变革前夜:健身房市场的“中年危机”

会籍费年费下降,私教一对一课程客户体验差,商业模式在房租和人力成本高压下越来越难维持,诸多因素使得传统健身房陷入竞争红海。

对于绝大部分传统领域,能够在看不到实际效果时就接受和投入变革的,永远是少数人。多数人更愿意遵循旧路来维持当前的基本生存状态。健身房市场就是这样一个典型领域。

资深健身人士刘晓妹因热爱健身,曾一度萌生开办健身房的想法。为此,她还专门在北京CBD健身房市场做了个小调研。以她多年从事商业地产咨询的经验来看,刘晓妹惊奇发现,北京健身房、私教工作室之类不仅达到饱和,而且属于超量现状。“健身风潮之下,大家前仆后继,现在已经出现店多人少的状况。当时我在国贸一带看上一个500平方米的场地,年租大约500万,但产出很难覆盖成本。这样计算下来投资回报率非常低,去化压力很大。”

拥有近20年发展历史,扶持政策加之风险投资推动,健身房市场正在经历一轮新的爆发:有数据显示,2017年我国健身房市场规模已达900亿元,未来五年有望保持12%的年复合增长率,到2020年将达到1230亿元。与即将爆发的市场相对应的,却是整个行业正在遭遇着的中年危机,60%以上健身房经营困难,面临亏损甚至倒闭。

会籍费年费下降,私教一对一课程客户体验差,商业模式在房租和人力成本高压下越来越难维持,诸多因素使得传统健身房陷入竞争红海。而预售会员制这一传统商业模式更使得健身房多数重销售轻运营,而这更令该市场陷入口碑困境恶性循环。

“(传统)健身产业,收了你的钱,最好你不来。如果一个产业,它不是依赖正向市场链条赚钱,而是通过储值和赌用户不来来赚钱,那就是反向市场链条。这个产业多年也没有上市公司,也没有做到连锁超过一百家的,也没有盈利的,绝大部分健身房开一家店亏一家店。如果按照现金流来计算,现金流是赚的,但整体一算账就是亏的。所以,我们会看到很多健身房开到了三五年,就会跑路。”乐刻体育创始人兼CEO韩伟在接受21世纪经济报道记者采访时表示,整个健身产业正在试图打破和重建,当前正处在一个由“反市场链条”转变为“正市场链条”的阶段。“正市场链条”是指卖出多少东西赚多少钱,卖得越多赚得越多;“反市场链条”无所谓卖出的数量,只要赚到一定的钱。

健身房市场值得观察的意义在于,某种程度上,中国绝大部分传统经济都在深陷“健身房效应”。巨大蓝海需求之下,竞争却陷入红海。一方面是传统旧产能备受诟病濒临淘汰却墨守成规,另一方面是新业态推陈出新。在总体的健身大市场上,恰如GymSquare精练创始人唐欢认为,“健身没有寒冬,落后产能才有寒冬”。

蓝海与红海

某个周末晚上,北京核心地段朝阳门一带悠唐广场内,唐姝(化名)无意间走进一家叫做威尔仕的高端健身房。与绝大部分传统健身房并无不同,这家威尔仕健身房拥有巨大面积,健身器材、操课房也一应俱全。也许这家健身房主流客群面对周边上班族,周末晚上只有寥寥几个用户。

会籍顾问没有直接回应唐姝有关年卡费用的询问,而是热情地招待了唐姝。继带唐姝详细参观一圈场地之后,会籍顾问还试图请唐姝坐下来详细沟通,但被唐姝拒绝了。随后,会籍顾问连续几天在微信上试图约唐姝来店里与总监进一步详聊。

尽管威尔士被称之为健身房领域的高端品牌,但也遵循着传统健身房模式——预售会员制和私教课模式。该模式因过度营销以及体验感极差被不少用户诟病。唐姝在大众点评上看到有关这家店的许多客户评价,其中不乏抱怨,主要包括过度营销会员卡和私教课体验差以及运营服务差等。

2017年中国人均GDP达8665美元/人,高于美国体育产业井喷时期的经济水平,中国健身领域正处于爆发前夜。据咕咚CEO申波估算,中国目前运动人口已经达到三四个亿,两三年后有望达到7亿。人口绝对素质提高,即便该领域处于培育上升期,但其规模效益也是巨大的。据咕咚透露,咕咚累计拥有1.5亿用户,迄今为止共产生了50多亿条运动数据。在吃、喝、玩、乐之后,中国的健身领域无疑将是下一个新蓝海市场。但有趣的是,如此快速增长之下,线下健身房市场却陷入了红海竞争状态。

