百度春晚豪掷9亿,没打水漂,但还得找门道

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今年,百度成为了春晚的独家互动合作伙伴。为了这场晚会,它总共送出价值9亿人民币的红包。这次百度砸下重金,能否达到其导流的目的?导流之后的留存,是否会成为下一个待解决的难题?

本期观察员:罗超,雷科技创始人,知名科技自媒体“罗超频道”出品人

36氪:今年百度成为了春晚的独家互动合作伙伴,你有通过百度抢红包吗?

罗超:有,我抢到了20.19元,身边也有很多朋友参与了这个活动。从朋友圈和整个社交网络的反馈来看,不少人都抢到了真金白银,评价还是不错的。

36氪:我发现在抢红包的过程中,有一些APP的名字在不断出现,比如,百度的好看视频、全民小视频等等,所以百度做这个活动的目的,只是为了给自己的内容平台导流吗?

罗超:我觉得核心目的还是导流。以前互联网公司是靠手机预装来获取新用户,现在互联网人口红利没有了,手机销量下滑明显,新用户减少,只能依靠新的方式来寻找增量。

春晚是一个超级流量池,今年春晚观众有13亿左右,基本相当于整个中国的人口。近年来,春晚对互联网的导流能力越来越强,一方面,春晚节目组希望迎合观众碎片化的娱乐习惯,边看节目边翻手机,所以,他们会对互联网红包的形式更加友好,另一方面,春晚观众群体中本身也有更多人在使用手机。智能手机这几年实现了渠道下沉,农村的用户也会一边刷手机一边看春晚,所以,春晚是越来越重要的导流途径。

导流之外,百度做这个活动还有其他目的。

第一,以前在所有人的印象中,百度的核心业务是搜索,核心工具是搜索框,但其实百度有很多内容产品,这次百度就想借机告诉大家,百度现在从帖子到视频,什么内容都有。

第二是商业化。有很多红包是京东和百度一起发的,京东肯定是给了百度钱的,这可能会成为以后的商业模式。因为不是每家公司都能上春晚,但是可以通过这种方式变相参与春晚。

最后是定位。以前能上春晚的是腾讯、阿里,百度也在通过这种方式证明它还是个巨头。

36氪:据你所知,导流效果如何?

罗超:网上有很多黑百度的人说,今年百度都没有宕机,那肯定是效果不好。我觉得这种说法很主观。现在从百度官方公布的数据来看,百度APP当天日活突破了3亿,去年12月这个数字是1.6亿,几乎翻倍了,至少对百度APP来说,导流效果是不错的。春节Apple Store和安卓免费榜单上面,百度也是名列前茅。Apple Store免费榜前六名中,有五个都是百度产品,包括百度、好看视频、全民小视频、贴吧和看多多。从拉新效果看,春晚的效果很明显。

36氪:我个人观察到,有些人在春晚之后就直接卸掉了百度的APP,所以导流之后的留存是不是另一个百度需要直面的问题?

罗超:这次活动效果如何,最终要看一季度财报公布的数据。卸载这种行为,更多是我们行业中的专业人士和重度用户,因为这个人群中的许多人对百度是存在偏见的,但对于小白用户来说,他们还是需要百度的,比如搜索和看多多。看多多就相当于百度的趣头条,平时也在发红包,这会对一些用户形成长期的吸引力。

长期来看,百度能不能留存用户还是看用户价值和体验。就内容平台来说最核心的一点是,百度这些产品能不能持续给用户提供好的内容。

36氪:你觉得这一点百度做的怎么样?

罗超:我觉得要分开来看。百度的内容有很多种,拿长视频来说,爱奇艺在这个赛道上已经绝对领先。再说百家号,百家号在前段时间也受到质疑,未来需要改进,比如它需要在新闻搜索中把百家号区分出来,把经过权威认证的结果排在前面。百度的内容还是有提升空间的。

36氪:百度这次主推的两档APP——好看视频和全民小视频,其实也不属于短视频赛道中的佼佼者。你觉得这一波红包操作能帮到它们多少?

罗超:短视频赛道中的佼佼者也没有几家,主要就是抖音和快手。最新数据显示,短视频的第二阵营中包括好看和全民,它们和西瓜视频、微视等是并列的。不过,百度的这些短视频APP如果想进入第一阵营,就需要有差异化定位。因为用户已经形成使用习惯,看猎奇的会用快手,看有趣的就上抖音。

百度如果用快手或抖音的打法再造一个抖音或者快手,是没意义的,只能成为老二。

整体来说,短视频赛道确实很大,而且以后还会容纳下更多玩家。春节期间,百度这两款产品登上了应用市场前几名,说明当时的拉新效果还可以,但这两天又掉下来了,所以最终还是要看能不能持续用优质的内容,再加上差异化定位来留存用户。

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