化身复星旅文摇钱树,Club Med涨了价格跌了口碑

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快速扩张、连年提价后,复星旅文的“摇钱树”Club Med开始出现管理漏洞和口碑下滑。2015年,以高溢价拿下Club Med控股权的复星志得意满,很多业内人士认为,多支付的数亿欧元,复星将在中国市场赚回来。而随后Club Med 在中国快速扩张举措也印证了当时外界的猜测,且迅速成为复星旅文的业绩支柱。除了度假区数量增加外,床位价格也一路攀高,平均每日床位价格从2015年的1043元,上升到2018年上半年的1317元,涨幅超过26%,旺季单日客房价更是动辄数千元。但与此同时,以高服务品质立足的Club Med开始有了“差评”,包括部分工作人员态度差、服务不专业、水果变质以及卫生状况不佳等问题可见,病毒事件或许只是Club Med和复星“危机”的开始。

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变味儿的Club Med

“亚布力诺如事件中,Club Med的处理、应对情况只是揭开了复星旅文管理机制漏洞的一角。”业内人士称。有本次诺如事件涉事消费者告诉北京商报记者,前几年在桂林Club Med就曾经出现过类似的事件,当时桂林度假村还进行了紧急关闭。而且,就在去年,亚布力度假村内还曾有住客用餐后出现不适的情况。不过,截至记者发稿时,Club Med对此并未进行回应。

“近几年,Club Med的服务确实下滑的厉害,这次在亚布力度假村内,多个房间拿到的水果都出现了腐烂、变质的情况,饮料也过了保质期,除了食物,各个环节的服务、设施都与Club Med的消费水平存在不小的出入,甚至是自己近期所体验过最差的,比如:房间内的冰箱损坏且脏乱不已、加湿器内有污垢、spa淋浴房多处下水道堵塞等。”多位消费者表示。除了硬件设施外,早在10个月前,马蜂窝旅游网上就有游客在桂林Club Med体验过后表示,原本GO(类似专属服务人员)是Club Med宣传的最大亮点,然而这些工作人员却对中国顾客表现出不耐烦。

其实,北京商报记者查找发现,除了亚布力Club Med度假村外,在大众点评等平台上,桂林、三亚、北大壶的三家Club Med近年都出现多条对度假村内设施和服务的“差评”,还有点评用户直接在差评中直言Club Med“变了”。

然而,近几年,Club Med在频繁获消费者“差评”的同时,定价却一路走高。北京商报记者从复星旅文获得的统计数据显示,2015年到2018年上半年,Club Med全球度假村一价全包套餐中,平均每日床位价格从1043元涨到了1317元,涨幅超过了26%。

中国旅游研究院副研究员吴丽云直言,虽然Club Med的涨价可能包含一定的物价上涨客观因素在,但复星将Club Med收入麾下后,相关项目在价格上涨的同时服务却没有做到同步提升,确实暴露出了Club Med以及复星在管理这一品牌上存在一定的问题。

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急速扩张

如果回顾从入股到拿下控股权的历程,不难发现,复星对Club Med砸下重金,所以这个品牌必须成为“会下金蛋的母鸡”。公开资料显示,2010年复星国际以2828万欧元的价格购入Club Med 的7.1%股权,随后逐步增持。但当复兴国际将目标瞄准控股权后,却遭遇了强劲的竞争对手和一场拉锯战。

2013年,复星联合体对Club Med发起收购要约,当时多家媒体报道,复星准备以每股价格17欧元全额收购。按照这个估值,Club Med 整体估值为6.49亿欧元。不料,意大利富豪突然加入竞购,经过几轮竞价,Club Med的估值已经超过9亿欧元,这也意味着复星多支付了约3亿欧元。也正是因为高昂的代价,有业内人士曾质疑,这笔买卖并不划算,但更多人相信,中国庞大的市场就是复星出价的底气。

事实也确是如此,Club Med已经成为复星子公司复星旅文的业务根基和盈利重心。复星旅文董事长钱建农就表示,为了让这一品牌快速扩张,公司在近两年多时间内改变了经营模式和战略,从原有的“自持”、“租赁”、“管理合约”三种模式全部转变为与第三方合作的轻资产管理方式,由此Club Med在中国、欧洲等驶入扩张快车道。

数据显示,被复星收购后,Club Med已经一口气新开8家度假村,仅在中国就开设了6家,另据计划,复星旅文在2020年底前还将在包括中国在内的多个国家新开设12家Club Med度假村。不少业内人士认为,受定价上涨以及增开园区等战略助推,原本业绩现颓势的Club Med开始走向重振之路,也成为复星旅文的业绩功臣,但从长远来看,如果管理没能跟上,步子迈得越大,其运营风险也会随之升上,甚至可能让品牌声誉受损。

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摇钱树“受创”

复星旅文招股书显示,2015年2月-12月、2016年、2017年及2018年上半年,复星旅游文化实现收入89.03亿元、107.83亿元、117.99亿元和66.67亿元。其中Club Med及Club Med Joyview度假村业务分别贡献营收100%、100%、99.7%、95.5%。这意味着,Club Med几乎决定了复星旅游文化的业绩表现。

另一方面,自被复星收购之后,Club Med开始扭亏为盈。招股书指出,自2015年2月收购后,Club Med的收入由2015年的89亿元增至2016年的108亿元,并进一步增至2017年的118亿元;而Club Med的营业利润由2015年的亏损9490万元,变为2016年的盈利2.09亿元,并进一步增加至2017年的盈利4.64亿元。

“不可否认,复星确实对于资本运作等方面相对擅长,但是对于Club Med这样一个国际知名旅游独家品牌的运作,可能并不如资本运作那么有优势。”吴丽云分析称,现阶段,Club Med肯定还是复星旅文的“大奶牛”,因为其一价全包的运营模式确实是有竞争力的,符合消费升级的市场发展趋势,然而,亚布力度假村诺如事件也确实显示出复星在文旅快速扩张的背后,也出现了管理跟不上的“后遗症”。

吴丽云直言,本次事件中,复星及Club Med的危机公关、应急处理方式都让行业“大跌眼镜”,不符合这个品牌此前在市场中的认知和定位,无疑将挫伤消费者对该品牌的信任,“国际品牌被中国企业收购后,如果接管企业无法保持原有品牌的服务管理水平,品牌的核心竞争力、声誉和效益都会被打折扣。”吴丽云表示,由于复星旅文新项目的回报周期普遍较长,因此短期内Club Med仍然会是该企业的营收主力,随着诺如事件发酵,复星旅文上市首年的业绩也可能会被波及。