2018手机圈大清洗!中小玩家血流成河

智东西(公众号:zhidxcom)

文 | 轩窗

这两日,在北京望京北路的中国数码港办公楼下,有十数人拉起了“锤子科技 还我血汗钱”的标语,这些人据称是锤子科技的员工。尽管锤子科技官方没有对此进行回应,但这一消息对饱受质疑的锤子科技来说无疑是雪上加霜。

然而,锤子科技的种种负面消息,仅仅是整个智能手机行业某种典型现象的缩影。

据市场研究机构IDC近日发布的报告显示,整个第三季度全球智能手机总出货量为3.552亿台,较去年同期下降了6.0%,出货量连续六个季度同比下滑。全球智能手机市场正处于销量持续降低、整体态势低迷的阶段。

尽管整体销量低迷,但智能手机整体市场却呈现出两极分化的局面,一面头部玩家在行业掀起了一场技术风暴,尤其以AI芯片、全面屏、3D结构光、屏下指纹等技术为聚焦点。另一方面,在整体经济低迷、市场销量不济的情况下,份额较少的智能手机厂商生存环境进一步被挤压,企业的负面新闻不断,裁员、重组、卖身、倒闭……

尤其在今年下半年,智能手机市场出现了近五年以来的强烈动荡,这一动荡如洪水一般来势汹汹,行业洗牌期正式到来。其中,本想以“小而美”立身的不少智能手机玩家在洗牌期面临着巨大冲击,不少玩家已被出局风险深深包围。

一、危机中的智能手机厂商

手机行业作为一个传统行业,“五年河东,五年河西”是常有之事。然而,像今年下半年这样,非第一梯队的智能手机玩家集体性搁浅还是少有之事。

1、美图——成也手机,败也手机

11月19日晚,一则消息在智能手机行业里炸开了天。而就该消息发布的一周前,曾有消息爆出小米和美图进行官方协商的消息,众人纷纷猜测小米很有可能会收购美图的手机业务。故事的结果,则以另外一种形式呈现。

小米和美图分别在Q3季度公告中进行“官宣”:美图即日起对小米进行品牌和技术的全面授权,授权期限长达30年。消息一出,智东西就在第一时间对其背后的秘密进行了揭秘(

小米美图合作真相:手机太不挣钱了!不如躺着拿提成

)。

在公告中,美图将其亏损的原因归结为四条,而桩桩件件都和智能手机业务相关。其中涉及产品销量和出货量的减少、智能手机市场的激烈竞争、新商业模式导致经营开销增大以及品牌推广上对综艺冠名等费用(据美图称,对综艺节目的一次性冠名费用高达2亿人民币)。

曾经手机业务作为美图盈利的重要部分,如今也成为其最大的累赘,美图也不得不手起刀落战斩断智能手机业务,走上轻资产的模式来度过危机。不过,手里还攥着影像技术和女性用户群的美图不愿轻易放弃智能手机这个长青市场,因此选择了品牌授权的方式,从小米日后对美图手机的经营中赚取提成。

2、锤子——遭遇生死劫

锤子科技从成立之初就颇具争议,其中原因很大程度上是对其创始人罗永浩从教育界跨界到科技圈的不解和不看好。自2012年成立至今,锤子科技也时不时处于风暴边缘,屡次传出破产、倒闭等传言。

今年下半年,尤其在刚刚过去的一个月的时间里,锤子科技的公关团队面临了自组建以来最大的压力和工作量。

11月7日,锤子被曝正在收缩人员和成本,明年锤子可能不会再推出手机。随后罗永浩在微博上斩钉截铁地以“假的”二字进行否认。接下来的一周,网易科技的一篇《锤子生死劫》将锤子推向了舆论的风口浪尖,其中透露了锤子大规模裁员计划、与京东的供应链合作无法继续进行以至于发不出工资、旗下手机销量和TNT订单均不理想等更详细的负面内容。

除了这些媒体爆料出的内容,锤子随后更是受到了供应链合作方的暴击。11月20日,酷派旗下子公司东莞宇龙通信向深圳法院提起对锤子科技的诉讼,起诉锤子拖欠欠款450 万左右,并称已多次向锤子沟通却未果。随后老罗不得不出面公关,发微博表示将会与对方沟通解决此事。

然而,就在11月30日,网络上又曝出锤子因为生产问题,空气净化器延期发货的消息。此事余温尚在之际,本文开头的那一幕又悄然上演。这一切无不暗示着,锤子的危机正在加速。

