D&G用中文道歉了,中国市场才是他们最大的“金主爸爸”?

文 | 二芮

“知道”跟你谈谈,D&G辱华事件背后折射的深意。

(D&G官方广告视频/截图)

闹得沸沸扬扬的D&G(杜嘉班纳)辱华事件,近日有了最新进展。

11月23日下午,D&G官方微博发布道歉视频。该品牌的两位创始人在视频中表示,向全球华人致上最深的歉意,最后两人都用中文说了“对不起”。

对于这份迟来的道歉,大多中国网友并不满意,认为设计师一直斜眼看提词器,发言期间小动作不断,道歉欠缺诚意。

事件起源于杜嘉班纳发布的一则宣传片。

杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)是意大利奢侈品品牌,原本于11月21日晚上在上海举办时尚秀,后来由于宣传片辱华,大批明星和模特宣布退出,所以最终取消了时尚秀。

引发中国人不满的是杜嘉班纳为这场时尚秀发布的预告宣传片,画外音是一个中年男人,对无知的华裔女子指点规训,而华裔女子被表现得又土又傻,举着两根小棍子费劲地吃东西,就像进了大观园的刘姥姥,这段视频被认为杜嘉班纳有白人优越感,网友指出“你不能一边赚着中国人的钱,一边瞧不起中国人”,甚至有网友说杜嘉班纳的总监——Gabanna,也就是DG中的“G”的文化自大已经到了头脑发热狂妄无知的地步,竟然不知道“最贵重的奢侈品不是牌子,是脑子”。

说起奢侈品大牌在中国走秀,从Fendi震惊世界的2007年长城大秀开始,奢侈品就揭开了大举进军中国市场的序幕——Chanel的外滩“夜巴黎”,Pierre Cardin在甘肃的西域沙漠秀……中国市场已奢侈品营销的兵家必争之地。

从2007年李冰冰成为万宝龙亚太地区大使开始,很多奢侈品花费开始在中国选拔形象大使。

之所以说是“选拔”,而不是选择,是因为在若干年前,代言国际奢侈品还是一件荣耀的事,奢侈品找明星代言需要谨慎考察,结合艺人自身业务成绩,决定是否使用,只有最顶尖的明星才能入了奢侈品公司的法眼,比如当年奢侈品选择的大使都是中国顶级的明星“大花”:张曼玉代言Piaget伯爵珠宝和腕表,章子怡代言Emporio Armani,周迅代言Chanel,范冰冰代言LV。除了国际影响力,还会考虑品牌契合度,毕竟从前奢侈品的受众是上流社会人群,2001年,Chanel曾与李玟合作,却遭遇了香港名媛和阔太的强烈反对,认为李玟形象与Chanel不符。

(视觉中国/图)

时至今日,国内明星和奢侈品之间的关系已经发生了微妙的变化。

从2015年刘亦菲官宣成为Dior花蜜系列代言后,刘诗诗代言Tod’s,唐嫣代言Bally,吴亦凡代言Burberry和Bvlgari...这在从前是不可想象的,因为Burberry在过去从来不会选择非英裔代言。

可以说,近年来,奢侈品对中国代言“选拔”型的高冷姿态逐步被打破,现在越来越多更为年轻的明星成为奢侈品代言人:王俊凯代言兰蔻彩妆与香水,王源代言萧邦,易烊千玺代言Bottega Veneta,《偶像练习生》的陈立农出道几个月就代言了纪梵希,不仅如此,很多奢侈品早就抛弃了从前的“高贵”“谨慎”人设,不仅找一两位代言,还为其各个产品找不同代言,比如Dior,中国区代言为Angelababy,赵丽颖、黄轩三位,其它分线代言人多达七位,一度被网友们吐槽“Dior在批发大使”。还有Dior为了销量,也不介意使用演技不佳的明星有恶评的艺人来当大使,被网友评价“逼格被拉低”。

奢侈品营销方何以改变了套路,对中国明星放低了姿态,甚至变得前倨而后恭?随着全球消费的极简主义风潮崛起,《2018年全球奢侈品力量排行榜》显示,包括斯沃琪、拉夫劳伦在内的多家奢侈品品牌,销售额跌幅达10%以上。相比之下,中国市场成了奢侈品消费的天堂:在2017年其他地区销售额下降的情况下,中国的消费力强劲不减,据统计2017年上半年,中国、美国和欧洲占比分别达到30%、23%和19%,成为全球最大的三个奢侈品市场。