健身教练龙哥与他的朋友最近在望京核心区开设了一家面积为1000平方米的健身房。这里每月租金约在195000元。据龙哥透露,运营一家健身房并不容易,除了高昂的租金,健身器材等支出,运营健身房的成本还包括教练的工资。综合计算下来,健身房“并不算赚钱”。

“开一家健身房前期成本需要100万到300万之间。钱花得越多说明环境和硬件越好,主要包括设备、装修以及签订房租合同。30万是每个月正常运营支出成本。目前健身房做得好的每月营业额在80万-100万,做得不好的在40万-70万左右。我们健身房(1000平方米)预期在每月100万左右,旁边健身房(3000平),营业额150万,盈利50万左右,加上现在在淡季,并不算很赚钱。”龙哥表示。

落后的产能

恰如中国绝大部分传统经济困境,健身房市场也存在落后的产能和人们日益增长的高需求之间的矛盾。

一家健身房私教部经理告诉21世纪经济报道记者,运营健身房压力主要来自两方面,行业竞争和自身压力。“由于近两年行业突飞猛进发展,出现大量健身房,而之前一些健身房做法也让不少客户对该行业有了偏见,这使得如今该领域非常难做;另一方面则是来自自身,客户认可压力也大。”

这位私教部经理进一步解释,“一方面政府提倡全民健身,另一方面民众的健康意识也越来越强,这个行业市场近几年发展越来越快,仅2017年到2018年就突飞猛进增加了几万家健身房,有人认为这是一个赚钱的风口。但据我了解,这个行业并没有向好的方向发展,销售过于强硬、忽悠顾客,一味让教练卖私教课等现象仍然存在,只有个别企业在优化。赚快钱的企业大量存在,但是同时大家也越来越意识到,要想让这个行业得到长远发展,必须给客户提供信任。”

中商产业研究院《2018年中国健身产业市场前景研究报告》显示,我国的健身俱乐部从2010年3245家增至2017年的5000余家,随着近年来健身人口的快速增长和专业化指导需求加剧,新一轮的健身风潮带动行业出现复苏迹象,健身俱乐部数量也随之迅速增长,预计到2018年我国健身俱乐部数量将达到5861家。

《2018美团点评健身行业白皮书》显示,无论是健身俱乐部还是工作室,都普遍面临规模化运转难、教练流失率高、会员服务同质化、留存率低、营销推广转化效率低等问题。

中国健身市场长期存在的问题有:价格高、健身人口少、健身房不盈利、缺少体量大的公司等等。数据显示,全国健身行业平均续卡率在15%左右。目前由于健身需求的新增流量很大,许多健身房并不在意会员的留存率问题,整体收入中续卡收入占比也较低,业绩主要依靠获取新会员拉动。该模式驱动下,整个行业遭遇信任危机。

在搜索引擎上搜索“健身房跑路”“健身房诈骗”发现这样的新闻屡见不鲜:健身房疯狂开设临时场所,吸收预付费用,之后往往采用“狗皮膏药”式的推销手段疯狂推销年卡和私教课,圈完钱之后关店了事,再去其他地方开新店。以杭州英豪斯健身房为例,3个月541条投诉,法律诉讼多达50条。但顾客维权困难,因为诉讼成本远远高于消费者损失的预付款,最终只能是不了了之。

成立于1996年的威尔士健身,是中国传统连锁健身房最有代表性的头部机构之一。据其官网显示,目前在全国10个省市共拥有155家直营健身会所。但威尔士的口碑也不佳。据企查查显示,从2014年至今,有关于威康健身管理咨询(上海)有限公司的诉讼裁判文书多达101份,其中有35份发生时间是在2018年,并且多半是因为办卡引起的“服务合同纠纷”。另外,企查查显示,涉及威尔士开庭公告52份,行政处罚40份;另一健身领域头部企业一兆韦德综合裁判文书、开庭公告等,被企查查提示的自身风险高达132条,关联风险126条。

“绝大部分服务行业出发点是让消费者‘占便宜’,唯独健身房市场是让消费者吃亏。”光猪圈创始人王锋说。

新模式探索

《2018美团点评健身行业白皮书》预估,目前国内健身中心领域有接近1000亿元人民币市场容量。但同时国内会员渗透率距离经济发达国家仍存在明显差距,以亚太地区健身会员渗透率为例,最高的澳大利亚渗透率达15.3%,中国大陆前十大城市的渗透率仅1%。