3、360——降价清仓

360的手机业务始于2014年,2014年年底360与酷派联姻,进入智能手机行业。在乐视突然入股酷派后,360与酷派分道扬镳、开始转做自家品牌。随后360手机还曾在2015年下半年二度换帅(先后负责人为:李旺、祝芳浩、李开新)。外界猜测,业绩不佳或许是360手机换帅的主要原因。

今年年中,360发布N7 Pro,而后的操作则让人生异,自N7 Pro发布后360对其二度进行降价,从1999元降到1399元,随后又降至1299元。

尽管在今年双十一期间360手机的销量位列国内品牌销量TOP6,但仅仅给出了双十一临近10分钟全网销售额超1500万元的数据,其他数据暂无考证。而360手机也只是停留在2000元以下的中底端机型,利润率较低,而双十一也被外人看作是360的清仓甩卖。

今年9月底,360手机被曝解散了其在西安的手机研发团队,大批西安员工离职并可获N+1离职补偿。而360手机官方对此事进行回应,称系集团正常业务调整,360手机机业务不变,未来会做大。不过,外界有人猜测,360手机此次的调整原因是手机业务不好,想转型做物联网。

360手机业务到底何去何从,外界还无从得知。

4、金立——集团危机重重

说起金立则不免令人唏嘘。要知道在华米Ov凭借着智能手机坐稳国内智能手机行业之前,在2006-2009年金立曾稳居国内手机市场线下市场第一。2010年金立更是做到了国产手机第一、全行业第三(仅次于诺基亚和三星)的位置。

然而,金立在手机市场的败落则是从功能机向智能机转变开始的。进入2018年,金立则经营状况则每况愈下。今年上半年,金立仅出货377万台,排中国市场第8位。

在金立手机被市场冷落的同时,金立集团也开始走上了下坡路,据悉负债已经高达170亿元。今年1月,金立CEO刘立荣41.4%的股权被法院冻结,金立的危机也因此而爆发。

金立危机与刘立荣不无关系,2017年刘立荣就被传出赌博等负面消息,紧接着金立供应商讨债、裁员50%,银行挤兑,重组失败等消息接连出现。金立的海外市场未能幸免,今年6月,印度媒体报道称,日本本土制造商Karbonn Mobile收购了金立印度公司。

今年11月金立先后召开金融债权人会议和经营性债权人会议,后者的参与人员主要是债务在8000万以上的供应商债权人,有消息称几乎所有金立的金融债权人都同意金立进行破产重组。

5、HTC——被传关闭手机业务

除以上四家智能手机玩家处境艰难外,在海峡的另一侧,另一家智能手机厂商也在艰难度日。

HTC是世界上第一台使用安卓系统的手机品牌。2010年安卓操作系统刚兴起时,HTC经历了一段爆火的状态,当时足以跟苹果、三星相抗衡。但从2013年开始,HTC手机的存在感越来越弱。目前HTC在国内的市场份额已不足1%,在各大电商平台中的销量也只有2位数。

今年初,HTC将手机代工部门(包含2000名经验丰富的工程师)以11亿美元的价格转让给谷歌公司,但依然保留了自有的手机业务。几天前,有报道称HTC U12+将成为HTC的末代旗舰机,其意指HTC手机业务走入末路。不过,随后HTC发布官方声明否认了这一传闻,还称将在2019上半年推出5G移动智能网络中心,并宣布与美国电信运营商Sprint展开5G领域的合作。

然而,日前据第三季度报告显示,HTC亏损了6亿人民币。近年来,HTC押宝在VR领域,在智能手机市场存在感的逐渐衰弱,则是铁一般的事实。

6、Essential Products——放弃二代手机研发

中国的一众智能手机企业日子不好过,国外的智能手机玩家也一样。

今年5月,据彭博社报道称,美国智能手机厂商Essential Products已经裁员了30%,涉及的部门包括了硬件、营销以及销售部门。而它的创始人则正是有着“安卓之父”之称的Andy Rubin。

2014 年Andy Rubin从谷歌离职,随后创立了Playground风投基金和设计工作室,而Essential Products就是Playgound内部孵化出的项目。凭借着“安卓之父”的光环,Essential Products成立之后受到了资本市场的宠爱,在刚刚创业之时就获得了3亿美元的融资,随后估值一度超过10亿美元,跻身独角兽之列。

2017年,该公司第一款手机Essential Phone发布,搭载了当时高通的旗舰芯片骁龙835,据传该手机的研发成本高达一亿美元。因此,在发布时其售价就高达了700美元(约人民币4473元)。然而,这款手机在发布之后的销量却非常惨淡,整个2017年仅仅卖出了不到9万台。

