广东酒店江湖:文旅发力、外资扩张与房企掘金

文/杨柳婵

发展30余年后,广东俨然已成为中国酒店业最为瞩目的市场之一。

根据《2018年中国大住宿业发展报告》,从省一级行政区来看,以地区酒店类住宿业设施数量和客房总量规模为指标,广东省凭借着约3万家的酒店数量和179万间的客房规模,位列第一。其中在客房数量上,更是比排名第二的浙江多出约82万间。

另据中国旅游饭店业协会的公开数据,截至2017年5月,广东五星级酒店数量为108家,领跑全国,位列第二、三名的分别为江苏(85家)和浙江(78家)。

此外,根据《2018中国酒店连锁发展与投资报告》,2018中国酒店集团规模50强排行榜中,总部位于广东的占10席。

从各项数据上来看,广东酒店业的表现都可谓可圈可点,是中国酒店市场中不可忽视的力量。那么,广东酒店业是如何崛起的?广东这片波澜壮阔的酒店江湖由谁缔造?又将由谁改写江湖规则?

改革开放催生本土酒店品牌

对外开放门户优势所带来的繁荣商务活动最先塑造了广东的酒店业态。利好于改革开放,受会展经济的拉动,早在上世纪80年代,广东便成为了星级酒店的集中地。

1983年,中国内地首家合资五星级酒店,广州白天鹅宾馆正式开门营业,广东地区酒店业的革命序曲正式拉开。在此之后,主要由港商投资的广州中国大酒店和广州花园酒店相继于1984年和1985年开业。彼时广东地区的酒店业态,“合资”、“单体”与“商住”是主流。

随着2001年中国正式加入WTO以及同期旅游市场的拉动,香格里拉、万豪、雅高等国际酒店集团竞相登陆广东地区。据广东酒店行业协会不完全统计,2006年至2007年两年间,共有30多家国际品牌酒店进驻广东。为应对更为激烈的市场竞争,众多生于80年代的广东本土酒店品牌也开始筹谋集团化经营。

于2008年8月实现了集团化经营的白天鹅宾馆,目前除了继续深耕广东地区之外,亦开始向广西、两湖、浙江等地区进行酒店品牌和管理的输出。广州白天鹅宾馆总经理张添此前接受媒体采访称,目前集团已经开始逐步地往品牌发展这条路走。利好于“一带一路”政策,集团也已经在柬埔寨金边有所布局,与当地的一家酒店达成了合作。未来的三两年中,或加重在“一带一路”相关国家中的战略布局。

文旅入局将酒店做成景点

广东文旅集团对酒店的新思路始于千禧年。

1999年国务院规定将五一、十一假期合并周末,成为七天小长假,假日时间的延长意味着游客可出游的地域扩大、时间延长,我国的旅游事业迎来了新的黄金发展期。在这一轮掘金潮中,广东文旅集团的思路是将酒店也做成景点。

于是,2001年,中国首家动物主题酒店——广州长隆酒店拔地而起。此后,承袭“自然共生”理念,引入“生态客房”概念的长隆酒店与集团旗下的香江野生动物园、欢乐世界等旅游产品共同构筑了广州长隆旅游度假区年接待游客超1600万的奇迹。

长隆香江酒店客房 图片来源:长隆旅游官方公众号

同样在2001年,中国内地首家以意大利威尼斯文化为主题的五星级酒店,深圳威尼斯酒店营业,正式拉开了华侨城文化主题酒店的大幕。此后,华侨城更是加快了酒店投资建设的步伐,开始在其每个大型旅游项目所在地布局酒店项目,并成立了华侨城酒店管理公司。

十余年的布局与发展,文旅集团也逐渐从酒店行业的“生力军”演变成“资深玩家”。目前长隆集团旗下拥有5间大型主题酒店,共计7000多间客房。华侨城麾下也集中了华侨城大酒店、威尼斯睿途酒店、茵特拉根酒店等主题酒店,集团酒店管理公司建设和运营管理酒店共计32家。

