《都挺好》爆款营销法则,贩卖“社会痛点”的高级手段

网友还未筹备暴打郭京飞,没想到郭京飞倒是恶人先行。

21集剧情中,苏明成在车库对明玉大打出手。明玉身心受损、苏明成面临牢狱之灾,剧情推向新一波高潮的同时,话题和收视也持续走高。

3月13日,《都挺好》收视率已从首播0.4上升到双台破1;微博、豆瓣、知乎等平台掀起的话题一波高过一波,如#苏明玉该不该和解#、#李念回应朱丽人设崩了#等超话阅读量超过3亿;朋友圈的“自来水”更是自带沸腾效果,边看边骂边心疼,成了很多观众追剧的心理状态。

毫无疑问,当下最火也最让人上火的电视剧,就是塑造了几位超级混蛋角色的《都挺好》了。

“正午阳光”自带口碑营销点

回想上一部有着如此热度的作品,可能还要追溯到去年暑期档的《延禧攻略》。有趣的是,两部剧虽然是不同类型,在营销思路上却有着不少相似点。

同“于正”这个名字一样,“正午阳光”四个字同样自带宣传属性。

剧集还未开播,该剧就针对“制作团队”的口碑营销就做足了准备。

如细数正午阳光此前的高口碑作品,科普“正午+阿耐”的神仙组合,此前合作的《欢乐颂》《大江大河》都是有口皆碑的作品;再有通过主创采访或媒体看片会等等,《都挺好》首先在观众心里打下品质基础。

“豆瓣开画8.6,正午阳光的招牌又保住了。”这样的话题,最终成为剧集上线初期的重要讨论点。

但要想成功出圈,仅有好口碑还远远不够。

其实一些业内人士起先并不看好《都挺好》,一是家长里短的情感剧在题材上吸引力不大。二是相当一部分男性观众对主演姚晨颇有成见,具体原因可自行百度。

不过随着剧情的展开,那些嘴上说着“不看不看”的观众还是没能逃脱“真香定律”。

演员、角色频上热搜

如果说高口碑成功实现了剧集初期的引流,以人物、故事为依托的营销策略则真正让《都挺好》持续霸屏。

《延禧攻略》类似的路数,在人设上,《都挺好》与以往比较脸谱化的家庭情感剧最大不同之处在于,给观众展现了几位极端反常的人物形象。

父亲不再是付出不求回报的高大形象,而是极其自私自利、又蠢又坏、又懒又怂,不搞出点事情出来就浑身不舒服的“糟老头子”。倪大红饰演的苏大强堪称集合了所有老人的毛病。

苏明哲,苏明成两兄弟也不是省油的灯。一个天天“家人”挂嘴边,面子看得比天还重要,没见过这么虚伪的人。另一个啃老+暴力,实乃废物。

三位男性角色可谓极端反常,并成功引发了大量讨论。诸如苏家三男人必须选一个当老公你们选谁、苏大强和谢广坤同时落入水中先救谁、现实生活中有苏大强这么恶心的人吗等等成为许多观众茶余饭后津津乐道的话题。

宣传团队再把这些人物给放大,并针对剧中主要人物进行全方面解读,以剧情截图、表情包方式在网络上迅速传播,微博转发、微信分享、朋友推荐,社交平台全面覆盖,成为助推《都挺好》热度提升不可忽视的力量。

在微博上,围绕剧中苏妈、苏爸、三兄妹,以及大嫂、二嫂等相关话题阅读皆达到数亿量级,基本在每天的微博都能占据一席之地。

此外,金马影帝倪大红+话剧王子郭京飞+金鹰视后姚晨组成的演员阵容自然也是营销点之一。这些演员通过在短视频、微博上的花式互动,也促使《都挺好》热度一路走高。

如姚晨通过微博宣传“玉石CP”:

再有苏明成对自己的亲妹妹大打出手之前,演员郭京飞在这一集刚播出的时候就发微博称自己要去暴捶苏明成。这条微博转发量接近1万,评论数达2万多,效果可见一斑。

演员的热度以及正午阳光的招牌,为剧情奠定了良好热度基础。但《都挺好》的野心绝不仅仅是走红,引发观众对家庭问题、人生真谛的讨论,引发社会广泛反思,才是它的终极目标。

原生家庭、啃老狂魔、女权主义、职场困境...始终紧扣社会话题

不适、不快、窝心、压抑…从第一集开始,主创团队就没想让观众“好过”。剧情有着很强的目的性,就是要热烈深刻。

“原生家庭、啃老狂魔、女权主义、职场困境,”这些普遍存在的社会现象,每个都是推高剧集热度的爆点。

营销团队非常清楚,主流受众的痛点在哪里。

如刚播出时,《都挺好》话题营销的发力点集中于“重男轻女”。剧中苏明玉遭遇的不平等待遇直戳女性观众的痛处,此时观众关于《都挺好》的讨论已经突破剧情本身,借助“苏明玉”的不平等遭遇,抒发自己的感受。

在豆瓣、知乎上,关于剧情的讨论帖或回答多达上千条,其中就有很多网友“借景抒情”。有人说,明玉的遭遇让我看到了自己的影子,只不过没有她那种职业运气。有人说,苏明哲就是我爸的翻版。

未必剧中存在的现象会让每个观众有代入感,但在女权意识高涨的当下,在追求独立自由、个性解放的当下,这些话题可以说就是为“热搜而生”。

纵观《都挺好》讨论点可以发现,这部剧甩开同类型题材,跻身现象级热剧行列的关键,与其直击社会痛点的精准营销密不可分。

当然,说到底,营销不过是锦上添花。通过营销策略获得附加效应,最终的目的都在于吸引观众关注并喜爱剧集。而以内容为本,仍是影视作品不变的成功法则。

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文稿/ 湖南猪血丸子

责编:如谦

副主编/ 金宇