羊绒界隐形冠军:4线小城,单店GMV达五千万?

文 / 学院研究员(微信公众号:吴晓波频道)

在著名管理大师赫尔曼·西蒙的著作《隐形冠军:谁是最优秀的公司》中,他指出:隐形冠军企业是指在国内或国际市场上占据绝大部分份额,但社会知名度不高的中小企业。

这些企业就属于俗话说的“闷声发大财”,不显山不露水,就成了行业内的龙头。在日渐升温的羊绒行业,研究员就发现这样一家企业:年销售额达到17亿元;羊绒原料、成衣销售的行业占比都名列前茅;在三四线城市做到单店GMV破5000万,并在传统的羊绒行业率先实现社群化运营和会员制。

近日,新匠人学院研究员深度专访了衣尚创始人孙连江,结合衣尚多年实践,看他如何成为羊绒产业的隐形冠军。

抓住羊绒3.0时代的契机

在孙连江看来,国内羊绒行业经过了几个时代:1.0时代是70年代,国内羊绒产业刚刚起步;2.0时代,则形成了河北清河、内蒙古、宁夏等几大集中的羊绒产业基地;3.0时代,电商成为了羊绒行业的新突破口;至于4.0时代,羊绒品牌将以营销、传播作为新的切入点。

作为浸淫羊绒行业20多年的行家,他直言羊绒行业圈子很小、很封闭,全靠资本或全靠营销都起不了决定性作用。“羊绒的变革,最终要来自传统羊绒从业者。”

2.0时代,与羊绒产业基地相对应的,是鄂尔多斯、鹿王等老牌羊绒品牌基本完成了各自的品牌布局。但电商的到来给了更多从业者机会,也让羊绒行业真正实现跨越式发展。

“我们之前做的大多是羊绒原材料外贸生意,也为老牌羊绒品牌提供过纱线,2009年才开始进行成衣的内销。从一开始,我们的定位就是年轻、时尚的羊绒。”

为匹配产品定位,孙连江组织了一个设计团队,来自意大利的设计师主打国际一线审美,来自中国台湾的独立设计师更强调个性审美。中国设计师服务于国内市场,韩国设计师则让设计贴合日韩消费趋势。

“如果你的品牌没落了,根本原因是你的产品抓不到消费者的痛点,和市场脱节了。”

下沉市场的社群营销+会员制

羊绒又号称“软黄金”,在服饰领域羊绒成衣是绝对的高端产品。按常理,这类产品的主要市场在一线城市。但衣尚的线下新零售场景却直接选择了下沉市场。

2018年,衣尚在山东临沂、潍坊分别开了一家共享服装店。

“三四线城市的消费能力不高,这绝对是市场的误读。”

共享服装店有主发起人和超过50个联合发起人。“联合发起人就类似社群团购的团长,他们本身就是我们产品的精准VIP消费者,也是我们的长期合作伙伴。”

“羊绒成衣产品良莠不齐,对普通用户来说,高性价比的优质产品和人性化服务体验是核心。”

它不像是大型商场的品牌线下店,而应该算是羊绒主题体验空间。在这里商品只是一小部分,你可以参加穿衣搭配讲座,观看小型的时尚Show,拥有自己的形象顾问……

近年来,社交零售在市场上已经获得了认可,用户对社群模式的接受度也越来越高。“我们做的就是接地气的社群营销。通过社群,你能最直接地面对你的用户,获取他们的准确需求,甚至比一些市场调查更为直观、精准。”

“如果说以前电商是B2C,社群则比较像C2B。”

以会员制形式发展客户,提供差异化服务和精准化营销早已不是什么新兴手段,但结合社群进行会员制营销,在羊绒行业则由衣尚率先落地。

"我们每个店有5万会员,也就意味着我们的品牌连接了5万个家庭,加上他们的人际关系,在三四线城市形成的能量是巨大的。”

穿透式传播与三线包围一二线

对于高端服饰来说,时装秀场一直是一块“必争之地”。此前,衣尚的羊绒成衣产品也通过代理商、OEM等形式走上过国际秀场。

但关于秀场,孙连江更愿意让它先“下乡”。在他看来,北京、上海等一线城市每天举办大量商演、活动,消费者容易免疫:“北京、上海一天办多少活动你数得清吗?消费者的记忆是短暂的,尤其是这种‘牌子’还不够响的。”

相比之下,三四线城市的活动传播影响力是比较持久的,穿透式的。“在三四线办一场时装秀,它很容易成为社交话题,影响力能持续一两个月,甚至半年后还有人记得它。”

关于三线包围一二线的战略,他形容:“这算是模型测试吧,未来3年,我们想在500座不同地域的城市进行线下新零售布局,来验证这个模型。”

对衣尚来说,下一步要做2件事:

第一,做大广度和密度。在下沉市场形成“羊绒圈子”,实现三四线城市的大覆盖:横向拓展更多的城市,纵向让已有的城市羊绒圈子更加深入当地;

第二,完善智能化改造。在羊绒行业,在工厂端加大投入还是在营销端加大投入一直是个选择题。但“不专注于产品是原罪”,衣尚要实现智能化改造,在加强硬件设备的智能化同时,还要实现柔性供应链与定制化改造。

除了还不为广大用户所知,隐形冠军在模式创新、技术创新与产品质量等方面,都主动去适应市场、消费者的需求。或许这就是隐形冠军们成为冠军的重要原因。

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