随着近年来旅游市场的进一步发展、国民旅游消费的不断升级及粤港澳大湾区建设的利好,广东文旅集团在酒店业务方面也是动作不断。长隆集团董事长苏志刚此前接受其他媒体采访称,未来广州长隆将加大投资,打造五大主题乐园、八大主题酒店的全新格局。另外,总投资高达300亿元的清远长隆国际森林度假区也将于明年落成。新落成的园区将打破以往以主题公园和单一酒店为单位的传统度假区组合模式,集3大主题板块、4大主题酒店于一身。以森林和动物为主题的四大酒店构成的酒店群,共计将提供3500间客房。华侨城集团也于近日分别与湛江、东莞两地签署合作协议,约定将在重点旅游项目打造、特色小镇等领域展开全面合作。业界相关人士表示,按照华侨城一贯的战略部署,华侨城此番在旅游产品上的布局亦极大可能地联动周边酒店业的发展。

房企掘金自有品牌战江湖

酒店作为持有型物业,运营得当除了可以搭建稳定的现金流之外,还能带动周边物业的溢价。因而,投身酒店业是不少房企多元化经营中的重要一环。广东如火如荼的酒店江湖中,自然不乏房地产开发商的身影。粤系房企在酒店市场上的力量更是不可小觑。公开资料显示,2018中国酒店集团规模50强排行榜中,富力地产以26365间酒店客房及88间门店位列第14,坐拥62间酒店门店及18280间客房的碧桂园集团紧随其后,位列第17。

有趣的是,上榜的这两家房企也恰恰分别代表了当下房企涉足酒店业务的两种主要经营模式。

自2007年前后开始涉足酒店业务以来,富力地产一直都是以“业主”的身份活跃其中,即选择与专业的酒店管理集团进行合作,以产权持有的形式运营酒店。截至2018年1月初,富力合共拥有88间已完工酒店,以及17间在建及筹建中的酒店。但无论是完工的还是在建的酒店,无一是富力自主的酒店品牌。

而早在2000年前后就以“地产+酒店”模式开始涉足酒店领域的碧桂园集团则是建设自主酒店品牌的代表。经过近20年的发展,碧桂园目前已成功培育出“碧桂园凤凰酒店”、“碧桂园假日酒店”及“碧桂园凤祺公寓”三大酒店品牌,酒店门店遍布中国16个省级行政区划及直辖市。

品牌建设向来不是易事,跨界品牌建设更是难上加难。酒店品牌的消费者认知是其中一个层面。其次,是否具备专业化管理人才以及如何稳定客源也都是本土开发商自建酒店品牌所要面临的挑战。因此,大多数房企初涉酒店江湖时,还是会倾向于选择与酒店管理集团缔结合作关系。除了富力地产,自2009年开始涉足酒店业的合景泰富也先后与喜达屋、凯悦、万豪及希尔顿等国际酒店集团共同合作打造了广州W酒店、广州东圃合景福朋喜来登酒店等。

然而这一模式下亦是房企巨额的成本投入。公开资料显示,国际酒店集团的基本管理费一般为年营业额的5%至8%,奖励管理费按一定比例从利润中递进提取,利润越高比例也越高。此外,业主方也要负责国际酒店集团派驻的管理团队的薪酬。

也因此,“用钱赚经验”之后,近些年来,越来越多的房企开始推出自创的酒店品牌。绿地、万达均在在投身到酒店业5-6年后便成立了专门的酒店管理集团并开始推出自营品牌。粤系房企中,坚持自主建设酒店品牌的碧桂园、恒大集团持续深耕之外,保利集团也于2016年推出了“ARTEL雅途”和“N+”两大自营酒店品牌。此外,合景泰富也于近年推出了针对30-45岁现代商旅人士的自主轻奢酒店品牌“木莲庄”。2018年8月,木莲庄酒店管理集团正式成立。定位主攻中高端酒店市场的木莲庄酒店集团,目前除了推出面向商旅人士的木莲庄酒店之外,还有专为泛青年打造的精品酒店品牌、度假酒店、特色文旅民宿等。落地选址方面,木莲庄酒店方面表示,未来五年内,将本着根植广州,持续开疆拓土布局全局的宗旨布局全国一线及领先二、三线城市。

