蘑菇街纽交所上市开盘破发,腾讯小程序贡献近两成交易额

11月初赴美递交招股书的蘑菇街在一个月后迎来了挂牌上市,但依然没有逃过开盘破发的命运。

美东时间12月6日蘑菇街在纽约证券交易所正式挂牌上市,交易代号为“MOGU”,蘑菇街此次IPO共计发行475万股ADS(美国存托股票),每股ADS的首次公开发售价格为14美元,共募集6650万美元。若加上承销商可执行的71.25万股ADS超额配售部分,蘑菇街最大募资额约为7650万美元,主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本。

据悉,蘑菇街此次拟将募集资金净额30%用于时尚内容产品的进一步开发和拓展;30%用于技术方面的持续投入与深入发展;20%用于深化与商户和品牌合作伙伴的合作;剩余作为包括潜在投资和收购的一般企业用途和运营资本。

蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪在上市致辞中表示,IPO是公司全新旅程的开始,蘑菇街以“让时尚触手可及”为使命,立志成为最领先的时尚目的地,并把“科技是生产力,美丽也是生产力”作为公司的价值观信条之一。

截至发稿时,蘑菇街的股价为11.96美元每股,与发行价相比下跌了14.57%。

(从左到右,蘑菇街联合创始人魏一搏,创始人、CEO陈琪,联合创始人、COO岳旭强)

亏损收窄

购物直播成战略重心

蘑菇街最新的招股书显示,截至2018年3月31日的2018财年,蘑菇街总营收约为9.7亿元,与去年同期下降了12.3%;2019财年上半年(2018年4月1日至2018年9月30日)的总营收约为4.9亿元,与去年同期相比只是略微增长了1.9%。

在美国非标准会计准则下,蘑菇街无论是在2018财年还是2019财年上半年都处于亏损状态。经调整后,2018财年净亏损约为4.2亿元,与去年同期的约4.8亿元相比亏损缩窄了11.7%;2019财年上半年净亏损约为1.9亿元,与去年同期相比,亏损进一步缩窄了26.4%。

对于2018财年总营收呈现下降趋势,蘑菇街方面在招股书中将其归咎为公司在营销服务收入上的减少,并且一些新的业务尝试如购物直播等以社交驱动的销售方式都尚未成规模。

由招股书可知,蘑菇街的营收来源主要是营销服务收入、佣金收入和其他收入,三者在2019财年总营收中的占比分别为39.4%、44.1%和16.5%,与去年同期相比,营销服务收入比例下降幅度最大,达到13.6%。佣金收入和其他收入的占比均上升,其他收入的增幅最大,而这两者的增长也是2019财年上半年总营收增长的主要原因。

这样的变化趋势同样适用于2018财年,但与2019财年不同的是,伴随着营销服务收入的大幅下降,佣金收入则是增长幅度最大的营收来源。与2017财年相比,2018财年佣金收入占比增幅达到了13.5%,远大于其他收入的4.2%。

对于营销服务收入一直呈下降趋势,蘑菇街表示为了提升用户的参与感和体验,公司更多地将战略重心放在了购物直播上,因此营销服务这部分业务的客户数量有所下降。

不过,从招股书可以看出,购物直播在总GMV中的占比正逐年提升。招股书显示,直播购物在2018财年为其带来了17亿元的成交额,占总GMV的11.8%,而这一数据在2017财年仅为1.4%。在2019财年的上半年,直播购物则贡献了14亿元的成交额,占总GMV的17.7%,比去年同期增涨了10.4%。此外,在2018财年,观看直播的移动端月活用户数比去年同期猛增98.3%;在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买。

腾讯为最大单一股东

小程序带动作用明显

据了解,蘑菇街的购物直播于2016年3月上线购物直播,目的在于打造“前播后厂”的直播供应链模式。这样的营销模式可以更好地将线上主播品牌化,同时帮助工厂将前端主播的订单集约化,使得后端供应链降低整体销售成本,提升品牌溢价。

基于此,蘑菇街在其招股书中也显示出了其“三边网络”的商业逻辑。时尚达人、商家与用户处在一个可流通的商业闭环上,用户跟随达人获得时尚内容,进而向商家购买商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现;商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升。

值得一提的是,腾讯为蘑菇街的单一最大股东,持股比例达达17.2%。蘑菇街创始人、董事会主席、CEO陈琪持股11.3%,联合创始人、董事、COO岳旭强持股3%,联合创始人、董事魏一搏持股4%;由于采用了AB股机制,陈琪控制的投票权占比达79.3%,为实际控制人。

对于腾讯的入场,电子商务研究中心主任曹磊认为蘑菇街与腾讯在多个方面有着合作,包括云、支付、广告营销、流量资源等,腾讯在其微信钱包内还为蘑菇街开放了流量入口。

同时,腾讯的小程序也已经成为了继蘑菇街APP后另一大线上渠道,并且对总GMV的增长有所贡献。招股书显示,小程序带来的交易额占总GMV的百分比由2017财年的6.8%上升至2018财年的17.8%,在2019财年上半年达到31.1%,同比增长了16.7%。

采写:南都记者 徐冰倩 陈正文