别说你懂新东方,它的烹饪、汽修、电脑竟这么赚钱!

新东方烹饪学校广告(图片来源:视频截图)

“学厨师,就到新东方。”这句著名的广告语源自新东方烹饪学校。

12月6日,这家知名职业教育学校的运营方——中国东方教育控股有限公司(以下简称“中国东方教育”)向港交所递交IPO申请资料,独家保荐人为法国巴黎银行,今年8月31日为止,其利润及全面收益总额为2.97亿元,被称为国内最大职业技能教育提供商。

新东方烹饪是中国东方教育的核心品牌,毛利贡献超过整体毛利一半。中国东方教育旗下156所学校及中心,新东方烹饪学校占据最大份额,提供信息技术相关培训的新华电脑教育和提供汽车维修技能等相关培训的万通汽车教育也具有较大份额。

不过上述在156所学校及中心当中,有30所学校存在未取得营业执照而营业的问题。主要原因是民促法修订背景下部分地区细则未落实,当地冻结营业执照办理程序,未来能否成功办理存不确定性。此外,中国东方教育还存在社保基金未足缴的问题。

年营收28亿,毛利率超50%

根据弗若斯特沙利文报告,按截至2017年12月31日止年度的平均培训人次计,中国东方教育为中国最大的职业技能教育提供商。其在烹饪技术、信息技术及汽车服务等三个分部所提供的职业技能教育,处于中国领先地位。

资料显示,截至2018年8月31日,中国东方教育在内地29个省份及香港开设大量学校,涉及烹饪技术、信息技术、汽车服务等职业技能教育。其运营的学校及中心数量从2015年的71所增至2018年8月31日的156所。

就学校分类来看,中国东方教育的所有品牌中规模最大的是新东方烹饪、新华电脑教育和万通汽车教育,截至2018年8月31日,三大品牌分别拥有50所、23所、25所学校,新东方烹饪规模最大。

图片来源:中国东方教育上市申请资料

新东方烹饪的品牌价值也反映在业绩上,2015年到2017年,中国东方教育收入分别为18.28亿元,23.36亿元、28.5亿元,毛利分别为9.88亿元、13.21亿元、15.69亿元,毛利率分别为54%、56.6%、55%。营收贡献中占比最大的是新东方烹饪教育,近三年来毛利贡献过半。

图片来源:中国东方教育上市申请资料

从平均培训人次来看,新东方烹饪也为中国东方教育贡献大部分客户,2015年到2018年截至8月31日,中国东方教育合计月平均培训人次由9.3万人增长为12.2万人。而新东方烹饪同期的月平均培训人次为5.2万人、7万人。

图片来源:中国东方教育上市申请资料

值得注意的是,中国东方教育还筹划于美国加利福尼亚开设职业培训教育机构,但未在资料中明确其希望“出口”的是哪个品牌。

不管是新东方烹饪学校还是新华电脑学校,广告营销都是招生的重要方式。中国东方教育表示,其持续经营销售开支由2015年3.35亿元增长到2017年的4.57亿元,2018年8月31日为止为4.38亿元。其中广告开支占比都过半。

图片来源:中国东方交易上市申请资料

截至2018年8月31日为止,中国东方教育利润及全面收益总额为2.97亿元,同比减少27%,其表示主要是由于销售开支的大幅增加用以宣传品牌名称、促进招生等。值得注意的是,其还曾因为违反广告法被处以罚款。

30所学校经营执照不全

风险因素方面,根据资料,中国东方教育存在法律程序及合规方面问题。

首先,中国东方教育的若干学校在未取得民办学校办学许可证的情况下运营,按照相关规则,中国东方教育的所有学校都需要在开始运营之前取得民办学校运营执照,但截至最后可行日期,其有30所在营学校未取得营业执照。

中国东方教育解释称,在民办教育促进法修订背景下,由于缺少新颁布法律的地方实施细则,部分地区人力资源和社会保障部门不再向中国东方教育旗下的部分在营学校颁发民办学校办学许可证,此僵局何时能破尚不确定。

受类似因素影响,中国东方教育部分学校的办学运营已过期,此外,其还存在部分学校的分校地址与其办学许可证上的地址不同的问题。

其次,中国东方教育存在社保基金未足额缴纳的问题,中国东方教育表示,其并未根据员工的实际工资悉数作出社会保险计划及住房公积金供款。根据最新规定,税务局自2019年1月1日起将负责统一征收社保金,严禁地方自行集中收回企业未缴纳的社保金。中国东方教育表示:“虽然政府无意追究或强制执行过去未缴纳社保供款的不合规事件,但在执行相关规定方面仍存在不确定性,社保供款的执行可能更为严格。”

图片来源:中国东方教育上市申请资料

此外,两个偶然性较大的风险是其校园安全风险和教师道德风险,2015年6月份,新东方烹饪品牌下一所学校的一名学生从校区内的学生宿舍坠楼。学校方面最后承担了30%的过失。在信息技术、汽车维修培训方面,还出现过教师诈骗、教师与学生斗殴的情况,影响恶劣。中国东方教育还表示,其少部分教师尚无相关资格证书。

值得注意的是,由于为通用名称或非常接近其他已注册商标,中国东方教育旗下的“新东方”品牌未能获得注册。

据媒体报道,由于与语言培训起家的新东方(NYSE:EDU)极为相似,新东方创始人俞敏洪曾公开回应两家公司并无关系。俞敏洪表示,考虑到参加厨师培训的学生大多家境困难,因此不再追究“新东方”三个字的使用权。

记者 |肖达明编辑 |胥帅 何小桃

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