推全新子品牌,vivo开辟第二战场

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在2018年国内手机市场整体下滑的形势下,手机企业纷纷寻求细分市场的发展空间。2月12日,vivo在微博和企业订阅号曝光新的子品牌iQOO,成为国内四大手机厂商中最后一家成立子品牌的企业。业内对于iQOO的市场定位有不同的猜测,有高端市场、海外市场、游戏手机以及互联网品牌,但无论最后的真相如何,苹果、华为、OPPO、小米、三星等主流品牌势必都将是其强大的竞争对手。

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完善产品线

通过vivo官方的转发抽奖活动,iQOO手机的关注度正快速攀升,半天时间粉丝已经达到2万人。目前,vivo还没有针对iQOO透露出更多的信息,根据公开报道,“iQOO”这一关键词最早与vivo产生关系是以内置功能的方式,vivo X系列手机中曾经内置一个iQOO工厂测试模式,用户可以通过该模式查看工程测试、品质验证测试、IMEI查询、恢复出厂设置等操作,如今工厂模式成为子品牌,也算是iQOO从幕后走向台前。

北京商报记者了解到,目前vivo旗下有4个系列的产品,目前已经覆盖了1000元到4000元的价位,Z系列和Y系列属于2000元左右及以下的低端产品线,X系列属于2000元-4000元的中端产品线,NEX系列是4000元-5000元的中高端产品。有业内人士猜测,随着当前几个头部手机厂商的竞争进一步加剧,同时市场对于高端机型的需求大幅提升,vivo也极有可能是通过全新的iQOO产品冲击5000+以上的价位,打造全新的旗舰系列,也有人认为iQOO将主打海外市场。对此,vivo相关负责人对北京商报记者表示,iQOO的具体市场定位在之后的发布会上才会公布。

在2018年,vivo的发展继续保持稳定。数据显示,2018年华为和vivo分别以15.5%和10.8%的同比增幅实现逆势增长,其他手机厂商均不同程度下滑,苹果下滑11.7%,小米下滑5.6%,OPPO下滑2.0%。

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红海市场

无论iQOO是针对高端市场还是海外市场,又或是游戏市场,可以确定的是,这是vivo在手机细分领域发力的一个重要举措。如今中国智能手机市场已经处于饱和,成为一片红海,手机企业只能通过细分领域来寻找利润空间。

国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,2018年第四季度,中国智能手机市场出货量约1.03亿台,同比降幅9.7%;纵观2018年全年,IDC表示,受宏观经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素协同影响,2018年全年,国内智能机整体市场出货量3.98亿台,同比下滑超10%。

在这样的大环境之下,2018年也成为许多手机厂商“兵败”的一年。在这一年,金立资金危机进一步扩大,正面临着破产清算的危机,锤子更是遭到财产冻结、股权冻结,沦落到出售专利的境地。

产经观察家、钉科技总编丁少将表示,细分市场是市场趋于饱和后的必然策略,也是头部品牌接下来的重点工作之一,市场细分和目标人群锁定越明确,就越能挤压中小手机品牌的空间,从而换来整体市场虽滞涨但头部品牌依然保持稳步增长的结果。通信与互联网专家马继华也认为,厂家都在精耕细作,做存量市场,这样的情况下,就需要做针对普通用户的细分,可能量不会做得很大,但利润会高一些。

“手机品牌经历过这样一个过程,很多大品牌过去都有子品牌,经过互联网传播发现这个策略并不合适,于是很多品牌消失了,后来华为将荣耀独立出去,现在看起来很成功,一个适应市场,一个适应竞争。所以,包括后来的小米以及vivo,也都是看到了机会。” 马继华说。

OPPO在去年分出了Realme,布局在印度等海外市场;去年年底,小米公司宣布“红米Redmi”成为一个独立品牌。

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谁与争锋

对于iQOO的市场定位,业内有三种猜测,分别为5000元以上的高端市场、海外市场以及游戏市场。

在运营商财经网总编辑康钊看来,手机行业已经严重饱和,不管哪个领域都是品牌众多,僧多粥少,5000元手机市场也早就有苹果、三星、华为等品牌进入,但5000元以上实际上还要细分,苹果主要做8000元以上价位段,三星是5000元-8000元,华为要么8000元以上,要么5000元以下,所以,vivo可能觉得5000元-8000元的参与厂商较少,有空间。

“5000元-8000元的市场实际上也不是真正的高端市场,只能算中高端市场,主要会对三星手机有冲击,同时抢占市场,遏制华为手机进军这个领域,预计华为迟早会大举进军5000元-8000元档位,目前华为只是用Mate系列的高版本来做5000元以上档位手机。”康钊说。

丁少将则认为,高端市场目前还是苹果、三星、华为在把持,iQOO即便杀入也难以在短期内颠覆这一格局,这主要还是与品牌力和圈层认知有关。如果iQOO真的冲击5000元以上市场,还是会有一些品牌将受到影响,比如华为和小米,前者的Mate系列处于此价格段,而后者在红米独立后,今年必然要继续冲击高端。当然,苹果也会受到冲击,毕竟如果iPhone在国内销量每况愈下,包括vivo在内的国内头部品牌有机会蚕食部分iPhone退出的高端市场。

如今,国内5000元以上的手机市场主要包含华为Mate系列、三星S系列和Note系列、苹果手机2018年新品等。

正因为国内手机市场趋于饱和,大多手机厂商都将目光对准了海外,包括印度、东南亚、非洲都成为他们的目标。最新的IDC报告显示,2018年印度智能手机出货量增长14.5%至1.423亿部。其中,小米的智能手机市场份额在2018年增长至28.9%,而2017年为20.9%;一加在线上与当地最大的电商平台亚马逊印度合作,线下开设体验店和授权专卖店,与印度家电巨头Croma合作,在印度全国100个Croma网点销售。

不过,康钊指出,vivo在海外不会真正大做高端机型,因为这需要大力塑造品牌,花费巨大,vivo在海外主要是中档市场,用貌似高端的机型、中档的价格来吸引人,一直跟小米有竞争,但小米的价位更低。OPPO与vivo各种营销都差不多,vivo做什么,OPPO预计就会跟进,反之也一样。

丁少将也认为,如果iQOO针对海外市场,对于其他品牌的影响恐怕有限。目前小米等品牌还是以低价策略为主在海外发展,iQOO作为一个新品牌没有必要加入价格战的比拼中来,毕竟vivo的已有产品线已经可以覆盖这些市场。“还有一个可能,那就是iQOO针对的特定人群,比如游戏人群,那么会对黑鲨、红魔等还没有彻底建立游戏手机市场顶端优势的品牌造成冲击。”

一位业内人士则认为,iQOO也可能是一个互联网品牌,因为vivo和OPPO一样,主要依赖于线下市场,线上市场表现比较差劲。这样的话,该品牌主要对标的就是小米和荣耀。

总之,用IDC中国高级分析师王希的话来说:对于已经到来的2019年,国内智能手机市场整体环境仍然不算乐观。在饱和的国内智能手机市场,存量用户的争夺将在2019年成为更加重要的课题。