益生菌进入微商渠道,专家称“万金油”式宣传切莫盲从

文/界面广东 一苇、赖铧

不知道你的朋友圈里,有没有卖益生菌的。一位广州消费者近日爆料,看完代理商的宣传,让她疑惑丛生:感觉益生菌快要成“万能产品”了。专家奉劝,面对微商万金油式的宣传“切莫盲从”,身体有病还是要看医生。而且,吃益生菌也要悠着点,所谓“物极必反”,在这里也适用。

看完朋友圈宣传陷入迷思:为什么感觉益生菌成了“万能产品”?

黄女士是一位广州消费者。她近日告诉界面广东,自从朋友圈中有人开卖益生菌后,自己的困惑越来越多。“不到20天的时间,益生菌竟然帮我妈把血糖从9.2降到4.1。”除了代理商现身说法,还出现了“益生菌有助解酒、降低胆固醇、预防和抑制肿瘤的生长,对高血压、结肠炎、长斑长痘等都有一定辅助作用”等宣传字眼。而该产品的适用人群,则下至婴幼儿、上至老人,覆盖全年龄层。“这些功能究竟属不属实?为什么感觉益生菌成了万能产品?”黄女士说。

界面广东经过采访得知,黄女士说的这款产品,是一款益生菌固体饮料,进口自中国台湾,销售渠道以社交媒体和部分线下体验店为主,目前其代理商近10万人。接到爆料后,界面广东联系到广州的一位经销商。当问到产品宣传中所说的功能是否有临床试验和科学依据时,对方的回答是:“这些功能都是有大量的案例,包括科学试验得出来的。”

一款普通食品,是否可以进行如此多的功能宣传?根据国家法规规定,普通食品不得涉及疾病预防、治疗功能;保健食品类,生产经营者则应严格按照注册或备案的保健功能进行标签标识和宣传表述,且要声明“本品不能代替药物”。

走访多家传统渠道店商 功能宣传和产品导购普遍“克制”

2018年9月,国家市场监管总局官网曾发布一则《关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示》,整理出市场上针对监管部门批准的27类保健功能的虚假宣传表述。其中包括,允许声称“通便”的保健功能,但表述为“治疗便秘”则为虚假宣传;允许声称“调节肠道菌群”功能紊乱,但若表述为“治疗肠道;治疗便秘、腹泻;增强免疫力”等,则属虚假宣传。

界面广东咨询后得知,由于管控严、审办难,目前在益生菌领域内拿到保健品批文的并不多,饮品中比较有代表性的是益力多,粉剂则有合生元、一品康、小葵花等。这些拥有“蓝帽子”(保健食品标识)和“国食健字”批准文号的产品,对功能描述多在“免疫调节”“调节肠道菌群”“通便”等法定范围内,适用人群则标注为“免疫力低下者、肠道功能紊乱者”。药房里出售的粉剂类益生菌保健品,包装上还备有“本品不能代替药品”这一注意事项。当界面广东咨询药店工作人员“哪些情况下可以用这些产品”时,得到的回答基本是围绕“消化系统紊乱”“免疫力低下”进行。当界面广东问“身体正常是否还有必要服用益生菌”时,有两家药店的工作人员回答称“不需要”;有一家药店的工作人员则称,益生菌有助提升免疫力,日常补充一些也没坏处。关于社交媒体渠道中经销商直接提及或进行暗示性宣传的“解酒”“降血糖”“防三高”等功能,这些工作人员并未提及。

益生菌市场井喷消费者越来越注重日常保养

若将时间拉回到十几年前,当时益生菌产品刚从欧美、日本引进国内,只有少部分医学专家知道益生菌药品在儿童消化、肠道保护的临床疗效。现如今,这种健康功能已被越来越消费者熟知,益生菌也被广泛应用到药品、保健品、食品中。而那些带有活性益生菌字样的食品,总会带给人一种更健康的感觉。“消费者的消费习惯发生了很大变化。越来越多消费者了解到补充益生菌的重要性,更加注重日常抵抗力的提升和肠胃呵护。”健合集团公共事务部总监朱辉在接受界面广东采访时说。该集团旗下的合生元,是最早将益生菌引入国内市场的品牌,从2003年至今,某种程度上一直承担着市场教育者的角色,“这16年间,我们可以看到,益生菌行业发生了很大变化。” 朱辉说。

