容被央视新闻直播间点名批评,当日B站作出回应称,会进一步加强用户举报反馈机制,不过随后在由国家网信办会同其他五部门开展的网络短视频行业集中整治行动中,B站App仍被勒令下架整改。随着监管部门对视频网站的内容要求日趋严格,视频审核需要B站投入更大的人力。

不难看出,B站的内容布局日趋多元。依靠 Z 世代兴起的 B 站将在何时实现盈利,未来会告诉我们答案。