154岁全聚德步履蹒跚:六年业绩停滞,金字招牌失去光芒

11月22日晚间,全聚德发布公告,近日收到其股东IDG资本管理(香港)有限公司《股份减持计划告知函》,IDG持有全聚德1736.98万股,占该公司总股本的5.63%。因资金安排需要,计划在公告披露日起以集中竞价交易、大宗交易或协议转让方式,减持全聚德全部股份。作为第一家进入中国的国际风投基金,IDG投资领域主要集中于科技与互联网板块,曾投资过腾讯、百度等多家知名公司。

知名风投玩不转“老字号”,在 IDG拟清仓全聚德背后,是全聚德的困境,净利6年原地踏步。20亿营收,这个在2007年上市时觉得不是问题的目标,如今却成为了全聚德难以逾越的天堑。同时,网友吐槽服务费吓走回头客。这家154年老字号怎么了?154岁的鸭子怎么追回年轻人的心?

1、全聚德被誉为“中华第一吃”,全聚德“全鸭席”多次被选为国宴

全聚德,中华老字号,创建于1864年,就是清朝同治三年,到现在已经154年了。创始人是河北冀县人杨全仁,以做北京烤鸭闻名。1999年1月,“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”,是中国第一例服务类中国驰名商标。全聚德被誉为“中华第一吃”,全聚德“全鸭席”多次被选为国宴。

全聚德跨越了三个世纪,经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命几个重大历史时期;新中国成立后,全聚德进行了公私合营,新设了分号,扩建了老店。1993年5月20日,中国北京全聚德集团组建。2007年,143岁的全聚德终于上市了。

2、增长乏力成为全聚德头顶上的一团乌云,六年来业绩几乎停滞

全聚德六年来几乎停滞的业绩,似乎也在向世人宣告着这家百年老店的衰落。2012年至2017年,全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿;净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。2018年前三季度,全聚德净利润12857.84万元,同比下降3.8%。增长乏力成为全聚德头顶上的一团乌云,让全聚德的股东们深深叹一口气。

在2007年上市后,直到2012年为止,全聚德的业绩都保持着较快的增长。在2011年,营收甚至从13亿元猛增至18亿元。这一切都在2012年底限制公务消费“中央八项规定”时戛然而止。2013年,全聚德业绩出现下滑,营收为19.02亿元,同比下降2.13%,归属于上市公司股东净利润为1.10亿元,同比下降27.62%。

有人把全聚德的“没落”归于餐饮市场的萧条。数据却清晰的显示,2017年,中国餐饮收入接近3.96万亿,比2016年上升了10%,短期内很有可能超越美国成为世界第一餐饮大国。而且,有报道称,今年黄金周期间,在北京的全聚德吃饭要排队半小时以上。

3、坎坷的转型:全聚德烤鸭外卖梦碎,电商连亏已停业

2014年,全聚德引入IDG和华住集团作为战略投资者,募集3.5亿元资金,定增完成后,IDG成为全聚德第二大股东。有了资本加持,全聚德做了一个决定,做烤鸭外卖。在那几年,大董、便宜坊等主打烤鸭的传统餐饮企业纷纷涉足外卖领域,全聚德搭了一趟晚车。

但时至今日,曾被寄予厚望、“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”的北京鸭哥科技有限公司,早已悄然停业,全聚德试水外卖服务也无果而终。在全聚德2017年半年报中,首次提及鸭哥科技停业。在半年报中,全聚德认为,经过一年多的运营,由于多种因素的影响,未能达到经营预期,鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。

鸭哥科技在2016年及2017上半年均告亏损。截至2017年4月停业,一年多的时间里,鸭哥科技未能帮助全聚德提升利润水平,反而拉低了上市公司利润。不仅仅是拉低全聚德利润,截至2017年6月30日,收购鸭哥科技还造成商誉减值197.41万元。2017年3月,全聚德发布公告,拟收购汤城小厨一部分股权,进军休闲餐饮行业,但后来收购戛然而止。

最近,全聚德烤鸭进军日本,却引发争议,日本网友:凭什么,再也不吃了!这位网友说,在日本开的全聚德和中国是完全不一样的,味道方面也还算是正宗吧,但是主要是一些细节方面和中国真的是差太远了,让他也是非常难接受的,就像这个鸭架在中国全聚德吃北京烤鸭,这些鸭架都是让食客打包带走的,或者说给你做成汤,可是在日本的时候,全聚德那些服务员在片完鸭子以后,鸭架都没有踪影了,如果你想要喝汤的话,还得再另外掏钱的。

4、这家老字号正在被新兴品牌赶超,“金字招牌”逐渐失去了光芒

随着烤鸭行业竞争加剧,这家老字号正在被新兴品牌赶超,“金字招牌”逐渐失去了光芒。据业内人士判断,目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家,其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。

财报显示,尽管全聚德在国内许多城市都开了分店,但绝大部分的营收仍来自北京地区,一些外地门店严重亏损。全聚德在外地的表现不佳,一方面体现在烤鸭、菜品口味参差不齐,另一方面体现在对加盟店的控制力不足。一些北京以外的消费者也在网络上对全聚德做了“服务员态度不好”、“味道一般”等评价。而2017年无锡新区加盟店老板欠债跑路事件,是近年来外地市场控制力不足的最典型案例。

人才流失也是全聚德需要解决的问题之一。厨师流动性大是餐饮行业普遍存在的问题,特别是在控制力较弱的加盟店里,这一问题更难避免。“全聚德流动性挺大的,有人干两三年就走了。”有厨师表示,离开全聚德的原因主要还是待遇问题。

在消费者眼中,全聚德曾经拥有的最大优势除了经验丰富的老师傅外,还有积累了上百年的独家挂炉烤鸭工艺和秘方。实际上,虽然很多烤鸭店还打着“果木挂炉”的招牌,但是受环保要求的限制,中国的烤鸭行业已经经历了从明火烧烤到电烤炉自动烤制的巨大转变,全聚德也不例外。