马伯庸吐槽网剧中插广告,广告怎样才能不出戏?

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作者| 多抓猫

影视剧因为过度植入广告引发观众反感的案例不在少数。最近,作家马伯庸就在微博上“吐槽”了一个新的电视剧广告植入现象:

“即使是会员看视频,中间还是有中插广告;中插广告也就算了,还是该剧角色来演;该剧角色出演也就算了,偏偏广告编排完全不考虑和电视剧角色格调的统一性。”

微博发出后,不少网友也纷纷响应这一问题。

一方面,广告是制片方和媒体重要的营收渠道之一,但泛滥的广告植入和插播却也严重的伤害了观众的观剧体验。如何使广告与观众两全?也是亟待思考与解决的问题。

流媒体时代 广告更要拼创意

实际上,随着流媒体平台的崛起,在网络上观看电视剧愈加流行,广告商们也开始加大在网剧上的广告投放力度。由于不少视频网站的会员可以直接跳过片头广告,因此除了传统的硬广外,商家也开始研究五花八门的广告植入方式。

1、创意小剧场。

小剧场是近些年颇为流行的网剧中插广告的方式,指的是在电视剧播放的过程中,随时插播一段30-60秒的带剧情的广告,一般广告会与电视剧剧情有关,且由电视剧演员出演。

马伯庸在微博中提到的《古董局中局》《三国机密》的案例就是小剧场形式的中插广告。

2、“创可贴”广告。

创可贴式广告则是以弹窗的形式出现,在电视剧播放的过程中,屏幕中突然跳出一段广告文案,文案的内容往往与剧情紧密相连。与比如在《精绝古城》里,胡八一醒来时,底端的广告弹出“老胡,你醒了?来瓶咖啡”的广告语,与剧情遥相呼应,让人印象深刻。

3、VIP专属推荐

购买会员除了能够观看会员专属的视频外,还有一点好处就是可以直接跳过广告。视频网站动辄2、3分钟的贴片广告格外漫长。然而如今即便购买了会员,依旧会有15秒的VIP推荐广告出现,虽然这类广告并非强制性观看,可以随时关闭,并且内容是影视剧推荐,但对于付费用户来说依旧很无奈。

类似的软性植入方式不胜枚举,由于形式新颖,植入的时间是方法比较灵活,广告内容与剧情相关且颇具创意,很容易让人记住,更加利于传播。因此小剧场和创可贴式广告深受广告商的喜爱,已经成为当下的新潮流。

根据媒体的相关报道,目前国产剧的剧场式广告十分火爆,价格也水涨船高。有些电视剧甚至单凭中插广告已经为盈利提供了可能性。

然而,正如马伯庸在微博中所提到的,在电视剧中插播与剧情的格调、角色性格完全相悖的广告,对剧情、角色和演员都是一种伤害。

比如《精绝古城》中,在剧情进行到最关键的时刻,弹窗广告文案却以此调侃,瞬间破坏了剧情的紧张感。《三国机密》中让阴翳深沉的角色出演搞笑剧场广告,对于角色的塑造也是一种伤害。

创意型广告不能只考虑到品牌的传播,也要兼顾观众的体验,以内容为先,尤其不能让广告喧宾夺主,抢了剧情的风头。

广告怎样才能不出戏?

广告与观众体验永远是一间两难的事,但是在影视剧的广告植入史上,也并非没有成功案例。

比如电影《疯狂动物城》中,仅是在海报中,就能看到不少服装商品的广告。

但这些广告不仅符合背景设定——兔子朱迪来到一座现代化的大都市,另外广告模式也根据动画片的特点进行了改装,不仅起到了宣传效果,甚至还成为彩蛋,被粉丝们津津乐道。

电影《无敌破坏王2:大闹互联网》中也出现不少网络公司的品牌标志,既符合作品主题,又让虚构作品与现实世界产生了联系,反而让人惊喜。

当然,并非所有影视剧都有得天独厚的条件可以提供创意植入的方式。片方出于营收考虑也无法完全拒绝广告的出现,但也必须要兼顾艺术性,找对方法。牺牲作品内容式的植入并不可取。

首先,片方要筛选符合作品调性的产品植入。比如服装、零食、汽车、家居等产品就较为适合现代都市剧。除了传统的硬广、品牌露出和摆放以外,服装、美妆广告还可以通过剧外找同款的方式“带货”。比如《和平饭店》播出后,陈数在剧中的服装、口红都成为爆款。

其次,要控数量,不能无节制的进行广告植入。《欢乐颂2》就曾因为过度的广告植入而引发争议,剧中无时无刻的出现广告产品,对剧集本身也是一种折损。还有华语版《深夜食堂》,甚至被批评是大型广告片。

控制广告的数量,适当的进行创意植入,才能达到剧情和广告的平衡。

另外,广告出现也要考虑时机。比如在美剧中,有些广告会在三幕剧或四幕剧的转场时出现,此时紧凑的剧情已经暂时告一段落,一小段插入广告也可以缓和观众紧绷的心情。

题材相应的剧中,在轻松愉快的氛围下出现中插或弹窗,对氛围的破坏程度较小。而在悬疑冒险剧中插入搞笑小剧场,对剧情则有很强的破坏性。小剧场广告也应该建立在保护角色的前提下,尽量统一风格,或者由性格不强的配角出演。

总之,创意独特、合理适量的广告植入,对于片方和品牌本身都有利,但若过度泛滥或让广告抢了电视剧的风头,引发观众反感。无论是广告方、片方还是平台方,都应兼顾内容本身,做到互利共赢。

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