豪华品牌低头对标特斯拉,胜算几何?

豪华品牌向电动车转型,胜算几何?

最近美国通用汽车官宣,凯迪拉克将基于全新BEV3平台推出首款电动车型。而不少海外媒体更是猜测,通用希望将凯迪拉克打造成一个电动车品牌,目标直指如日中天的特斯拉。

同为豪华品牌的沃尔沃,之前也是将旗下的Polestar品牌独立,作为一个专攻新能源汽车的子品牌,目标同样对准了特斯拉。

在电动化浪潮愈加汹涌的当下,豪华品牌电动化能否成为一个趋势呢?

不同于特斯拉这样的造车新势力们可以跳过难度极大的内燃机而全力冲刺电动车,各大传统车企,尤其是豪华品牌,此前更多是因为全球范围内更为严格的油耗及排放法规要求,而必须在节能减排方面有所动作。

但不仅新能源动力总成本身就有诸多技术路线,新能源汽车在整体市场中的份额占比,以及转型需要投入的巨大代价,足以让各大传统车企们好好思考一下,电动化是否是一个最具前瞻性的战略布局?何时真正启动这一转型?

电动车的成本仍然明显高于传统汽车,而且在用车方式、二手车交易、电池回收等方面,都要重新培养用户习惯与产业链生态,这是制约当前电动车大规模推广的限制因素。同时,普通品牌由于更低的品牌溢价,难以支撑电动车更高的物料成本,在动力、配置等方面势必有取舍。相反,豪华品牌进入电动车市场,则可以凭借自己更高的溢价能力,抵消一部分电池及相关部件更高的成本,使得单车价格在豪华品牌的光环下不再那么遥不可及。

2018年开始,捷豹、奔驰、奥迪相继推出了三款纯电动SUV。从已经上市的捷豹I-PACE价格及在海外公布售价的奥迪e-tron来看,豪华品牌电动车的价格与同尺寸传统车型相比处于合理范围内,同时新生代豪华品牌消费者更加个性化与新潮的特质,使得豪华品牌电动车并不缺少潜在用户。

因此,不论是凯迪拉克还是沃尔沃推出电动汽车,甚至未来转向电动车品牌,有两层深意:

1. 从公司层面来看,如果凯迪拉克可以向电动车转型,必然可以为通用汽车的股价带来正面的影响。尤其是参照特斯拉的股价及公司市值来看,通用、福特这样的老牌汽车公司肯定心有不甘。一旦凯迪拉克可以在电动车领域取得如特斯拉这样的成绩,对于当前通用汽车的股价,以及未来潜在的单独拆分凯迪拉克上市,都能带来巨大的利润。

2. 从技术层面来说,通用这样的传统车企在整车集成相关领域积累了足够丰富的经验。特斯拉抢占的是那些传统主机厂没有将目光投向电动车,或者说没有将战略重心转向电动车的战略机遇期。而传统主机厂最大的弊端在于企业的治理上,庞大的组织架构以及高昂的人力资源负担,使得这些企业很难对稍纵即逝的市场机遇有很好地把握。积重难返的特性,也让它们不会贸然转向一个全新的、需要放弃过往的领域。

相反,如果通用将战略进行收缩,把重心放在电动车及相关领域,集中所有资源聚焦这些领域,其不会如很多舆论描述得那样在电动车市场不堪一击——当然,这取决于通用战略聚焦的决心。

所以,如果凯迪拉克或Polestar可以在转向电动车的战略上获得成功,必然会给越来越多的传统汽车巨头们以启示,他们会更加积极地将自己旗下的高端子品牌转化为电动车品牌,以寻求更高的公司估值及最大化的商业利益。即便转型过程不会一帆风顺,但电动化的大局已不可逆转,且更为高端的转型,只会增加其品牌知名度和附加值。

对于国内车企,特别是造车新势力来说,所面临的压力会越来越大。因为他们面对的将不仅仅是特斯拉这类与他们品牌定位上存在差异的品牌,同样会面对一个个由传统汽车巨头们专注于新能源汽车的全新品牌。一个全新的机构,不仅有着更为灵活的公司组织架构,更有母公司在资金、技术以及人才团队上的支持。从品牌层面上来看,这些传统的高端品牌,在消费者心目中的品牌号召力更强。无论是自主品牌还是造车新势力希望有所突破,未来的困难会越来越多。

所以,如果要回答凯迪拉克转向电动车对阵特斯拉胜算几何这个问题,笔者觉得如果全力以赴,从产品角度考虑,凯迪拉克至少不会让消费者失望,这点从捷豹I-PACE、奔驰EQC、奥迪e-tron已经能够看出——虽然产品仍然清晰地写着“保守”二字,虽然在设计、自动驾驶、互联科技等方面的新意与突破不足,但至少他们仍然有着足够的造车水准,仍然能够用品牌吸引消费者购买。

不过,从市场角度来看,愿意尝试新鲜事物的消费者对于传统意义上的品牌观念也有所淡化。几乎没有历史的特斯拉之所以能够与豪华品牌匹敌,与新生代消费者观念的转变不无关系。因此,豪华品牌转型纯电动,同样需要在品牌定位和调性上一并转型。没有一个追求新潮科技的消费者,仍然会对old-fashioned品牌表现力感兴趣。