不甘定型的陌陌

文 | 阑夕

事实证明,陌陌在去年收购探探的决策相当具有先见之明。

陌生人社交——或者说认识新的朋友——是一个不受代际变化影响的永恒需求,然而陌陌在完成产品转型的过程里必然会使单纯的交友匹配功能遭到稀释,群组、直播以及短视频等都侧重于存量用户的长期运营,而在漏斗的最顶端,则需要维持源源不断的水流进来。

拿下探探,属于非常典型的补充型收购,一来解决了陌生人社交这条赛道上的后顾之忧,二来占据了年轻人拓展关系链的核心地位,为自己的护城河上了一道双保险。

同样是在去年,社交新锐前仆后继,然而大多数产品都是兴趣社区的定位,致力于从各个角度切掉微博的一角,真正以IM结构打造社交业务的,几乎没有。

这也意味着,这么多年过去,面对微信和QQ两座大坝的截流,诺大的中文互联网市场里能够苟且偷生的社交产品凤毛麟角,唯有陌陌暗度陈仓,在巨头的后院里另起城寨,经营恒久,日渐繁荣。

曾有VC做了下面这张图片,展示分类信息网站鼻祖Craigslist在移动时代是如何被独立App逐步「肢解」的:

尽管这么类比并不恰当,但是在巨头无法「All In」的细分领域倾注全力,的确是某种夹缝求生的战略,早期的陌陌其实就是微信里「附近的人」这一功能的强化版,只是微信为了更加远大的利益和理想——比如发展成为一个全民级的社交应用——而没有过多的精力去雕琢「附近的人」,以致于陌陌实现了单点突破,从一项功能生长到了一个平台。

微信大概不会讨厌上述评价,毕竟这也是在说,仅仅是微信里的一个二级菜单,就蕴藏着近百亿美元市值的想象空间,在它「睁一只眼闭一只眼」的日子里,陌陌毫不含糊的兑现了它所抓住的机会。

不过,对于陌陌而言,一切的时运——包括及时赶上智能手机和4G的涨潮、在交友效果上阴差阳错的得到了鲜明定位等等——都已经过去了,新的挑战如期而至。

在2018年Q4财报发布的电话会议上,唐岩很坦诚的列出了陌陌面临的两个问题:中国移动互联网用户增长的大幅放缓,和中国宏观经济可能存在的长期下行。

这两个问题,分别对应的是陌陌如何继续高速获取增量用户,以及陌陌在对存量用户进行变现时还有多大潜力可以挖掘。

最近两个季度以来,摩根士丹利连续两次调整陌陌的评级,并在目标价的设定上呈现出相当剧烈的波动差异——先从61美元腰斩到30美元,再提升到44美元——比较少见。

资本市场产生质疑和打消质疑的切换固然有着陌陌这家公司敏感而精确的应对成分——比如唐岩再次强调九月和十月治理垃圾账号会对平台数据造成影响,或是在净利润创新高之后启动一次股息派发——但在硬功夫层面,陌陌的财报完全对得起它在股价上的这轮逆势上涨。

最值得的是,整个发展的跃迁是由产品驱动完成的。

唐岩将陌陌的市场模式称作「开放式社交」,就词性而言其实有些古怪,因为好像没有哪款产品会自我定义为「封闭式社交」。

不过仔细理解唐岩的表达,便不难发现所谓「开放」的意思指的是社交形式不拘一格。

传统的社交开端通常是文本化的,无论是由地理位置匹配,还是基于兴趣发现,总是需要从搭讪到结识的过程,但它对于很多人——尤其是下沉到三四线城市之后捕获到的用户群体——其实门槛不低。

早年,探探的联合创始人潘滢就曾分享过后台数据里「四句死」的高概率特征:「因为大部分男性用户,其实是不会聊天的。在配对成功之后,超过50%的两人聊了四句就聊不下去了??」

而探探在当时的应对技巧,是尽可能的为用户创造场景,比如在双方陷入沉默时推送「真心话大冒险」的互动话题,或是提供模板文案任君选用,恨不得手把手的教人摆脱尬聊的处境。

探探或许也向陌陌输出了些许经验,加上陌陌本身的试错从未停歇——历来每个大版本的更新都有颠覆性的改动——让社交行为不必那么刻板的努力,已经取得了不俗的成效。

最典型的就是各种语音和视频表达场景的构建,比如帮助用户为文本生成短视频的唱咖、促进用户抢麦献声的K歌之王、复古而出新的聊天室等等,都将社交推升至了一个崭新的阶段。

所以唐岩才会自信满满的说,经过几个季度的摸索,交了短期风险巨大的学费,陌陌在开发多样性功能这件事情上变得越来越得心应手,直播版块所占的DAU已经不到30%,这又反过来推翻了原本认为陌陌早已转型成一家直播公司的判断。

变则通,通则达,达则兼济天下。

社交形式趋于丰富,继而带动增值服务的售卖更加活跃,这种良性循环,最终体现到了财报数字上:陌陌和探探并表之后,2018年Q4的增值业务同比增长高达272%,成为最亮眼的指标之一。

相对而言,探探的增值服务比较容易理解和预估,因为它基本上是踩着Tinder的脚印亦步亦趋的往前走,后者常年盘踞App Store非游戏类应用收入榜的Top 3,每年增值业务销售额超过5亿美元,探探与之对比,货币化的空间还很大,约会交友亦是不受经济形势影响的刚需,适合给予足够的耐心。

而陌陌还在直播以外尝试开发更多的付费项目,其中的平衡在于如何在不至于引起用户过度反感的同时满足那些愿意花钱解锁高级权限的用户,就此方向而言,作为在国内互联网产品里开发增值服务的「祖师爷」,QQ的历史应该可以让陌陌学习良多,仅是会员等级的精细化运营和设计,就足以让现在的陌陌汗颜。

但是不可否认的是,陌陌在做这件事情上的「天赋」也不容小觑,就像适逢直播市场接近触顶的今天,陌陌一反常态的把激励目标瞄准了腰尾部而非头部用户的付费动力,以低廉的单价——比如几块钱一分钟——向用户提供和主播的连麦功能,既不妨碍正常直播内容的生产,又调动起了非典型人民币用户的掏钱欲望,非常聪明。

如果积累关于陌陌最近几年以来的动态,就可以看到它的表现和评估存在剧烈的起伏,它一方面反映出的是这家公司始终不甘定型的积极态度,另一方面又把克服周期的能力,写进了其发展历程的基因里。

当然,通俗的的来描述抗周期这种特征,就是不甘定型,正是因为不甘定型,才有了屡被打脸又总能反打回去的陌陌。