专访王磊:阿里本地生活之暖冬计划

作为O2O模式中黄金场景,在线餐饮外卖经历野蛮生长,已成为一日三餐离不开的生活必选项。然而,2018年,在线餐饮外卖市场增速持续放缓,最新一季的增长降至55%。大气候趋冷之下,更有外卖平台上调费用抽成,让整个市场雪上加霜。

外部环境变更下,原本将服务搬到线上的初级玩法已然不够应对。因此,阿里本地生活服务公司总裁王磊近期聚集B端商户,并接受皓哥专访,在点出市场的三大结构红利并提出数字化升级打通市场任督二脉。

一、环境变化,本地生活服务的岔路口

无论是和商家恳谈,还是专访环节,市场水温变化始终是王磊话题的出发点,也是其主张暖冬计划的底层逻辑。

对现有形态而言,首当其冲的是技术变化,各领域都感受到了增长乏力,急需数字化实现精细化运营,在优化用户体验的同时带来商户新增长点。

近年来,AI、大数据、云计算等技术已经被广泛应用在各个场景,大到智慧城市小到数字营销、信息流等领域,其中新零售可谓典型。同样,技术发展也意味着传统商家在单纯依赖流量增长乏力下,让精耕现有流量、实现精准营销成为可能,潜藏一波新技术红利。

与此同时,在长期O2O模式下积累的基础设施、商家认知准备下,也为新技术的应用打下了良好的基础。这使得商户需要在导流基础上,通过深度信息化的手段,在用户营销、服务升级、供应链管理等各个环节实现精细化运营。正如王磊所言,数字化转型势在必行。

其次,消费结构变化,90后们更依赖外卖解决餐饮需求,催生外卖市场上的消费分级。

正如王磊所言,奔三的90后已经很少下厨做饭,外卖成为解决美食需求的头号选择。市场数据也是如此,据中国烹饪协会发布的《2017年度美食消费报告》显示,在餐饮消费的人群中,“90后”和“00后”等年轻一代已成为新的主力,贡献了约50%的订单。

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消费主力人群变化的同时,优质的消费体验和消费环境成为用户首要追求目标。同样在这份报告中,就餐环境、菜品口味成为消费者选择餐厅的重要参考因素。这一趋势之下,外卖市场变得多元,正餐品牌向快餐、简餐渗透,开始标品化和小包装化。

同时,下沉市场崛起,城市化进程的加速推进,三四线城市餐饮消费需求旺盛但供给不配称,为本地生活服务新阶段的蓬勃发展储备了强大动能。

近两年,下沉市场爆发出惊人增长潜力。三四线城市消费者时间充裕,购房购车压力反而比更小,有更多时间享受吃喝玩乐的舒适生活。而王磊也介绍了亲身经历,其近两个月在贵阳、郑州两地的见闻,也着实见到了所谓的三四线城市,餐饮业同样繁荣,甚至不输北上广深一线城市。

而就是这些孕育出拼多多、趣头条等庞然大物的城市,长期以来由于互联网平台聚焦一线市场,旺盛的消费需求并没有得到有效满足。无疑,对于一线市场已是红海的本地生活服务平台而言,下沉市场已成为增长故事的续篇。

二、暖冬计划,从流量到数字化的大迁徙

联想到与本地生活服务市场几乎同根同源的电商行业,20年发展完成了从流量到数字化再到新零售的一路转型升级。借鉴电商的发展轨迹,王磊谈到:饿了么和口碑将推出“全套数字化升级方案”和“切实降低服务费率”为核心的商家扶持政策。

一方面,阿里本地生活服务公司向商家提供全套数字化解决方案,推动行业数字化升级。

王磊透露,目前新零售板块的数字化率已经达到了57%,而本地生活只有10%,可见提升潜力之大。而暖冬计划则提供一整套的数字化工具,从技术、供应链、金融等多维度赋能商家实现全链路的经营效率优化,从而降本增效来应对寒冬。

以门店数据上云为例,以往POS平台服务碍于技术限制,营销服务仅仅能做好满减、折扣等普通服务,由于不了解实际的客单价无法实现精准的营销和实时掌控供应链。而阿里本地生活服务的数字化工具,则能穿透前后端的数据、场景壁垒有效实现高效联动。

专访中,王磊还提出了宏伟的2019数字化赋能愿景,“2019年,我们要为100万商户普及线上线下一体的数字化产品和服务体系,赋能商家实现营销、交易、管理于一体的全链路数字化升级。”

