靠一句口号起死回生,汉庭酒店的二次蓝海战略!

蓝海战略是W·钱·金教授和莫博涅教授在《蓝海战略》书系中提出的,是指打破现有产业的边界,在一片全新的无人竞争的市场中进行新的开拓。蓝海战略一经问世便风靡全球,被奉为企业战略管理的经典之作,引领了企业管理领域的范式性转变。在中国,也有无数企业通过蓝海战略完成企业转型,实现蓝海市场的开拓。

来源丨华与华商学院

01

汉庭酒店的第二次蓝海战略

? 背景

汉庭的第一次蓝海战略是在2005年,汉庭酒店的诞生,本身就是中国企业界“蓝海战略”教科书式的标杆案例。

当时酒店行业只有两类产品,一类是高星级酒店,价格昂贵,普通人难以承受,一类是招待所,虽然价格便宜,但住宿条件十分落后。

于是季琦先生创办了汉庭酒店,在产品设计上,他剔除了传统星级酒店的豪华大堂、会议室、娱乐、餐厅等不必要设施。

因为差旅人士业务繁忙,星级酒店提供的这些服务他们都没时间享受。

但是蓝海并不是一劳永逸的,它需要不断的开拓。

时间到了2016年,经济型酒店已经成为一片红海,汉庭正面临着产品老化、低价竞争、入住率下滑三座大山。

? 蓝海战略的关键方法和蓝海市场的关键点

蓝海战略的方法强调,当你选择在一些地方增强、创造,就必须在另外一些地方减少、剔除。

可以通过“四步动作框架”这一蓝海工具来进行理解:

那么在这片新红海中,汉庭的第二次蓝海战略要加强的关键点是什么呢?

通过前期的预判,我们提出有干净,睡眠和安静这三个方面,那么哪个才是我们需要加强的呢?

带着这个问题,我们走访了全国各大城市的经济型酒店,做了消费者的调研访谈,我们发现相比于酒店的硬件设施和服务水平来说,客房的干净卫生是消费者入住经济型酒店最大的痛点。

调研显示,消费者普遍愿意为了干净多花三十块钱。

「干净」本应该是酒店行业基本的要

求,为什么会成为「消费痛点」呢?而汉庭有能力解决这个干净这个社会问题吗?

基于汉庭在干净上已有的投入和能力,汉庭的第二次蓝海战略,就是把干净加强,进行压倒性的投入,做到比五星级酒店还要干净,形成新的蓝海。

那么有人问,汉庭把干净加强了,在哪个地方减弱呢?

我们说在其他任何地方都不用减弱,就把价格提高一点,让价格的竞争力弱一点,这实际上是通过做干净,来实现更高的蓝海溢价。

因为红海竞争的本质就是不断降低价格的恶性竞争,而经营的最高境界就是货真价实,只管把产品做好,钱不够找顾客要。

所以在2016年,汉庭定下了一个目标:把干净做到极致,找顾客多要30块钱。

要开辟蓝海市场,其关键点首先就是找到行业的痛点,这个行业客户的最关注的买方效用。

针对这个痛点,围绕客户的买方效用,提出解决办法,集中在一个地方,做压倒性的投入。

同时,要在其他地方做减法,因为企业的资源总是有限的,即要有所“增加”也要有所“剔除”。

? 干净战略为汉庭带来的成果

第一,汉庭平均客房收入增长遥遥领先,成为行业当之无愧的第一品牌。

第二呢,没有投入硬件翻新的酒店,增长同样出色。

第三呢,是汉庭受到了国际资本市场的热烈追捧,成为全球增长最快的酒店集团之一。

02

蓝海战略催生超级口号:爱干净,住汉庭

蓝海战略强调,一个好的战略要有一句清晰而令人信服的超级口号。

一句好的口号不仅要传达清晰的信息,还要切合实际的宣传产品,否则顾客就会失去信任和兴趣。

检验一项战略是否有效的一个好办法,就是看它是否有一句真实且有力的超级口号。

汉庭蓝海战略的超级口号,就是“爱干净,住汉庭”。

这句超级口号怎么来的呢?

? 首先,这句口号里面必须有“汉庭”这个品牌名,不然往往口号传播出去了,品牌名却没让人记住,所以先把“汉庭”两个字写上去。

? 第二,根据传播的基本原理——“刺激-反射原理”,我们需要让消费者有一个行动反射,什么反射呢?

肯定是住汉庭啊!于是“汉庭”前面再写上一个“住”字,如是行动反射已经有了。

? 第三,品牌名和行动反射已经有了,就差购买理由了。

为什么住汉庭呢?我们的购买理由是什么呢?这个,在之前战略已经定过了——就是干净。

所以我们就再写下两个字——干净。净和庭还正好押韵,不用我们再解决押韵问题了。

那么大家再一起想,是“要干净,住汉庭?”“更干净,住汉庭?”还是“住汉庭,真干净?”

最后,创意出了“爱干净,住汉庭!”