在彭博社曝出Essential裁员的消息后,Andy Rubin在个人推特上进行了发声并称,公司第二代手机产品Essential Phone PH-2的研发计划已经取消,但智能家居这样的产品则照常研发。

除了以上几家走入绝境的智能手机厂商外,其他的玩家的日子也过得紧巴巴的。

联想在进行了业务调整之后,今年有点开始重整旗鼓的意思,力推摩托罗拉品牌,紧跟行业的技术趋势,包括5G等。魅族、中兴等曾在国内手机市场风生水起,辉煌过一阵的手机品牌,与华米Ov和苹果几个头部玩家拼死较劲之态相比,则显得非常“佛系”。

GfK智能手机行业研究专家宗清楷认为,导致二三先玩家生存危机最重要的原因是对供应链把控的失利,加之一线玩家挑起技术和产能大战,供应链向着一线玩家倾斜。在他看来,明年智能手机行业二三线玩家的生存环境将更加严峻,在骁龙855芯片、5G技术到来时期,第一波拿不到供应链支持的玩家将迅速死掉。纵观历史,即便是在2G时代成为头部玩家的诺基亚,在3G时代到来后也迅速走向了衰败。

二、部分手机厂商集体性搁浅背后原因

以上几家知名的智能手机厂商的危机各不相同,然而在这这些玩家集体性搁浅的背后,我们不禁要发问,到底是什么导致了集体性危机的发生?

智能手机做为消费类电子产品,自然要遵循市场规律,会受到整体经济状况的影响。IDC的报告显示,今年第三季度全球智能手机销量同期下降了6.0%。然而,智能手机行业逐渐走向衰落期,是从2016年二季度开始的,到如今这个时间节点,则开始全盘爆发。

其次,恰逢近两年来AI、5G、3D结构光等新技术浪潮正盛,智能手机作为最靠近消费者的消费类电子产品受到了第一波冲击。苹果、华为等头部企业正在带头进行智能手机行业带入新兴技术战时期,OPPO、vivo和小米也在这一趋势下进行跟进和布局。

在这种整体经济和行业竞争激烈的环境下,曾经希望“小而美度此生”的小众智能手机玩家们以及市场份额较低的玩家,并不具备雄厚的资金实力,也就没有了充足的人才和研发实力。

进入2018年,表面上看全面屏、3D结构光、屏下指纹等技术竞争加剧了智能手机厂商间的竞争,而背后则辐射的是智能手机行业全产业链的竞争,小玩家甚至二三线玩家不具备供应链把控实力和产业链优势,因此产品迭代难上加难。

因此,在今年的手机市场上市场份额较小的玩家,在产品的迭代上动作非常少,而头部企业则一年推出3、4款新产品,即便是马上进入2018年的尾声也丝毫不停歇。

三、中国市场历史上的手机淘汰者

世界上第一台真正意义的手机摩托罗拉 Dyda TAC 8000X诞生于1973年,1987年中国开通了第一台手机型号是摩托罗拉3200,这也标志着中国进入移动通讯时代。自此三十年间,中国手机行业历经数次革命,市场格局也随之发生着天翻地覆的变化。每五年,中国的手机市场就会面临一场行业洗牌。

从1987年到1998年,中国手机市场处于起步阶段,1998年国内手机市场可以说是诺基亚和摩托罗拉两家分天下,在他们背后跟随的是爱立信和飞利浦。不过当时每家都只有一两款产品,在中国地区能见到最多的就是摩托罗拉的大哥大,摩托罗拉的翻盖手机也在这一阶段出现。

从1998年到2003年,五年时间内,手机行业出现了新的格局形式。其中,2000年日本企业夏普推出了第一款带有拍照功能的手机产品,自此拍照功能成为了手机的一项重要能力。

在2003年前后,中国手机市场销量前十的品牌占据着市场销量总额的80%,市场集中度非常高。根据销量可以将这些品牌分为三个梯队:处于第一梯队的摩托罗拉和诺基亚市场份额超过43%;波导、TCL、三星和西门子位于第二梯队,占据近27%的市场份额;而东信、科健、夏新和飞利浦则以10%的市场份额处于第三梯队。

(2008年全球手机品牌结构,数据来源:赛迪顾问2008.09)

