特斯拉降价背后的野心

如何在中国抢占市场,是持续考验马斯克与新任董事长的难题。

文 |《中国企业家》记者 陈睿雅

编辑 |马吉英

头图摄影 |史小兵

11月22日,特斯拉在中国区宣布了对Model S、Model X承担部分关税、下调价格的措施。值得关注的是,此轮车市寒冬中的降价,是11月特斯拉任命新任董事长罗宾·丹霍姆(Robyn Denholm)以来,在华的首次施政措施。

特斯拉方面给出的理由是,为了让更多的中国消费者享有特斯拉产品,特斯拉选择承担了大部分关税、帮助降低客户的购车成本。

据特斯拉官网,调整价格后,最便宜的Model S 75D最新售价78.29万元,降幅约12%;Model S 100D最新售价95.46万元,降幅约12%;而Model S P100D最新售价109.1万元,降幅约26%。

今年8月,伊隆·马斯克宣称的私有化草草收场,遭美国证券交易委员会(SEC)调查,随后双方达成和解,和解条件之一,即是马斯克被剥夺三年内担任公司董事长的权利。随后取代马斯克、出任董事长的丹霍姆,现任澳大利亚电信公司Telstra首席财务官和战略部主管,更早前曾拥有丰田的工作经历,但要再等6个月,才能全职担任董事长一职。

“以降低利润率为代价支持降税政策,可以看出特斯拉对中国新能源汽车市场的重视。”奇点汽车创始人沈海寅告诉《中国企业家》。在他看来,当一些车厂刚刚发声或正准备发声的时候,特斯拉已经完成了针对关税下调价格的决策,在第一时间将决策同步到全国各地,这体现了特斯拉经营体系较传统车厂的优越性。

为何此时降价

车市寒冬是行业不容回避的问题。据中汽协数据,1-10月,乘用车共销售1930.40万辆,同比下降1.02%。

另有数据显示,特斯拉的中国区销量,也受到了中美贸易摩擦带来的影响。据JL Warren Capital数据,进口到中国的特斯拉汽车数量,从今年上半年每月约1500辆下降到7月和8月的月均260辆左右。

今年7月6日起,为应对中美摩擦,中国政府对原产自美国的进口车的关税上调至40%,此前,这部分车的关税为15%——特斯拉是被该政策殃及的美国车企之一。一位特斯拉销售人员接受媒体采访时表示,一辆Model X100D,征收25%关税时售价为98万元,征收15%关税时售价下调到92万元,“而现在价格要在110万元左右”。《华尔街日报》则撰文指出,该政策下,一辆特斯拉汽车在中国的售价比在美国高出约60%。

沈海寅认为,用户退订单或许也是特斯拉此次降价的原因之一。

此前,数据分析公司Second Measure的数据曾显示,截至今年4月底,特斯拉的Model 3电动车在美国有23%的订单已被取消,订金已经退还。此次关税带来的价格起伏对中国消费者难免产生影响。

但无法忽视的是,中国新能源汽车市场正呈现出良好发展势头。1-10月,国内新能源汽车产销分别完成87.9万辆和86万辆,比上年同期分别增长70%和75.6%。特斯拉之外,传统车厂、合资车厂,以及崛起的造车新势力正对新能源车市虎视眈眈。尤其是2014-2018年国内陆续诞生的造车新势力,正在2018-2019年间陆续推出首款量产智能电动车型,价格从低到高,大有与特斯拉分庭抗礼之意。

如何在中国抢占市场,是持续考验马斯克与新任董事长的难题。

11月22日,特斯拉宣布对Modle X和Model S承担关税、降价的同时,还宣布了Modle 3的售价。

在特斯拉当前产品矩阵中,Modle 3本来应该是更为亲民的车型,但特斯拉此次在中国推出的是两款高端版Modle 3,售价分别为54万元和59.5万元。Modle 3的售价已与国内造车新势力在价格上有一定重叠。今年于纳斯达克上市的蔚来汽车,其ES8基准版和ES8创始版,补贴前售价分别为44.8万元和54.8万元。

和君咨询汽车产业研究中心主任张海滨告诉《中国企业家》,对于特斯拉,Modle 3才是关键上量、创造利润的产品。但此次价格调整,目前只是针对Model S、Model X抵扣部分关税、进行降价,对中国市场整体销售情况而言,“帮助不大”。

财务之忧

特斯拉在2018年Q3实现了产能和财务情况的里程碑时刻。

在Q3,特斯拉营收达到68.24亿美元,同比增128.6%,GAAP(一般公认会计原则)净利润3.115亿美元,去年同期净亏损6.71亿美元,第三季度调整后每股收益2.90美元,而此前市场预期亏损15美分。这是继2013 Q1和2016 Q3之后,特斯拉历史上的第三个盈利季度。

不过,《华尔街日报》撰文指出,这一创纪录的利润也是通过出售政府贷款实现的。特斯拉通过生产电动汽车等清洁能源产品获得的政府信贷,可以出售给其它满足监管要求的企业,Q3当季因此实现信贷营收1.895亿美元,而“这些营收对该公司来说几乎全是纯利润”。

此外,特斯拉还公布,三季度生产了电动汽车80142辆——接近于2018年上半年总和,其中Model 3产出为53239辆,较Q2的28578台增长了187%,Model S和Model X共产出了26903辆。此前8个季度,受制于产能瓶颈,特斯拉的季度销量始终在2-4万辆区间。

此次在华承担关税,是否会给财务状况有所好转的特斯拉带来新压力?张海滨认为,此次降价,围绕的是目前在华可交付的Modle S和Model X两种车型,本身在华销量有限,因此,降价举措对于利润损失同样影响有限。此外,中信证券根据各国汽车协会或海关数据,统计了2018年前三季度特斯拉分地区的销量。前三季度,美国市场占特斯拉全部销量的69%,而中国市场仅占特斯拉全部销量的4.4%。

相对而言,似乎贸易摩擦对特斯拉财务状况的影响更为直接。据特斯拉Q3财报后电话会议,Model 3在Q4的毛利率本应“显著高于20%”,但来自中国的零部件的额外关税将导致特斯拉毛利润下降大约5000万美元,成本效率方面的改进将被额外的关税增长抵消,因此预计最终Model 3的毛利率将维持不变,Model S/X的毛利率因此降低。

但特斯拉在华还有一手好牌不容忽视。

今年7月,特斯拉已与上海临港地区开发建设管理委员会签署纯电动车项目投资协议,成为首家在华独资建厂的外国车企。

在特斯拉第三季度财报后的电话会议中,马斯克表示,特斯拉的目标是在2019年将Model 3带到中国,通过本土供应链采购和制造,逐步提升本土化水平,让上海工厂下线的车型专供中国市场消费者。

对于未来,临港工厂会为当地市场生产Model 3和Model Y,但不会生产Model S和Model X。“只有在中国建设工厂,才能为当地提供真正具有经济性的车型。”马斯克说。

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值班编辑:武昭含 审校:杨倩