欧睿数据显示,2017年全球益生菌产品(包括补充剂与益生菌酸奶)市场规模约360亿美元,其中中国市场规模约455亿元人民币,预计2022年增长到896亿元,益生菌补充剂市场已经成为增速最快的细分领域之一。独立乳业分析师宋亮认为,益生菌市场的井喷,是因为其正好满足了国人当前对于优质健康功能产品的需求,“无论小孩、老人还是大人,都有维护肠道健康的需求,而益生菌又有见效快的特点。”

母婴人群目前是该产品的一大消费主力。2017年,王老吉药业推出三公仔儿童活性益生菌,据知情人士透露,该产品的市场效果超出预期,每年保持2位数增长,未来企业将推动“保健字号”的申办,以便能在药店渠道全面销售。合生元方面则表示,目前在持续投入对益生菌品类细分市场的研究,“根据不同人群的需求,打造更为精准的产品,是我们近年来一直专注和投入的方向,目前也产出了一些优异的成绩。”据朱辉透露,2019年合生元会推出益生菌滴剂新品,“这款新品包含妈妈们最关注的益生菌和钙两种营养,无论是喂养母乳还是奶粉的妈妈,都可以轻松地滴在乳头或奶粉里,给宝宝更轻松便捷地补充。”

“夸大功能”等乱象严重 医生称益生菌“并非补得越多就好”

除了人们对健康的日益重视,益生菌市场的快速发展,宋亮认为还与该行业的高毛利不无关系,“这就驱使很多中间商进入,包括微商。”但由于目前有关益生菌的行业标准、相关法律法规并不是非常完善,市场准入门槛较低,这就导致市场乱象增多。“最突出的问题就是夸大活性菌的数量、夸大产品功能,认为无论什么情况下都可以多吃益生菌,会有好处。这其实存在误导性。”宋亮说,这种情况在微商渠道尤其突出,“微商一个很严重的问题就是夸张式宣传,会把产品说成万金油。”他建议,对于具有专业功能属性的产品,最好在医生的建议下使用;不要盲从,“现在很多宣传都有点夸张了。”如果一定要吃,建议最好吃些大品牌,“最好是获得国家保健品认证、拿到蓝帽子的产品。”

广州市妇女儿童医疗中心的主任医师周伟教授在接受界面广东采访时称,从临床上来讲,益生菌作为一种对宿主有益的活性微生物,的确有很多好处,“它可以与肠道里的其他微生物共同作用,维护肠道菌群平衡。总的来说,在肠道感染、消化吸收、调节免疫方面能起到一定作用;对一些小婴儿的乳糖不耐受、蛋白过敏、肠绞痛也有一定作用。但这些都不是绝对的。”他表示,每个人的肠道菌群是不一样的,这与吃的食物、所处环境、有没有吃药都有关系,“所以有人吃了有效,有人无效。到底补哪种、补多少量、用多长时间,目前并无一个统一标准。”周伟说,从理论上来说,通过检测人体的菌群情况,确认缺乏哪张细菌,然后再去进行针对性的补充,会更精准,“但目前这种技术成本很高。未来技术发展到一定程度,应该是有可能实现的。”

有研究表明,益生菌对新生儿、婴儿黄疸,早产儿喂养不耐受有一定的防治作用;对新生儿坏死性小肠结肠炎也有一定的预防作用,但周伟说,正如前面所讲,由于补充哪一种或几种菌、什么时候开始补、补多少、补多长时间都还不确定,“所以目前还不推荐对所有早产儿或黄疸儿常规使用益生菌。”

目前有些消费者开始日常长期使用益生菌。是否有这种必要?周伟的回答是“物极必反”,“一些东西并不是越多越好,达到一定量就可以了,多了也是浪费;有些菌补得过多,甚至还会打破肠道的菌群平衡,进而诱发一些问题。”他建议,对大多数人来说,其实保持正常的饮食习惯、生活习惯就可以了;同时强调益生菌不能取代药。

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