蘑菇街改版或成双刃剑?

今年8月,蘑菇街APP进行了改版,电商被隐藏在第三屏,社区内容占据首屏,此举重点强化了“时尚”属性。蘑菇街要打造成一个包含电商业务的时尚社区。

蘑菇街改版的目的是构建用户-达人-品牌三边关系的新生态。通过时尚讯息吸引用户,利用达人粉丝流量帮助品牌曝光,实现溢价。而在此过程中,达人又可将内容变现,甚至自己做品牌。

该生态健康发展的前提是优质内容,因而蘑菇街的本质依旧是渠道,只是相比之前更突出内容。蘑菇街依旧扮演渠道角色,其优势不言而喻。

内容社区是蘑菇街的老本行

改版后的蘑菇街找到了自己的护城河,同时也将其优势放大。目前蘑菇街的亮点可从两个方面得到体现。

一方面,蘑菇街拥有长期内容社区经验,2013年蘑菇街被淘宝抛弃,转型电商平台,但究其源头,蘑菇街2011年以消费分享社区形态上线,靠着帮助淘宝做导购分享赚取佣金生存,至今已累积了近8年的社区经验,社区内容经营可以说是蘑菇街的老本行。

蘑菇街早在PC时代就已有条理地经营内容社区,改版后重点经营女性时尚社区,过渡自然。蘑菇街的时尚内容可调动用户的消费欲望,带给消费者沉浸式的消费体验,最终完成内容变现,是对“场”的重构。

此外,蘑菇街还拥有达人助阵。蘑菇街递交的IPO资料显示,截至2018年9月30日,平台上拥有超过48000名时尚达人,活跃着超过18000名时尚主播。蘑菇街庞大的达人数量可带动粉丝消费及吸引更多新用户消费,有利于平台的发展,达人又可获得佣金,这是双赢的局面。

另一方面,C2M模式实现外部价值,2016年,蘑菇街推出直播购物模式,通过前播后场的方式将按需定制的C2M模式成功落地。直播可提前锁定用户的需求和预订,然后交付给后端进行生产。

C2M模式需要主播在前方带货,直播的过程中,给商家更多地曝光,实现商户价值。

按需定制模式也实现了生产的集约化及效率化。制造商根据直播产生的订单量进行生产,避免了传统模式的积压库存以及不必要的浪费。此外,蘑菇街还通过主播的快速上款测款聚集订单,组织生产,缩短了供应链周期,直线提升了效率。

蘑菇街天花板较容易抵达

蘑菇街本身的发展陷于瓶颈,改版是为寻找一条出路,但是改版是一次重大的变革,变革带去优势的同时也会面临部分不可避免的困扰。

首先, 服装内容天花板低,蘑菇街专注服装,品类过于单一,用户局限于15至30岁之间的年轻女性,受众范围较小,平台用户没有服装之外的选择。

就社区内容来说,蘑菇街只专攻服装品类的定位也会导致社区内容趋同化,达人只推荐服装,不涉及其他品类,用户不能在逛的过程中被更多的种草,甚至会对相似的内容产生视觉疲劳。

多种因素下,蘑菇街很容易抵达天花板。

其次,面临小红书的竞争,目前小红书的体量已超1.5亿,社区每天产生数十亿次的笔记内容。主要依赖KOL模式的运营推广,大量明星及网红在小红书上打造爆款,实现KOL种草法则。

蘑菇街也对KOL赋能,只是强度相对小红书较弱。林允、江疏影、范冰冰、吴昕等明星批量入驻小红书,明星知名度强,带货能力也更突出。而蘑菇街仅邀请明星拍摄APP的启动页广告,只起到了装饰门面的作用,内容运营依旧靠一些小名气的网红,社区氛围很难形成。

更重要的是,蘑菇街只打造服装品类,而小红书内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。可见,蘑菇街的品类太狭窄,社区无法形成一定规模,平台竞争能力较低。

最后,面临与淘宝直播的竞争,8月23日,阿里发布的财报数据显示,本季度,淘宝的移动月活用户达到6.34亿规模。而蘑菇街相对薄弱,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,仅为淘宝的十分之一。

大体量下,观看淘宝直播的用户自然也就更多,因而蘑菇街的第二板块直播内容面临淘宝的巨大威胁。不仅如此,内容直播只是淘宝生态中很小的一环,而对于蘑菇街来说,举足轻重,蘑菇街依赖直播实现C2M模式,可见蘑菇街的生态远不及淘宝。

蘑菇街需走出自己的道路

小红书是社区内容运营较成功的例子,对比小红书平台,蘑菇街需要部分改变,才能走得更远。

1)拓宽内容及品类,实现多元化销售,小红书覆盖的品类较齐全,而蘑菇街过于单一化,较容易抵达天花板,不利于平台的长期发展。

既然蘑菇街面向15至30岁之间的女性群体,且主张打造时尚社区,何不适当增加化妆品等热门品类,给用户多元化的时尚内容体验,或将打开一个新的局面。不过拓展的品类不宜过多,只需抓住时尚这一属性进行拓展。

2)与小红书形成差异化内容,小红书已是成功的内容社区平台,正面与之对战已几无胜算,需要避其锋芒,形成与小红书差异化的内容。

小红书以KOL模式+全品类进行跨境电商运营,蘑菇街需要洞察到小红书的市场空白,如国内下沉市场,蘑菇街可独立一个小版块对下沉市场试点,找到突破口,才能实现差异化竞争,扎根生存。

3)加大与知名时尚品牌的合作,蘑菇街中,达人推荐的服装多是小众品牌,并不为大众所知,用户购买意愿不强,最终导致平台转化率不高。

蘑菇街想要坚持时尚定位,与时尚品牌合作是必然。现如今,年轻女性的品牌意识已养成,因而加大与知名时尚品牌的合作,或将是吸引用户的有效手段,同时也间接提升了平台的档次。

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