也就是说,中国的奢侈品需求量已经远超美国和欧洲,在增长势头方面,美国的增速相对较慢,欧洲和日本市场也走势平缓,与中国增速态势相匹敌的只有中东市场。在过去几年里,中国强盛的购买力已经吸引得国际奢侈品大牌纷纷抢滩中国市场,只要与中国市场挂钩,业绩指日可待。

随着经济发展和人均消费力的提升,据统计中国目前奢侈品消费的重要推动力是00后,也就是说,中国奢侈品的消费主要人群已经不限于香港地区的名媛与阔太,而是大陆地区的大量年轻的消费群体。

与欧美国家平均年龄45岁左右的消费人群相比,中国奢侈品买家平均年龄为28岁。以至于2016年Burberry销售低迷,先后有四家门店关门,为改变这一情况,Burberry签下当时拥有2180万粉丝的吴亦凡为代言,2016年下半年销量就增长14%,简直可以说吴亦凡拯救了Burberry。这个现象证明了中国奢侈品主力消费人群变成这些年轻明星们的粉丝,因为明星惊人的带货能力,在奢侈品代言这件事上,主动权也从奢侈品运营商转移到了流量明星手上。

于是,如今奢侈品公司都有了一个共识:在中国这样互联网大国,得明星者得粉丝,得粉丝者得业绩,精明的奢侈品公司了解中国消费者强劲的购买力,他们更知道中国明星对粉丝的影响力。很多粉丝也清楚自己是“韭菜”,但他们被割得心甘情愿,谁也挡不住他们为爱豆而疯狂,所以,当杜嘉班纳于星期三遭到“辱华”的强烈质疑,原定参加时尚秀表演的中国大陆明星和模特纷纷宣布抵制。

杜嘉班纳的恐慌,不仅仅是失去了王俊凯和迪丽热巴等明星的代言,主要是失去了这一大批待割的死忠饭。因为此次的不当言论和拙劣公关,杜嘉班纳极有可能真的“滚出中国去”。

随着消费变得越来越理性,中国市场也不可能总是“人傻钱多”,也会发生变化。正如英国经典品牌Dunhill董事长所言:“整个中国奢侈品市场正慢慢进入一个新起点——开始变成一个真正上的生意了”,换句话说,过去几年奢侈品在中国所向披靡,业绩特别好做的时代已经过去了。

(视觉中国/图)

在中国,拥有奢侈品品牌不再是一种身份的证明,消费者对“千人一面”“千篇一律”产生了厌倦,人们变得“追求自我”,希望从物质消费中“遇到更好的自己”,希望整个人生都要过的有品味有质量有个性的度过,从前是别人有什么自己也要有什么,而现在的中国有一部分年轻消费者的购买习惯是,大家都买什么,自己反而不买。

所以,更多的奢侈品品牌认识到:靠开店就能快速增长的时代已经结束,已经有很多奢侈品品牌公司改变了营销策略,开发了针对中国人的定制体验。

例如Gucci、Dior 、Burberry等大品牌会对他们的VIP 客户推出各种个人专属的购物活动和特殊体验。而Prada集团对中国市场投入了更多的资源,同时对价格进行了调整,减少和欧洲之间的价格差距,刺激本土消费。为了抢占中国的网络消费份额,Burberry、 LVMH集团旗下高端化妆品品牌Guerlain(娇兰)、MakeUpForever等都迎合中国发达的电商交易,全面进驻天猫。LV虽然主品牌没有入驻天猫,但旗下的不少子品牌已陆续入驻。

根据社会学家三浦展的《极简主义的崛起》分析,不远的将来,随着消费社会进入最终成熟阶段,人们对物质的看法将会发生更为颠覆性的变化,以日本为例,在日本疯狂第二阶段消费时期,也会买爱豆所买,爱偶像所爱,但是随着这一批粉丝长大,日本进入第三消费时期后,消费者变得理智,会选择自己真心喜欢的生活,到了第四消费时期,将商品本身神化的品牌信仰已经衰退,取而代之的是将物品看做一种手段,物质在人们眼里不过是创造人际关系的手段。

欧洲和日本现在的消费趋势也可以作为中国的镜子,在这样前车之鉴的大形势下,品牌营运商要在未来的商战中逐鹿中原,更需要对中国文化进行悉心研究和对中国客户充分尊重。毕竟对奢侈品而言,理想的设计,它的对象不是物品,而是人与人之间的关系。只有更加细腻、周到、平等地对待消费者,才能维护和巩固品牌形象,继续在中国市场上占有一席之地。