品牌选择联名手段提升知名度?有些联名你可买不起也辣眼睛

消费狂欢还是翻车现场

图文|朱轩 戴雅婷 编辑|KK

生命不止,联名不息。

天气渐冷,来件旺旺卫衣,涂上大白兔润唇膏,过一个牛奶味的冬天如何?是不是觉得好笑之余又有一点带感?

事实上,这些产品已经真实存在。

旺旺X塔卡沙&大白兔X美加净

联名正在越来越大尺度的开发着人们的想象力。各种领域的跨界CP已经无所畏惧,他们生产出五光十色的杂交子,让人变成移动的小卖部,让最普通的快消带上奢侈的色彩,让单一的产品拥有了更多元的气质。

甚至有网友笑称,买不起LV的包,你还可以等着LV和包子出联名款,买LVX包啊。

LVX包宣传图(图片来自网友猪肝)

万物皆可Supreme?

“万物皆可Supreme”是人们对于大牌“高级感”的调侃。16年Supreme发售的秋冬系列中,出现了40美元一块的砖头,然而还是一发售就被抢光了,之后还被炒出将近700元人民币的高价,折射出人们对品牌的盲目追捧。

Supreme“神作” 砖头

最近网友又开始重新燃起了对这个话题的兴趣,微博网友将Supreme的标志PS到各种各样的土味图片和视频上,重新审视这些图片时,居然感觉“嗯...洋气”了很多?

Supreme+土味视频,将会产生怎样的化学反应呢?

同样的,网友也PS了LV、GUCCI等大牌的Logo到普通甚至土味图片上,让普通的场景瞬间成为了品牌话语的一部分。

当西游记场景加上大牌logo

是不是感觉没那么土了?

这大概就是品牌的魅力,也是越来越多产品跨属性甚至跨行业也要联名的原因——就是想要在自己的产品上印上那个迷人的Logo。“万物皆可Supreme”的背后其实是大牌Logo的稀缺性和粉丝效应。

Supreme也确实意识到了自己的吸金体质,从98年开始,每年都推会出新的有影响力的联名,从滑板品牌、鞋履服装到艺术家、音乐家和摄影师甚至电影人,Supreme将自己的风格和logo潜移默化到时尚行业的各个角落,16年和LV的合作,更是将联名效益发挥的淋漓尽致。

看似风格很不搭的LV和Supreme还是如同杰克和露丝一样走到了一起

而近年来,这种趋势愈演愈烈。2018还未完,联名的曝光率就已经超过16、17年的总和了,各种CP互组不亦乐乎。以Vans为例,2017年就推出过137 个联名,平均下来每月联名 12 次,相当于每两天半就会有一个联名。

联名的风格也渐渐从高级正经变得愈发跳脱起来,既然已经有了花露水味的RIO、可乐味的彩妆以及旺旺卫衣,那么不妨先开大点脑洞,YY下以后可能会出现的有趣联名?

下面是脑洞时间

乐高 X MAC

当乐高世界里生长口红森林

彩妆尤其是口红中,MAC的口碑一直不差,百科全书般的齐全色号,再加上几款大火热门色,MAC成为很多女生剁手之选。而其联名款也都非常有新意,比如MAC X PUMA,推出了和PUMA球鞋同款的色号,让很多粉丝耳目一新。

彩妆常常会选择和颜色特征明显的产品联名,打造同款色,那如果是和拥有极其丰富“色号”的乐高呢?

Peeron的乐高官方颜色表中一共有111种颜色,在Peeron的指南中,还同时给出了每个颜色的乐高编码、名称。如果MAC与乐高合作,联合如此丰富的颜色和鲜明的品牌特征,应该也能集合一大批CP粉吧!

脑洞一号:MACXLEGO

甚至可以根据乐高兼容组合的特性再开脑洞,推出混合色号口红、或者是开创叠加玩法,想想都有些激动。

飞跃X 哈根达斯

好想体验,在冰淇淋上行走的感受

诞生于1959年的飞跃算是发展强势的国潮之一,05年法国人帕特里斯将飞跃带到了国外,悠久的历史、实惠的价格和“踩屎”的质感都让它成为很多年轻人甚至明星设计师的挚爱,也开始了它的海外联名之路。

而哈根达斯则是1962年在美国上市了风靡全球的冰淇淋品牌,一直坚持着用纯粹、高品质的原材料去做美味的冰淇淋。想想如果能和软软的飞跃合作,就能感受到脚底被冰淇淋包围的感觉啦,再加上哈根达斯梦幻的颜色和造型,简直是夏日好伙伴,穿上就想度假。

脑洞二号:飞跃X哈根达斯

NASA X 施华洛世奇(SWAROVSKI)

绮丽星球梦

NASA(美国航空航天局)成立于1958年,是美国联邦政府的一个政府机构,负责美国的太空计划,也与时俱进推出过很多有趣的联名,多集中在时装鞋履类品牌;而施华洛世奇则是主打银水晶产品,同样不断涉足时尚/科技/建筑等等行业。

水晶本身也犹如一个小小的宇宙,以切割水晶和银饰来表现璀璨复杂的太空和星球简直再合适不过了。初升的银色月亮项链,排列成圈圈的行星手串手镯,璀璨的星系发卡,宇航员主题的耳饰...甚至NASA本身的Logo就已经是非常良好的素材了。

脑洞三号:nasaXswarovski

如果真的能将宇宙题材的饰品戴在胸前手上,那感觉一定很奇妙。

联名“CP”缘何惹人爱?

