瑞幸一路高速狂奔,成功与否受制于资本变脸速度

文/王新喜

过去承诺每15个小时开一家店的星巴克怎么也没有想到,在过去一年,居然在中国市场会有开店速度更快的新兴对手——瑞幸咖啡,这家新兴计划每3个半小时开一家高科技新店,在2018年,瑞幸的发展速度超过了人们的预期,不久前瑞幸宣布要在2019年年底前新开2500家门店,使其门店总数达到4500家。而星巴克当前在中国的门店数量也才3600多家左右。也就是说,蒙眼狂奔的瑞幸,它在门店数量扩张的步伐上,瑞幸要在今年内超过星巴克。

从小米、滴滴、ofo摩拜等快速崛起带有互联网特征的本土企业来看,它们的发展套路与瑞幸咖啡的套路有诸多类似之处。

瑞幸咖啡符合中国本土新兴崛起的互联网巨头模式的典型特征:1.依赖移动互联网尤其是移动支付普及的红利(外卖咖啡);2.依赖低价与补贴这种战略性亏损来快速扩张、抢占市场(2018年前九个月,瑞幸咖啡累计营收为3.75亿元人民币、毛利润为-4.33亿元人民币,净亏损达高达8.57亿元人民币。);3.注重扩张规模与效率,相对忽视质量(快速扩张门店,一年多的时间,瑞幸咖啡已在全国建成门店2000多家);4.极度依赖资本输血(2018年4月15日,瑞幸宣布完成数千万元的天使轮融资;2018年7月,完成2亿美元的A轮融资。2018年12月,完成2亿美元的B轮融资。三次融资累计超过4亿美元。)5.打年轻牌(瑞幸的目标市场是喜欢咖啡外带或配送上门的上班族和学生。)6.不惜成本的进行营销。

瑞幸的玩法有学小米的性价比,也有学滴滴、共享单车的玩法——烧钱抢市场。因此,尽管中国是星巴克增长最快、仅次于美国的第二大市场。但博圣轩投资顾问有限公司某分析师说,过去竞争促使星巴克把重点放在其更高端的精选咖啡品类上。这家美国连锁企业最近开始打折,这让她联想到美国优步公司与中国本土竞争对手滴滴出行之间的价格战,滴滴后来将这家美国网约车巨头赶出中国市场。

但在咖啡市场,这种模式真的能够成功吗?

在电商领域,将品味降一级、价格降一级,辅之以社交化营销,藉此带来疯狂的订单与用户涨势,拼多多已经把这条路走通了。瑞幸咖啡某种程度上可以说是星巴克的消费降级版——消费者买一杯咖啡可以省30%的价格,而通过APP分享补贴以社交裂变的方式传播与营销,并收集大量的客户数据,但在中国的咖啡市场要成功,可能会面临市场的特殊性。

首先需要认识到,在中国市场,打车、叫外卖点餐是中国上班族的刚需,烟酒茶是中国人刚需,但喝咖啡不是,因此外卖咖啡市场虽然是外卖市场的一个小品类,但它不属于刚需市场,是偶发式需求,瑞幸过去一年近9000万杯的销量其中有多少是属于消费者的尝鲜式买单尚不可知,但它的销量能否持续性增长背后尚有疑问。

其次,星巴克的核心竞争力其实是品牌、空间与体验,星巴克卖咖啡的背后,其实不仅仅是咖啡本身,而是其线下门店的社交、休闲与放松的空间体验——几个好友,一杯咖啡,养感情,谈生意,在这里,服务与体验是核心竞争力。

但这也是瑞幸这种追求快与速度的互联网模式的短板,当前瑞幸的门店经营策略更像城市的门店驻点,通过全自动咖啡机以最节约时间的方式来满足门店周边客户的外卖订单,它无法在短时间内形成一种文化调性与品牌高度。而星巴克的品牌在咖啡的高端属性上已经占领了消费者的认知高地。

根据英国欧睿国际咨询公司的数据,星巴克在中国34亿美元的咖啡店市场占八成份额。而瑞幸与星巴克不同之处在于瑞幸其实是单纯卖咖啡,但如果就单纯卖咖啡而言,中国的饮食文化和生活习惯里缺少咖啡生存的土壤,当然用户习惯可以培养,但是它的风险也显而易见,尤其是对于瑞幸这种尚处于烧钱与大肆扩张门店的企业而言。

在2019年,星巴克必然会有更为强力的反击。在过去一年,星巴克和阿里宣布一系列合作,开始做外卖咖啡,但瑞幸咖啡在外卖咖啡领域已经抢占了用户心智,从价格层面来看,星巴克并不占优势。如前所说,星巴克的核心竞争力在于它的空间体验——黄金的商业地段,豪华的店面与轻奢的空间体验,称为家庭和办公室以外的“第三空间”。瑞幸是线上线下相结合的方式,但门店更多是满足用户的自提和外卖需求。

