用市场逻辑拆解《无名之辈》的成功之道

特约作者|札礼 编辑|朴芳

1、现象级的成功。

现象级并不指影片的票房体量可以达到巨鲸的级别,而是其表现远超预期,且票房走势逆天,并对整个行业产生了强大的刺激影响。

《无名之辈》在首周末取得6725万票房后势头不断上升,保持上座率上的绝对优势,排片越过20%,按犀牛娱乐的预测,影片的最终票房落点可以达到7亿,相当于取得超过首周末票房10倍的票房总量,现象级影片《摔跤吧!爸爸》最终票房是首周末的13亿/8700万=15倍,《战狼2》为56.8亿/9.96亿=5.7倍,《驴得水》1.72亿/5800万=3倍,从这个角度看,《无名之辈》配得上现象级成功这个说法。

2、口碑的影响力。

《无名之辈》的成功很大程度上取决于口碑,笔者曾做过探究,分析票房走势和影片口碑的关系,当时从好莱坞评价体系中引进了“乘数”(Multiplier)这一概念,用影片总票房除以首周末或首周票房以反映影片走势。乘数越高,代表影片走势越坚挺。影片口碑对票房走势有着非常好的正相关关系。

票房前200影片的票房走势和口碑关系分析

这是之前分析的图线,发现影片走势随着口碑提升有着接近线性的增长,基本上口碑每提高1分,之前提到的“乘数”可以提高0.35,也就是影片最终将多收获相当于首周末票房0.35倍的总票房。

要指出,当时研究的口碑是以豆瓣评分为基础的综合口碑,而现在随着电影市场数据的成熟,以猫眼、淘票票评分为基础的口碑衡量标准应该能更好的反应这一规律的。另外,还有另一个现象,当影片口碑评价在7-8分时,票房走势和口碑的关系大概是线性的,一旦突破这个界限,就可能引来爆发式的增长,像《无名之辈》猫眼评分达到9.2分,其最终的票房数字也就将远超这个简单公式的估计结果了。这就是口碑的力量!

口碑和票房走势关系的进阶拟合

3、好演员的隐含口碑价值。

结合以上,《无名之辈》的靠口碑传播带动票房逆袭的情况已经很清晰,更值得深入关注的是影片获得如此优秀口碑和商业成功背后的原因。其中演技无遗是最重要的影响因素之一。

我们从豆瓣点赞数最高的短评可以看出,几乎大家都在力赞几位主演的演技。《无名之辈》里的陈建斌、任素汐、章宇、王砚辉都是大家公认的“活儿好”的演员,陈建斌老师不多说,任素汐和章宇之前在《驴得水》和《药神》中都奉献了被观众封神的演技,王砚辉老师更屡屡凭借演技让配角反派抢了主角的光芒。饶晓志导演创作话剧出身,调教把握演员是其特长优势,戏好的演员也愿意和这种懂戏的导演合作,《你好,疯子》中万茜、周一围、金士杰也都是公认的演技担当。

《无名之辈》故事有一定深度,有强烈的戏剧冲突并且给了演员大段的飙戏发挥空间,最终呈现的结果也确实得到了观众的认可。更进一步思考,在这个大家天天批判流量,力挺演技派的时代,演技好的演员价值究竟体现在哪里?

演技优秀演员对影片是有其口碑加持的。其口碑价值可以分为两个层次,最直接的就是好演员,戏好,电影品质自然就好,口碑也就好了,能吸引观众走进电影院,显而易见。

但这里我想要提出:其实在当今的中国市场演员还有一层“隐含口碑价值“。诸如流量演员可以吸引他们的专属粉丝,已经被大家认定演技好并且挑片品质高的演员则能凭借他们的声望吸引一般性的想看一部好电影的观众,事实上哪位老爷花钱买票不是想看一部值回票价的佳片呢?好演员的口碑价值比小鲜肉小花的流量价值能为影片带来的东西多多了。

当章宇、王砚辉、任素汐、陈建斌这些人聚在一起的时候,对很多观众来说他们看到卡司就已经相信这会是一部值得欣赏的影片了。这里可能大家会有质疑,文艺片的卡司往往也金光闪闪,但票房却没什么起色啊?其实这并不矛盾。之所以我会提出“隐含口碑价值”,是因为这部分价值往往是伴随着影片口碑发酵逐渐发挥释放的,会在潜意识层面影响观众对影片的口碑评价,而完全体现在对影片质量的直接提升上。

观众虽然会因为这一批好演员在观影前就对影片产生很高的认可度、好感度,但是由于缺少流量加持,可能这样一部影片上映时能够扩散触达的群体有限,能够了解到影片卡司的观众更要打些折扣。但在口碑发酵的过程中,这些演员可以成为说服他人这是一部高品质影片的直接力证。这样讲有些绕,不妨拿这两天我常听到的一个场景举例:

A:看《无名之辈》了吗,好电影!

B:没听过啊,谁演的?

A:任素汐,《驴得水》那个女主角,还有《药神》里的那个黄毛和假药老板。

B:可以啊,那我得瞧瞧!