广州木莲庄酒店 图片来源:木莲庄酒店官网

美通社此前报道指出,随着中国国内旅游市场的优化升级,酒店整体市场回暖,国内自主酒店品牌也迎来了打响知名度、占领市场份额的春天。

布局中端市场是国内自主酒店品牌的重点。万达酒店日前宣布推出中端品牌“万达美华”。定位主攻中高端酒店市场的木莲庄酒店集团此前亦宣布集团新签新开酒店增速显著提升,全国市场扩张布局的步伐不断加快。广州南沙凤凰湖木莲庄酒店、广州琶洲国际会展中心木莲庄酒店都将于2019年年初陆续面世开业。

确实,国内中端酒店市场红利已至。中国中产阶级数量的增加以及消费升级推动着酒店格局向中档集中之余,中国酒店类型分布目前也呈现出金字塔形态。迈点研究院数据显示,2017年中国酒店业供给量按产品类型划分,经济连锁酒店占比85%,精品及客栈民宿、中端酒店、高端酒店,分别占比6%、5%、4%,扩大中端酒店市场和精品及客栈民宿供给,缩减经济连锁酒店供给,是未来酒店供给的趋势。

国际酒店加快扩张经营模式生变

中国市场的多方利好也加速了国际酒店集团在华扩张的步伐。

希尔顿酒店集团此前表示,未来将引入更多的酒店品牌以应对中国顾客日益增长的消费需求,计划到2025年时能够在中国管理1000家酒店。洲际酒店集团2018年第三季度财报亦显示,该季度内大中华区开业酒店数量创历史同期新高。由浩华管理发布的《2018上半年中档及以上酒店签约报告》显示,2016至2018年三年间国际品牌酒店签约量以平均每年40%的速度不断增长,于2018年上半年达到峰值,签约数量达到284家。

珠三角地区仍是国际酒店集团扩张过程中较为侧重的区域。报告显示,2018年上半年国际酒店集团在珠三角的签约酒店数超30家。同时,报告亦指出,旅游目的地城市愈发被国际酒店集团看重,2018年上半年旅游目的地型的酒店产品较去年同期提升了100%。而根据《2017年中国旅游目的地白皮书》,广东是最为热门的省级目的地。在热门目的地城市TOP50排行榜中,广州、深圳及珠海位列其中。

随着越来越多的“业主方”推出自营酒店品牌,国际酒店品牌被撤牌的现象也频频发生。比如广州原花都合景喜来登度假大酒店改牌为花都木莲庄酒店、上海静安希尔顿酒店翻牌为静安昆仑大酒店等。因此,在这一轮扩张潮中,部分国际酒店集团也开始推进对中国开放部分品牌的特许经营权,即酒店品牌公司将其品牌使用权及知识产权特许给酒店业主方使用,业主方自建团队进行管理。万豪于2016年通过授权东呈,在中国内地推出了旗下的中端酒店品牌“万枫”;洲际也于2016年及2017年间先后宣布开放旗下智选假日酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及假日度假酒店四大酒店品牌的特许经营权。截至2018年第三季度,智选假日酒店在大中华区的124家开业酒店和166家在建酒店,采用特许经营模式的占比分别为20%和60%。

特许经营模式热捧的背后依旧是中档酒店的火爆。浩华管理发布的报告指出,特许经营模式的背后推动力主要来自于以特许经营为主要管理模式的中档酒店市场的蓬勃发展。2018年上半年特许经营模式签约酒店数量中,中档酒店占比高达78%。