“健身产业为什么一直做不大呢?原因是大家都没有把存量市场做大,有一只羊薅一只羊。打个比方,如果将一个市场比作漏水游泳池。想把一个产业做大,应该将游泳池的漏洞堵死,让更多水流进来,更少的水流出去。健身行业呢?以前都是发传单,忽悠人进来,至于你一年来一次还是四五次,无所谓,所以这个市场一直是漏水游泳池。”韩伟说。

在经过调研和理论模型探讨之后,韩伟决定打破传统模式,在资本助推之下,以连锁店方式涉入健身房领域。“乐刻”健身房特点为99元包月,24小时开业,小型智能化,目前已在全国开设共计500家门店。类似乐刻模式,突破传统赛道的互联网智能健身房正为行业带来全新健身体验。据美团点评观察,互联网智能健身房多以24小时健身房、共享健身房、智能健身房、mini健身仓等为主要形态;在区域、设施上更加精简,场馆/ 器械智能化程度较高,人员管理轻量化;收费方式灵活,多按月、次收费。以超级猩猩、光猪圈、乐刻等为代表的互联网智能健身房已经形成品牌连锁。

某个工作日中午,21世纪经济报道记者在北京大望路乐刻门店看到,此类互联网智能健身房的确较受欢迎。刚过12点,店里来健身的年轻人就不在少数。而此类健身房管理人员也多为年轻群体。互联网智能健身房因其创新运营模式,也引发了资本关注。据统计,近一年间,健身领域融资事件共26起,涉及融资金融14亿,其中与互联网智能健身房有关的融资数量有13起,占比达50%。

不过,值得关注的是,此类创新模式尽管看似更适应市场需求,但占比仍然较低。从细分品类来看,健身俱乐部和私教工作室依然占据最多的市场资源并且增长稳定,北上广深有4225家健身俱乐部,私教工作室则高达9411家,而近两年兴起的互联网智能健身房目前仅在一线城市布局,北上两地不足400家,仅占比4%。私教工作室由于开店成本小、运维压力小,近年来发展非常迅速,但“快车道”带来的同质化竞争,也导致私教工作室整体存活率普遍低于健身俱乐部。以上海为例,健身俱乐部的存活率约92.7%,私教工作室则仅有84%。

韩伟坦言,目前乐刻线下门店已经是正向利润,但毛利率并不高。“要知道我们是亏不起的。尽管我们也是平台模式,但是不像其他行业烧钱模式,整体仍是普遍微盈利水平。因此,这就造成我们速度慢一些。”

除了互联网智能健身房,21世纪经济报道记者注意到,向高端场馆转型也是健身房转型的一大方向,这以精品健身房为主。此类模式主要目标也是改善客户体验,销售与教练实现角色分离,场馆建立独立的销售团队,教练只负责教学工作,薪酬体系变成底薪+课时费,不再与销售抽成挂钩,教练实现课程体系的标准化统一化。

前索尼音乐台湾及大陆创始人、百代唱片原亚太区总裁马修 · 艾利森认为,未来,中国健身市场将主要有四类模式:线上平台,精品健身、大型健身房以及中小健身房。“大型健身房必须向上或是向下延伸,否则利润空间会受到压力。”他认为,线上和线下结合以及中小健身房快速发展将成为市场重要变量。此类产品始于二三线城市,该过程越快越是可以帮助精品健身房吸引更多人群来健身。但也正因为现在新业态健身房发展速度太快,也会令部分健身房逐渐被淘汰。

王锋认为,健身市场具有反人性和地域性极强两个特点。这两个特点决定了互联网解决不了行业问题,所以必须遵循新时代规律去建立新模式。新模式的特点要遵循小而美、小而全以及低成本开店。新型健身房还可以借助互联网和物联网方式,将管理难度降到最低,尽可能扁平化管理。另外,王锋认为,纵观全世界只有中国的健身房市场是年卡模式,而该模式将绝大部分有健身需求的人员挡在门外。健身房市场要发展就要打破年卡魔咒,必须以月卡、季卡等为基础,降低对销售的依赖性。

韩伟预测这场变革并不容易。“未来3-5年,中国健身人口渗透率依旧不会很高,再加之眼下资本寒冬,目前业内普遍认为转型阵痛将持续。”

本文作者:祁三连、王凡,来源:21世纪经济报道

免责声明:上传内容来源于网络,转载目的在于传递信息。文章内容为作者个人意见,本平台对文中陈述、观点保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考。凡是注明来源的都是非本公共账号文章,均是转载,版权归原作者所有,如觉侵权,可回复本平台我们会尽快处理。欢迎朋友们推荐或者投稿文章给本微信公众号。