一个“爱”字一下子就突破了所有人的心理防线,因为没有人不爱干净。

而且,在所有的创意里面,一句口号的传播成本是最低的,因为它能在人的嘴巴之间流传开来,它的传播效率是呈几何级递增的。

口号是顾客选择你而不选择别人的理由,口号就是战略,口号就是口碑,口号就是行动。

你这句话写的对不对,对你的企业至关重要。

首先,口号就是战略,口号就是投资。

“爱干净,住汉庭”是直指汉庭蓝海战略根底的一句话,是牵一发而动全身。

它要求汉庭将人力、物力、财力等所有资源匹配集中,压倒性投入在干净上:投入人,投入时间,投入金钱。

第二,口号就是口碑,口号就是资产。

广告语不是我说一句话给消费者听,而是我设计一句话让消费者去传给别人听,这就是口碑。

第三,口号就是行动,口号就是价值观。

“爱干净 住汉庭”还是一个行动工程,是说到做到。

所以当我们有了这句口号之后,我们唯一需要做的,就是把“爱干净住汉庭”这六个字尽可能多地,树立在汉庭酒店的楼顶,让所有的受众,无论白天黑夜都能看见这白白亮亮的六个大字,就已经足够了。

剩下的是怎么说到做到,把酒店做干净。

当这句口号出现在汉庭楼顶,就是一个承诺的“超级大喇叭”,每天从早到晚都在向消费者大声喊“爱干净 住汉庭!”对消费者是一个巨大的承诺和召唤。

同时呢,它又是一个监督员,你想不做干净都不行。

它就像一个人,头上戴了顶帽子,帽子上写了一句承诺,大家都盯着你,看是不是能说到做到。

所以,华住CEO张敏说,当汉庭将“爱干净住汉庭”的顶招、侧招放在门头上的时候,将承诺卡放在每一个房间床头的时候,汉庭真的是很有勇气的。

03

让口号成为企业战略

蓝海转型需要不断地价值创新以及细节的持续精进。

为了实现“爱干净,住汉庭”的战略,汉庭从管理层、清洁师、加盟商和上游洗涤供应商四个层面,进行了压倒性的投入。

首先,汉庭要贯彻汉庭蓝海战略,最重要的角色是上万名的清洁阿姨。

在过去,清洁阿姨们是最不被重视的一群人,她们收入微薄,工作时间长又非常劳累,没有得到应有的重视和尊重。

而一旦发生了清洁事件,她们却又被推向风口浪尖,承受舆论的压力。

汉庭要实施干净战略,清洁阿姨就要由“后卫变前锋”,成为主角。

汉庭实行了6大行业首创举措,彻底实现了清洁阿姨职业生涯和地位尊严的转变。

第一个首创,是为清洁阿姨命名为清洁师,要用全新的命名来提升她们的职业尊严和地位。

第二个首创,是邀请清洁师担任汉庭的形象代言人。

第三个首创,是在行业内率先给清洁师加工资。

汉庭要做世界上最干净的酒店,就要向世界上最会做清洁的人学习。

第四个首创,就是通过华与华,汉庭邀请到了日本“清洁之神”新津春子老师,莅临汉庭门店指导清洁工作,培养清洁师的匠人精神。

第五个首创,在行业发布首个清洁师等级晋升制度。

第六个首创,是建立清洁师打赏机制。

调研显示,汉庭清洁师的满意度达到了历史新高。

这些创新在传统业界是前所未有的。

通过这些细节上的价值创新,汉庭在“干净”这一存在巨大买方需求的元素上做到了持续精进。

而这种价值创新的成本,相对于在红海中竞争带来的利润损失,相对于蓝海巨大的盈利空间都是微不足道的。

激励了清洁师,如何再激励加盟商,获得他们的支持,也是汉庭干净战略必不可少的一环。

仅仅因为实施了干净工程,每间房的平均收入就上增长了14块钱。

一方面是由于干净给顾客满意度带来了提升,回头客更多了,另一方面是因为汉庭推出的酒店“净”字评级体系,让他获得了更多的客源。

获得“干净超赞”的门店平均客房收入增长都在10%以上。

这些举措,让加盟商纷纷踊跃达标,而对于达不到标准的的门店,汉庭则非常坚决地进行淘汰,绝对不让加盟商的个人行为影响汉庭的干净战略。

干净战略除了对“人”的投入,还要加大对上游洗涤环节的硬件投入。

因为床单毛巾干不干净,关键就在上游洗涤供应商。

汉庭在行业内率先投资了国内领先的洗涤公司,从源头保障床单、毛巾的严格洗涤,成本比普通洗涤厂商要高出15%。

汉庭要求加盟店也都采用高标准的洗涤龙供应商,并给予优惠补贴政策,让越来越多的门店采用洗涤龙设备。

通过一年的干净行动,汉庭不仅赢得了顾客的信任,还带动了经济型酒店全行业对干净品质的关注和提升,为行业带来了改变。

施行蓝海转型,其带来的正向效益不仅会影响企业本身,甚至影响了整个行业,乃至整个社会。

如果你想在竞争激烈的红海市场中,开创全新的蓝海市场,蓝海战略也许是最佳的战略工具。

荐书:《蓝海战略2:蓝海转型》

蓝海战略-封面立体图.jpg

《蓝海战略2:蓝海转型》

[韩]W.钱·金、[美]勒妮·莫博涅 著

经典管理学著作《蓝海战略》续作。

作为管理学经典作品的续篇,《蓝海战略2:蓝海转型》一经问世就成绩斐然,接连登上《纽约时报》《华尔街日报》畅销书排行榜,全球超过25种语言出版。

如果说《蓝海战略》告诉你为什么要从红海中寻找蓝海,《蓝海战略2:蓝海转型》则告诉你如何在红海中开辟蓝海。

对于渴望开创蓝海的组织或个人而言,这是一本具体而细致的实践指南,它将“蓝海转型”这一看似复杂而艰巨的工程转化为循序渐进、易于掌握和实施的系统进程。