2008年手机市场又是另一番格局。2008年上半年,全球五大手机厂商分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、LG和索尼爱立信,这五家共占80.1%的市场份额。诺基亚以39.4%的市场份额取代了曾经的头部老大摩托罗拉占据出货量首位,三星也从第二梯队一跃而起位列全球市场第二位。在国产手机阵营中,天语以6%的市场份额位列国产手机第一位,中兴和华为也在这个阶段初具规模。

2013年智能手机出货量首次超过功能机,智能手机和4G时代的到来也成为了国产手机厂商崛起的一个开始。

在这一年传统的手机巨头集体处境堪忧,曾经的两大行业巨头跌落神坛走向穷途末路,摩托罗拉被谷歌收购、诺基亚手机业务被微软收购。而另一方面,智能手机鼻祖苹果开始进入中国市场,华为、小米、OPPO、酷派、魅族等国内手机厂商在国内关注度开始大幅度增长。

2013年到2018年,国内手机行业迎来了高速发展而又变数频生的五年。在这五年的时间里,中国手机市场出现了“几家欢乐多家愁”的局面。在这五年时间里,酷派跟了360而后又闹僵和乐视联姻、乐视手机官微被悄然更名为“掱畿”、LG退出中国市场又宣布回归、巨头三星在中国市场份额从20%跌落到0.8%……

四、头部企业也有行业困境

除了小众市场的智能手机玩家受到经济和市场的双重挤压外,看似销量不错、异常活跃的头部企业其实也面临着行业困境。

这两年,经过几番厮杀,全球智能手机市场格局初步形成,三星、华为、苹果、小米、OPPO连续三年稳坐前五。与OPPO同门的vivo则紧随其后,位居第六。至此,智能手机行业的第一梯队玩家已经就位。

进入2018年,在AI芯片技术、全面屏、3D结构光等新技术浪潮的袭击下,智能手机市场的竞争也日益激烈,其中,仅AI能力这一单点因素就有影响未来十年智能手机行业的格局之态,智东西此前也曾发文探讨过(AI入侵!智能手机未来十年格局将重写)。

从当前的节点上看,智能手机玩家阵营似乎正在被一条无形的技术鸿沟撕裂,鸿沟的一边是拥有智能手机核心技术的公司,如三星、华为和苹果,另一边则是核心技术相对缺乏、仍在奋力追赶的企业。

回顾历史,我们可以发现,每一次新技术的出现都会带来行业洗牌的机会,在AI、5G等高密度技术出现的情况下,更是如此。而目前智能手机领域面临的核心技术则主要集中在AI加持的新一代手机芯片、5G为核心的下一代通讯技术、全面屏主导的硬件定义和设计、多镜头及结构光景深摄像头的硬件定义和算法调教、系统级的AI功能和软件生态五项能力上。

三星、苹果和华为这三家全球智能手机行业头部企业,在以上五项能力的构建上相对健全,尤其是苹果和华为两家,在AI芯片、5G以及生态建设上都已经建立起牢固的护城河。

而处于头部后段的小米、OPPO和vivo则在核心技术领域相对匮乏。不过,我们也看到了OPPO和vivo的努力,研发闪充技术、紧抱高通研发5G、引领业界推出全面屏创新解决方案、积极采用3D结构光方案。小米则企图通过与美图合作,利用美图在影像技术上积累的经验不足自身在图像技术上的短板,以及收割美图的女性用户群体。

虽然,目前手机的供应链已经非常完善,手机厂商靠做档案整合商也未尝不可,然而从大环境上看,贸易摩擦对智能手机供应链有着潜在影响,只有真正拥有全产业链核心技术的手机厂商,才能更具竞争力、地位也会更稳固。

结语:智能手机市场给小玩家的大门正在关上

虽然今年智能手机行业头部玩家排位没有变化,华米ov依然稳坐国产手机前四位,但下游小众玩家却步履维艰,危机不断。曾被看好的小众玩家如美图,都已走向了落幕边缘,自成立之初便成为舆论焦点的锤子也危机频传。

如果深究这些小中玩家失利的背后原因,则并不能以其经营不善一言以蔽之。在小众玩家集体性搁浅的背后,还有着经济大环境不利,市场马太效应明显,头部企业掀起技术战等深层原因。

然而,从现阶段看,智能手机行业的这场技术大战仍然没有要停歇之意。就在临近2018年末,全面屏的新解决方案、折叠屏、5G手机等智能手机行业新的竞争点已经拉开了竞争的序幕,明年智能手机市场头部企业又会是一番激烈的厮杀,到那时小众玩家是否还有机会迎来行业的黎明?