因此,从更注重价格的外卖咖啡而言,瑞幸更有竞争力,因此在外卖市场,星巴克很难动摇瑞幸的主导地位,星巴克也很难自降身价与瑞幸比拼性价比,这将极大影响到其门店的咖啡销量。同样,在线下门店的体验与服务方面,瑞幸短时间内也做不过星巴克。从未来来看,瑞幸与星巴克均会各自在各自的城池领域拿下本该属于它们的蛋糕,但在各自核心腹地,可能谁也干不掉谁。

但很显然,瑞幸说自己要超过星巴克,其实是一种借势营销,是用星巴克来标榜并抬升自己的知名度与品牌溢价,但目的其实是以此抢占雀巢、连咖啡等品牌的市场份额,这是一种声东击西的错位攻击策略。

瑞幸的隐患在于,它是被资本催大的,纵观国内互联网市场以前期战略性亏损抢占市场份额的闪电战玩法来看,如果创业公司在它在大规模亏损占据一定市场份额之后,后期依然无法实现盈利,资本变脸往往也来的非常快。

瑞幸的另一大隐患在于,它的性价比标签一旦形成,它后期可能就很难再向高端市场迈进,小米就是这种案例。但瑞幸当前的市场策略打法其实是坚持三高标准:高性价比、高便利性、高质量的咖啡。,但用户只贴上了一种标签——便宜,这是消费类产品打补贴战的隐患。

因此,瑞幸这种玩法的隐患是它的成本投入非常大,但品牌力提升非常慢,根据瑞幸披露的财务数据估算,在 2018 年,平均一杯瑞幸咖啡的成本可能高达 30 元,高于星巴克的 22.8 元。而这里的成本不只包含咖啡豆水奶糖杯,还包括人力、水电、租金、管理、营销、设备折旧成本。

而资本是逐利的,此前有报告指出,2019年互联网资本市场对盈利预期与变现的诉求比更为强烈,从瑞幸这种互联网咖啡模式的特点来看,如果在未来1~2年瑞幸无法实现盈利,资本停止烧钱的可能性会非常大。

但伴随门店数量扩张而来的,可能很难带来同等的回报率。因为门店扩张受制于城市、地段与当地市民的消费习惯与收入水平以及人口密度,在一线城市与二三线城市,在五环内与五环外,同样的门店的扩张带来的回报与销量是不对等。

这其实意味着,它的扩张速度越快,成本投入越大,它的销量其实很难伴随门店扩张形成梯度增长,过早把市场做到饱和,但不同地域、城市、地段的潜在消费者的数量与需求其实并没有那么大,这带来的会是什么?带来的是亏损额度可能会持续扩大。

另外,是供应链管理的难度变大。谈一个案例:曾经韩国咖啡品牌“咖啡陪你”进入中国市场2年就靠快速扩张做到了市场第二名,不过因为供应链管理等一系列问题,导致资金链与经营层面难以跟进,与此同时,因为咖啡陪你给供应商回款时间过长,供应商停止供货导致全国范围内物流中断,而在2015年,因不断累积的债务导致公司经营难以持续,也在这一年,咖啡陪你被曝资金链断裂,而咖啡陪你在华合资公司在2018年最终破产。

因此,当规模化扩张与市场盈利没有形成一种协同关联性,资金链与现金流的稳健就成了关键一环,它影响到供应链环节的稳定性,而这一环又受制于资本。

毋庸置疑,瑞幸的出现对于咖啡消费市场来说是一件好事,瑞幸与星巴克是两种不同的模式,它会给星巴克带来一定的紧迫感,让星巴克重新审视自身在中国市场的扩张与服务,也能带动咖啡市场的良性竞争,并因此挤压了咖啡市场的水分与利润。

但瑞幸这种模式,依赖资本砸钱开店,买设备,依赖资本补贴卖咖啡吸引客户,它并没有建立它自身的核心竞争力与护城河,一旦资金链断裂,它面临的风险就非常大。需要知道的是,中国目前是星巴克最优质、盈利能力最强的市场,但这是在经历9年的巨额亏损后才取得的成绩。

所以我们也能看到瑞幸 CMO 杨飞回应媒体"是不是下一个ofo"表示,"亏损8亿完全符合预期。但瑞幸需要清醒的看到的是,要在中国与星巴克抢占市场,未来可能还需要经历一段较长的时间的战略性亏损来与星巴克以及国内雀巢、连咖啡等品牌打市场消耗战。

但是纵观国内资本市场一向追逐赚快钱、追求短时期回报率而快速套现的调性,资本可能等不了太长时间。之所以业内有一种声音认为瑞幸可能会成为咖啡界的下一个ofo,就在于它的风险在于,它的扩张速度完全受制于资金链的稳定性。

以ofo为例,当OFO不能给投资人提供持续增长与实现盈利的预期后,ofo就成了无人接盘的弃子,资本方的决绝与冷静远超过往。因此瑞幸的成功与否,或许取决于未来两三年资本有多大的耐性以及资本变脸的速度,但从过去资本市场主导的互联网创业案例来看,瑞幸的未来其实并不乐观。

作者: 王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)