信息的传递过程是伴随着损失的,如今市场一次次用事实向大家证明所有的宣传通稿,大号推广都比不上邻居老王的一句推荐。

然而在口传口的安利推荐时,很多时候喜欢这部电影的第一层观众很难向第二层观众讲出这部影片好在哪里,谈主题深刻或者故事牛逼可能描述一大通听者也get不到点,但基于大家都对某些演员有很高的认可度,只需要点出几个名字就可以轻松向听者传达出这部影片的可看之处。不妨试想,上面的场景中,如果把A的推荐语变成分析影片主题、故事的深度,有几人能分析到让人产生想看的冲动,听到朋友一通分析后,你又会产生比知道《无名之辈》有几个牛逼主演更强的观影冲动么?

这就是“隐含口碑价值“最大的威力,它减少了口碑发酵过程中的信息损耗,让口碑传播的成本和效率大大提高。而且片方也可以抓住演技这个点,进行猛烈的营销攻势,将这部电影的”人设“宣传成”演技派“。因此,之前提到文艺片很难发挥出这层价值,是因为一部让平民观众感到费解、沉闷的电影很难引起自来水式的口碑传播,这时候演员的”隐含口碑价值“也鲜有空间发挥了。

此外还有一点,好演员的“隐含口碑价值“有很强的心理暗示作用,由于之前良好的声望,当你看到《无名之辈》的卡司或者在电影院认出这几张熟悉的面孔时,马上会下意识反应到这部电影的演技应该是亮点,并且会更加关注也更容易认可演员的表演。在潜意识里建立这部影片的演技值得称赞的概念,就像《盗梦空间》里将一个idea植入人的潜意识,便能让他认为自己是自发产生了这个想法,某种程度上”自来水“也是可操作,可创造,可引导的。

所以,对于影片故事有自信,题材类型是对观众友好的影片,真的不要再花那么多成本和心思在请流量上了,请几个真正戏好又适合影片的演员能带来的商业价值比他们不知道高到哪里去了~

同理,这些小鲜肉甚至还会发挥出”反向隐含口碑价值“,让本来品质不错的影片被很容易被观众挑刺儿甚至打上烂片标签。比如《动物世界》,在国产片中品质绝对及格之上,李易峰的表演也算合格,但”不会演戏的小鲜肉“这个印象提高了观众认可这部影片的门槛,传播推荐中也很难让人相信这是一部佳片。

4、商业电影的“主动性”。

身边朋友《无名之辈》都有一个明显的观感,还是有明显的话剧范儿。除了对影片本身品质的认可,大家也有质疑,比如戏设计得太满,台词和表演都比较夸张,配乐用得煽动性极强,甚至已经干扰了观影,有种情绪被绑架的感觉。这些可能决定了影片在艺术上的高度,虽然观众口碑爆棚,但远不足以成为影评人口中的经典或者去三大上拿点什么提名,但其在商业上的成功,值得思考。

创作上,经常强调,观众喜欢“主动”的角色,具有主动性的角色才会让观众有代入感,容易产生情感共鸣,这个概念用在电影上也成立。必须承认,中国市场上的主流观影群体是偏向简单直接的,很多时候大家买了票坐在影院里是在被动地观影,期待作品能够给我们带来感官刺激或情绪感染,艺术电影往往追求还原真实和内涵丰富,有大量留白,这对于一般观众来说就有些不友善了,容易让大家产生疲惫感甚至挫败感。

《无名之辈》在这点上显然是聪明的,影片主题上有一定深度,又贴近生活,每个小人物都渴望获得尊严,无论活得多么卑微内心都有想要守护的东西,这点上很贴合大众心态。而在手法上,影片把表现力拉满,把戏做足,运用方法论主动引导观众的情绪,该丧的地方音乐一起让你情不自禁感觉酸楚,该燃的地方从台词到歌词每一个点都总结好直给观众,让大家迅速进入情绪,对于广大观众,则是一种友好,不用费劲,却足以看得过瘾。

我们时而批评调侃一些影视剧里的俗套,但“万般好用是套路”,套路无非是大家普遍买单,走的人多了形成的路。当今的国产院线片,几乎遇到重大情感转折,必要呈上一段MV式的配乐蒙太奇或者闪回,有的影片本身故事干瘪,这种生搬硬套便令人反胃,而故事扎实表演精彩的,反将这个俗套变成了打开观众心扉的钥匙。观众每一次走进影院观影都在和银幕上的声画发生关系,《无名之辈》,有着明显的主动情感把控,很清晰地在引导观众该看什么,该带入怎样的情绪,结果证明,它在这一场与观众的交流中取得了好的结果。纵观近几年的几部爆款《战狼2》、《前任3》以及开心麻花团队的几部作品都充分体现了商业电影“主动性”的效力。

结语:

笔者很难把《无名之辈》称为一部神作,但它的大众口碑,票房逆袭却无疑是现象级的,而更值得思考的是,这背后埋藏着的市场规律,一切成功,都必然是有因可循的。