云集微店本月将赴美IPO,社交电商独角兽是如何炼成的?

据IPO早知道消息,中国社交电商平台云集微店本月正计划赴美IPO,募资至少5亿美元。并已授权瑞信、摩根大通和摩根士丹利牵头处理IPO事宜。去年4月,云集完成了由鼎晖投资领投的1.2亿美元的融资。

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编辑 | C叔

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云集微店连续两年爆发式增长,年销售额增速超过500%,2017年全年交易额突破了100亿,较2016年增长400%;2018年8月,云集微店宣布注册店主人数突破500万;截止2018年11月30日,云集的注册用户超过4000万。

云集微店只比拼多多早创建4个月。从2015年5月上线到走向二级市场,云集前后也只花了不到4年时间。这便意味着,云集微店即将成为继拼多多之后,又一家“不满4岁”的年轻上市公司。

提起云集,很多人喜欢拿朋友圈的传统微商或者拼多多与其相比,但事实上云集与这两者具有本质区别。朋友圈的传统微商为牟取暴利,多是推广一些劣质高价的商品。而拼多多则是依靠低价商品来吸引县域以下市场的低端长尾用户。

而云集一直坚持精品战略,更像是网易严选与社交的结合。如果说基于意见领袖与购物达人社交传播的力量,是云集商业模式的特色,精品电商才是云集真正的战略核心,才是云集商业模式通过互联网社交的口碑传播进行裂变的前提。将云集称为精品社交电商,比单纯的社交电商更为贴切。

原创的“S2b2c”业务模式

云集成立于2015年,是由浙江集商优选电子商务有限公司开发的一款APP产品,用性价比+精选SKU的方式吸引用户,云集微店主要为微商卖家提供美妆、母婴、健康食品等货源,依靠微商来完成获客和交易。

其原创的S2b2c模式,抓住了社交红利,借助裂变分享和智能推荐,短短3年多,年度销售额已经接近300亿。在去年双十一电商大战中,云集录得25.9亿的销售额,同比增速超160%,其爆发力可见一斑。

在S2b2c模式中,S是一个大供应链的平台,会大幅度提升供应端效率。b是大平台对应的万级、十万级甚至更高万级的小b,小b会完成对客户(c)的低成本实时互动,理解客户的需求。再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制化服务。

S2b2c模式

云集的创始人兼CEO肖尚略也是电商圈的骨灰级前辈,作为国内最早一批电商从业者,他创办的“小也香水”年度销量曾一度雄冠淘宝。

“分利”链条是整个模式的关键

依靠微信的流量,肖尚略把握住了社交红利。他要干的其实就是通过微信社交压缩各流量成本。

但,这里面最难的一层,便是分利。

肖尚略说,一个品牌商想把商品卖给消费者,整个销售过程的参与者一共有4类人:解决信任的代言人、教育用户的媒体、分发货物的代理商、卖货的零售商。它们大概占到商品价格的70%,其中,代言人+媒体需要分约20%、代理商约20%、零售商约30%。 这样算下来,有电商参与的销售过程,成本大概占到价格的50%。这也是传统电商之难。但社交电商却打破这个渠道定式。

“每一个云集的店主都扮演了代言人、媒体、渠道三个身份。云集扮演的是服务商角色。整个价值链构成中,只有两个主体:云集平台和个人店主。 云集只需要分享10-15%,就可以解决客流、客服、仓储等一系列成本。店主可以拿到20%。 ”

可以看出,在整个链条中,云集其实只拿很小一部分,这个模式让其一经推出便迅速裂变。

云集让大妈和兼职上班族多了个赚钱的门路。正如创始人肖尚略所说,我就是要帮懒人开店。

云集的诸多难言之痛

l集中发货,规模化后物流仓储成为难点

云集商店是将B端商品聚集在自家平台上,集中储存和发货,当规模不断扩大自建仓储和物流将是必然趋势。而后程发力需要大量时间和经济投入。从现在的信息中我们可以了解到云集微店是由中国邮政提供相关服务,这或是云集微店作为自建物流仓储在寻求过渡,但是如果坚持改模式,长期来说,化零为整的集中集货再化整为零发货的模式将大大降低效率并增加成本。