另一方面,饿了么和口碑春节前推出“暖冬计划”,将行业费率控制在合理范围,持续让利商户用户。

近期,竞对将抽成上调超20%,引来行业热议,也激发商户阵痛和不满。相比之下,饿了么和口碑则推出“暖冬计划”,向被租金、人工成本所困的商户雪中送炭。具体来看,饿了么将维持12%的抽成,口碑则将对商家推出最低5折费率,并持续降低数字化营销、硬件等方面的收费。对于这一计划的推出,王磊表示,将实实在在地降低商家的经营成本,也将行业的费率拉回到理性的水平,无疑给寒冬中的商户一颗定心丸。

同时,饿了么和口碑还洞悉年关商户较大的资金和用工需求,联合蚂蚁金服贴心推出金融服务。在专门的“暖冬商户贷”中,单个商户最高可以贷款20万,平均可贷款额度比平时提高近100%,惠及商户数量超过100万。而为了缓解春节前的用工需求,其也针对蜂鸟骑手推出“暖冬骑手贷”,让骑手安心站好节前最后一班岗。

三、三大增长引擎,暖冬计划没明说的远谋

众所周知,阿里的愿景是“让天下没有难做的生意”,一切都在围绕商业数字化展开。而本地生活服务也遵循同样的愿景与路径,总结王磊的专访,我们洞察到三大增长动能助力暖冬。

首先,通过整套数字化工具赋能,将推动整个行业转型升级,阿里本地生活服务平台也将从中受益。

在专访中,王磊表示目前整个本地生活服务市场仍处在市场早期,仍有极大的发展空间。从下图易观研究显示,目前整个行业市场渗透率不足10%,在4.3万亿规模的大餐饮市场中还远远没有触及增长天花板,可见数字化赋能的潜力极大。

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数字化赋能商家,本质上是在产业互联网浪潮下,深入改造供给侧。在这方面,阿里拥有三大差异性优势:一是数据体量上,远超竞品,使其算法推荐精准度更高;二是运营体系上,无论线上线下,阿里在日常与节日的大促经验都比竞品丰富;三是阿里经济体的优势,淘宝、天猫、蚂蚁金服等协同性。而阿里本地生活服务借助这些优势加大改造纵深力度,无疑将在巨人肩膀上更早地分享产业互联网的红利。

其次,和全链路自营相比,饿了么和口碑秉承阿里善用的平台思维培育市场,筹划的是整个行业发展的温室空间。

自营和平台是两种典型的商业模式选择。前者重点在于全链路自己掌控,虽能保障体验,但在做大过程中,会对上下游合作伙伴造成压力,虽能成长为一个大的网络节点,但也有弊端。王磊就一针见血地指出,“商户不是韭菜,不能只顾自己财务报表好看,不断提高抽成”。

而平台思维则将每个商户视为生态内的网络节点,协同发展共同推动平台网络的建设与发展,搭建良好的市场发展环境。受益于新零售沉淀的平台运营经验和方法论,阿里本地生活服务公司在平台打法上无疑更认同也更擅长,也因此,其才有底气提出“赋能100万本地生活服务商家实现数字化升级,为100万商家新上线连接互联网,推动100万新就业”的愿景。只有让平台内的商家经营环境更好,平台的发展才更可持续,发展也更健康茁壮。

最后,暖冬计划蕴藏着生态打法,通过与阿里经济体高效协同下,共同低成本地实现下沉市场的扩展,更好地攻城略地。

餐饮外卖的高频刚需不言而喻,而且其低客单价也让其成为一个手握惊人流量的黄金场景。当这一触角延伸到下沉市场,将为天猫、淘宝等经济体扮演渠道下沉的流量急先锋。

与此同时,完善的蜂鸟配送网络除了配送外卖,也将能为盒马、猫超、大润发等提供高效快捷的同城配送服务,成为阿里新零售的基础设施,不仅更好地实现30分钟生活圈这一个愿景,也助力阿里以数字化重新定义城市生活。

从更高的层面来看,口碑与饿了么能与阿里经济体22个BU实现高效分工,既能专注优化服务,又能通过携手蚂蚁金服、阿里云等阿里生态满足商户在金融、技术、供应链等方面的需求,从而更好地挖掘饿了么和口碑所连接的350万商家资源的巨大场景价值。

四、结语

夫唯不争,故天下莫能与之争。

专访中,王磊便提到,“只有商家活得好,平台才能活得好。行业健康快速发展,平台才能长久发展。”

以此来看,阿里本地生活服务平台在一系列“暖冬”中,甘愿化作春泥更护花的自我定位,也将以更高的身段赢得市场认可。

作者:钱皓,陈国国