宋朝人已有品牌消费意识,甚至出现冒牌产品

翻开《东京梦华录》、《梦粱录》、《都城纪胜》,可以发现,在宋朝的开封与杭州,几乎各个行业都产生了一堆知名品牌。

比如医药类,开封有“时楼大骨传药铺”、“金紫医官药铺”、“杜金钩家”、“曹家独胜丸”、“山水李家口齿咽喉药”、“大鞋任家产科”、“张戴花洗面药”、“国太丞张老儿”、“丑婆婆药铺”、“荆筐儿药铺”。杭州的“潘节干熟药铺”、“张家生药铺”、“陈直翁药铺”、“梁道实药铺”、“杨将领药铺”、“仁爱堂熟药铺”、“三不欺药铺”、“金药臼楼太丞药铺”、“陈妈妈泥面具风药铺”、“金马杓小儿药铺”、“保和大师乌梅药铺”、“双葫芦眼药铺”、“郭医产药铺”、“李官人双行解毒丸”,也都是“有名相传者”。下面是《清明上河图》上的一家品牌医馆——

美食类,北宋开封府有“桥西贾家瓠羹”、“孙好手馒头”;“史家瓠羹、万家馒头,在京第一”;“周待诏瓠羹,贡馀者一百二十文足一个,其粗细果别如市店十文者”(因为是名牌,价钱比一般食店贵了一倍);饼店“唯武成王庙前海州张家、皇建院前郑家最盛,每家有五十余炉”;“北食矾楼前李四家、段家爊物、石逢巴子,南食则寺桥金家、九曲子周家,最为屈指”;“州桥炭张家、乳酪张家,卖一色好酒”。这是《东京梦华录》的记载。

袁褧《枫窗小牍》则收录了另一份东京的驰名小吃品牌:“旧京工伎固多奇妙,即烹煮盘案亦复擅名,如王楼梅花包子、曹婆肉饼、薛家羊饭、梅家鹅鸭、曹家从食、徐家瓠羹、郑家油饼、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之类,皆声称于时。”

南宋时,杭州的“中瓦前皂儿水、杂卖场前甘豆汤、如戈家蜜枣儿、官巷口光家羹、大瓦子水果子、寿慈宫前熟肉、钱塘门外宋五嫂鱼羹、涌金门灌肺、中瓦前职家羊饭、彭家油靴、南瓦宣家台衣、张家圆子、候潮门顾四笛、大瓦子丘家筚篥”,也都是“都下市肆名家驰誉者”。下面是近人张孝友先生所绘界画《樊楼夜市》中的北宋东京大酒店——

日用百货零售类,南宋杭州则有“俞家七宝铺”、“徐茂之家扇子铺”、“傅官人刷牙铺”、“徐官人幞头铺”、“张古老胭脂铺”、“戚百乙郎颜色铺”、“徐家绒线铺”、“俞家冠子铺”、“染红王家胭脂铺”、“孔八郎头巾铺”、“游家漆铺”、“汪家金纸铺”、“彭家温州漆器铺”、“飞家牙梳铺”、“沈家枕冠铺”,“陈家画团扇铺”,等等 。

这些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪,古今中外都是如此,今天有许多著名的品牌,其实也来自公司创始人的姓氏或姓名,比如麦当劳、雀巢(Nestle)、皮尔·卡丹、轩尼诗、马爹利、福特、丰田、松下、王老吉。阿迪达斯(Adidas)也是由创始人Adi Dassler的姓名合并而成,劳斯莱斯(Rolls-Royce)则是公司两位创始人Frederick Henry Royce和Charles Stewart Rolls的姓氏联合。

既然有名牌,自然也就有冒牌,这也是自古难免之事。南宋姚勉《雪坡集》记载,“柯山叶姓,货墨者甚多,皆冒茂实名,而实非也。有吕云叔后出,不假叶氏以售,而其法亦出诸叶。”叶茂实是宋代的制墨大家,“其墨虽经久或色差淡,而无胶滞之患” ,品质上好(上世纪70年代,江苏武进的南宋墓曾出土一锭叶茂实造墨,上面还残存阳文“实制”铭记。尽管墨锭在地下埋了数百年,但其质地仍然坚硬细腻,犹有光泽),所以许多制墨的店铺,都冒用“叶茂实”之名。

出土的文物显示,宋代湖州出品的许多铜镜,都铭刻有制镜的铺号,如“湖州真石家念二叔照子(照子,即镜子)”、“湖州真正石家念二叔照子”。湖州“石家念二叔”是制造铜镜的名家,也是宋代青铜镜商品的驰名品牌。制造商之所以在“石家念二叔”前面特别加上“真”、“真正”的字眼,是为了强调自己不是冒牌货。这也说明当时出现了许多冒牌“石家念二叔”的产品。

文物市场出现的宋代“湖州真石家念二叔照子”及其铭记

宋代的消费者,也有追求名牌商品的消费习惯。《梦粱录》说,“大抵都下买物,多趋名家驰誉者。”所谓“名家驰誉者”,换成今日的话说,不就是“名牌”、“驰名商标”吗?

宋话本《白娘子永镇雷锋塔》也讲述:许仙外出遇雨,向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙,再三嘱咐道:“小乙官,这伞是清湖八字桥老实舒家做的,八十四骨,紫竹柄的好伞,不曾有一些儿破,将去休坏了!仔细!仔细!”许仙说:“不必分付。”后来许仙又将这把伞借与白娘子,定下了一段姻缘。我们这里要注意的不是许仙的爱情,而是老陈所代表的宋代市民消费意识。显然,“老实舒家”是制伞的大品牌,深受消费者欢迎。

难怪宋代的商家要大做品牌广告。(本文节选自我的新书《风雅宋:看得见的大宋文明》)