l分销模式好感度低,难以树立起好的品牌形象

虽然云集微店是有产品的,但是分级模式,交会费,佣金提成的方式和传销如出一辙,并且存在相关监管机构认定传销而被罚款的历史记录。虽然云集微店在2017年7月卷入传销门,被罚958万后积极更改规则,但是小修小补本质未变。大众始终对这种模式还是有一定的疑虑,比如非常正规化的保险行业,也因为涉及分销模式削减了大家的对保险产品的好感度。财力雄厚时间悠久的保险行业都没能扭转的刻板印象,云集微店也是很难在这种印象下树立好的品牌形象。

l缺少主动购买,存在流量泡沫

云集微店的本质还是微商。但微商要保持一个光鲜的朋友圈,除了推销自己的产品,大部分微商还会自己管理库存并负责发货。而云集微店用平台帮助店主们解决了琐碎的杂事,店主只需专心推销,而在这种系统下,店主的亲朋好友都是知道店主要通过他们获取佣金,所以云微集店店主卖的不是货,而是赚钱机会。羊毛出在羊身上,目前,绝大部分品牌80%的货都由店主内部部消化,能卖给终端消费者的最多20%。2018年1月,改制彻底完成后,云集公布了新的数据:平台上的注册店主超过300万,其中90%以自购为主。这样大量的流量中其实很多都存在泡沫,有主动购物需求的人并不会找到云集微店购物。

l盈利模式简单容易被替代,团队形式易出现集体跳转平台问题

云集微店的模式并非独门秘诀,也没有技术含量,模仿起来非常快。由于云集微店收到传销处罚后更改了规则,限制了分销级数,这就意味着大量店主的利润被削减,底层店主赚不到钱。这时候如果团队要跳转平台,云集微店也是无可奈何的。在2017年底,云集微店四大店主就集体离开云集,带着他们各自的社群成员,加入了起盘不到三个月的达令家。

这是云集史上最剧烈的一次店主流失危机。随着竞争对手越来越多,如果稍有管理不善,再出现集体跳转平台不是没有可能。

除此之外云集微店和拼多多一样极度依赖微信平台,而拼多多通过一系列的电视广告营销希望引导用户到自家app,现在拼多多依然无法离开微信,那云集微店如果离开微信还能走多远?同时消费升级背景下,云集微店采用集中采购的形式,缺乏商品监管,品质存疑。

如何摆脱“微商标兵”,占据更大市场份额

在模式慢慢被市场接受之后,云集的考验将是供应链和产品。他们一直提的一个标准是,极致精选。聚焦、聚焦再聚焦。

比如他们最爆的一个产品单日1.5亿销售,单日销售5万个,一个风筒的梳子上线一天销售20000组销售,贝医生的牙刷单日突破100万,蚕丝被单日是25000套的销售...

为了增加竞争力,云集在商品品牌的选择上,也做了调整。一是将引进更多消费者耳熟能详的知名品牌,比如美妆类的雅士兰黛、兰蔻,食品类的雀巢、卡夫;二是将推广一线品牌的分支品类,比如一线奢侈品品牌Boss。

未来,云集产品就将覆盖八大品类,SKU总数会减少,但每一个SKU都应该是爆款。

3年时间的发展,让一个名不见经传的电商平台脱颖而出,成为一匹黑马。

云集创始人肖尚略向公司内部发布2019年新年贺词称,2018年云集在供应链升级、产品功能迭代、社群成长、物流网络升级、百县千品扶贫、新品牌形象等方面不断发力。在内部信中,肖尚略向全体云集员工定了下一个目标:希望云集到2024年,可以创造500万就业机会,服务1亿消费升级的家庭,和用户一起找到生命中的幸福。

他同样自信地表示,企业同样需要有举重若轻的自信和定力,并且宣布将加大品牌建设的投入,让更多人认识、了解、爱上云集,首期千万级别广告宣传攻势,将于今年春节黄金档强势登陆全国千家影院。

云集微店模式虽然备受争议,但是面世不到四年就将要上市,说明云集找对了风口,抓住了机遇。在现有优势下,云集微店应该要规避相关风险,积极扩大规模,不断提高品牌影响力,在稳定自身业务的同时将触角伸向伸向更多领域形成竞争壁垒,将分销模式的优点发挥大最大化。