看到上面的联名,是不是有一点点心动?对于商家来说,这种心动就是商机。

品牌联名拉了下滑或停滞的业绩一把。2011年起Puma的全年销售额便开始滞留在30亿欧元左右,直到2014年找到了自救之光——和Rihanna开始联名,扭转了7个季度亏损的局势,让销售额增长了11%。

PumaXRihanna

平价快消局势也不乐观,优衣库H&M等品牌盈利接连受挫,H&M2018年上半年财报显示,集团截至5月31日的前6个月内,净利润下滑33%至72.7亿瑞典克朗,寻求联名成了他们的救命稻草。

那么为何品牌会选择联名的手段来提升知名度或销量呢?

和明星爱炒CP是一个道理。

白宇&朱一龙;胡歌&霍建华

18年白宇X朱一龙以及16年的胡歌X霍建华的封面都赢得了巨大的关注量。如果是单个明星的封面很难给受众这么多的遐想空间,流量也就跟不上。

品牌亦是如此,单一品牌已经形成了固化的风格,但品牌间碰撞产生的火花却有趣的多。联名不仅仅集中了两个品牌的共同粉丝,还吸引了一批新的CP粉,碰撞出1+1》2的效益。

从买家的角度来说,联名产品则帮助他们实现了“平价买大牌”的愿望,同时又满足了猎奇、怀旧和标新立异等等需求。

那些翻车的“联姻”...

联名能带动消费,但同样容易翻车,更何况是在品牌联名已经泛滥成灾、快餐式联名越来越多的情况下。2016年被各种嫌弃的HM X KENZO联名还历历在目:

HM X KENZO推出的“荧光+密集恐惧症”系列

接着NIKE又和COMME des GAR?ONS(川久保玲支线)推出了联名高跟鞋,真的是闭眼也吹不起来。19年他们还将推出图右款式,又引发一阵吐槽。所以说联名虽好,但还是得好看或者实用才有人买呀。

NIKE X COMME des GAR?ONS的“高跟运动鞋”

这些品牌仿佛在迷之自信道:

除了丑联名,还有假联名。今年6月份,Supreme与国产品牌OXN联名发布新产品,Supreme自己却不知道...来自广州东莞的国产潮牌 OXN 单方面宣布自己已经与全球知名街头潮流品牌 Supreme 达成了战略合作伙伴关系,还煞有其事地公开出联名系列服款。

最后经过查证,才知是有人为了骗取了签约合作的100万美金,冒名Supreme老板,闹了一出假联名乌龙。Supreme估计表情如下:

所以即使联名之风越刮越烈,但并非联名就好看或者适合,还是要警惕选择。毕竟不是每一个联名都能成为万人迷Supreme,也有可能是凑合出来的过眼云烟花架子,或者更糟糕,成为名留时尚史的双重土味大杂烩。

最近有哪些值得关注的联名?

Off-WhitexNike全新联名Zoom Fly SP

该系列包括黑色和“Racer Pink”两种配色,设计上均采用纯色调风格贯穿于鞋面和鞋底,鞋身延续 Zoom Fly SP 的半透明编织结构,并点缀上缝线 ,同时还配上淡蓝色的 Zip-Tie。建议售价 $170 美金,该系列将于 11 月 28 日正式发售。

Tyler, the CreatorxConverse

由 Tyler, the Creator x Converse 发起的 Converse 全新「Artist Series」正式发布。这个系列是与球鞋名所 Foot Locker 独家合作,Tyler 邀来了 Wyatt Navarro 与 ?yvind Lauvdahl 两位艺术家,将 Converse 经典的 Chuck 70 和 One Star 重新诠释。将于 11 月 26 日在 Foot Locker 门店及官方网站独占发售。

HUMAN MADE x KFC联名

HUMAN MADE 正式揭开与连锁快餐巨头 KFC 的“破天荒”联名企划完整面纱。这个系列以“HUMAN MADE Original Recipe”为主题,融入KFC 标志性的红、白、黑色调与上校图案,带来如外套、T-Shirt、连帽衫、Tote Bag 与帽款等兼具 HUMAN MADE 与 KFC 各自风格的街头单品。系列将于 11 月 23 日开始在 HBX 及东京 HUMAN MADE 门店发售。

4. Pokémon x Tamagotchi联名

Pokémon x Tamagotchi (电子宠物)的联名企划,其最新资讯及发布日期已经释出,据悉将会先以 Eevee 为主带来两个款式的 Tamagotchi。玩法则是和普通 电子宠物 一样。与此同时Pokémon x Tamagotchi 将可支持《Pokémon: Let’s Go》游戏。可以养育自己的神奇宝贝,应该是很多80、90后儿时的梦想。联名款将于明年 1 月 26 日正式推出,售价为 2,300 日元。

最后:

刚刚过完双11

黑五又来榨干钱包了

接下来还有双12

春节扫货

春装上市

618年中大促

...

各种消费节日

万物尽情CP

联名狂欢的时代

你会选择参与还是旁观?

END