今日话题丨房子比男人靠谱？小心鼓吹女性买房的营销话术

特约作者 | 陈城

近些年，社会对于“女性独立”这样的议题愈发关注。可以看出，有些对“女性独立”议题的讨论，是切实关注女性权益维护的，但也能看到，诸如情感营销公号等，正在有意识地大书特书“女性独立”的“毒鸡汤”，试图用这一概念来博取眼球获取商业利益。

近日，微博热搜榜一条关于“大城市女性买房猛增”话题引发广泛讨论，并以某房源平台的调查数据来例证，女性独立买房正在成为主流。于是，“女性独立买房”、“房子比男人靠谱”成为一个热议话题，有人评价为“独立婚姻观”正在兴起。

检索互联网可以发现，类似的新闻在过往也曾存在，有必要去审视下，“女性独立买房成为潮流”一说到底是事实，还是又一种营销话术？

房源网站的调查数据难以支撑 “女性独立买房正在兴起”

引发关注的数据，来自贝壳找房近日所发布的《2019年女性安居报告》。香港《南华早报》报道称，中国房源网站贝壳找房对其平台上2018年的67724笔房产交易分析后发现，47.9%的买家是女性，相比之下，2014年时该比例仅为30%左右。

《2019年女性安居报告》关于两性买房的对比

然而，而对于同题新闻的报道，经济日报则是这样描述的。《2019年女性安居报告》显示，2018年，女性购房者比例整体达到了近7年来的最高值46.7%，与男性购房者比例已很接近。

对比发现，对于同一结果的阐述，两家媒体的数字有出入，虽然数字差距很小。这份报告的全文，并未能够在互联网上检索到，网络上的媒体报道恐是该房源平台的公关通稿。

显然，这份调查报告的真实性就需要大打折扣了。即便不细究数字差异，这份所谓的调查数据也还存在诸多疑点。

比方说，“北上广深等12座大城市的964户家庭”作为抽样调查的样本是否足够广泛及具有代表性？有没有考虑到，一二线大城市限购措施的变化引发的“假离婚买房效应”？

2016年下半年，上海房产新政后就出现过一波“假离婚”热潮

再比如，买家是女性这样的数据是以何种标准得出？是以签约人的性别以及房产证上的性别来区分，还是说只要是女性注册用户就可以？是否包含男方全权委托办理等情况？

另外， “真的有房产商会统计所有业主买房子的钱，到底是自己出，还是具体由谁资助吗？”3月26日《东方今报》的一篇评论文章就质疑，房源网站关于74.2%的女性买房时没接受伴侣资助，29%能完全凭一己之力买房的说法，不太符合现实逻辑。

这篇文章还援引了智联招聘发布《2019中国女性职场现状调查报告》，其中显示，职场女性整体收入大约是男性收入的76%左右，男女之间的整体薪酬差异甚至比2018年还拉大了1个百分点。显然，这一结论能够证明的便是“女性独立买房的愿望，并没有那么容易实现。”

商业机构的调查结论不要轻易相信

然而有意思的是，检索网络可以发现，诸如麦田、58、安居客等房源平台，都有类似女性独立买房的数据调查，而且是密集发布——

麦田房产去年11月的一份报告显示，“购房的单身族中，女生占比52%，男生占比48%，单身女比单身男的购房比例还要多出4个百分点。”

58同城、安居客今年3月发布《2019年职场女性就业安居报告》则称，“有24.7%的职场女性独立购买第一套房，相较于去年提升12%”这份报告还显示“男方独立购买第一套房子”的比例仅为4.4%，可谓是大大颠覆了“丈母娘刚需”的一般认识。

引自《2019年职场女性就业安居报告》

值得注意的是，以上报告清一色来自地产相关机构，而缺少来自中立学术机构的声音。而商业机构的说法是否可信，是值得怀疑的。曾经有家婚恋机构联合北京大学某学院在2016年初发布了个《2015中国人婚恋状况调查报告》，出了一个耸动的数据“95后平均初次性行为年龄为17岁”，但实际上当时年龄最大的95后才20岁，绝大部分可能还没体验过性行为呢，无法进行统计，这个结论显然不靠谱。

打着北大招牌且如此，一般商业机构的调查结论，大家只需要“姑妄听之”即可。

事实上硬要找的话，也能找到一些不支持“女性独立买房兴起”的商业调查数据，比如“沪江Hitalk”去年依据“链家上海市场研究中心”发布的一个报告显示，2015、2016、2017这三年女性购房占比分别为38.8%，39.1%，39.8%，差别并不显著；而据一份相对严谨的、由“城市数据团”2015年发布的“上海的房子被谁买走了？”报告，上海购房者中性别比为147:100，男性居多，差距还比较大。

引自“沪江Hitalk”报告

总而言之，关于“女性独立买房正在兴起”这个现象能否成立，需要更多的客观学术研究才能阐明。而这一现象能否让“丈母娘刚需”成为历史名词，更需要打个大大的问号。

房源网站的调查结果，很大程度上是切合女性心理的营销话术

不过，可以推想的是，尽管“女性独立购房正在兴起”还难言已经成为现实，但作为一项有潜力的营销话术，这是房地产从业人员能够充分意识到的。

这不仅是因为经济增长和社会发展下女性经济实力的绝对提升（注意，是绝对提升，而非相对于男性提升），以及“女性独立”是一个“政治正确”的舆论导向，更重要的原因恐怕在于，对于购房这项行为，女性起到的作用确实在增大。这不限于单身女性，而是针对全体女性，比如那些面临决策购置首套房和改善房的小夫妻们，很多情况下，女方的意见起到了主导作用，有说法是起决定作用的占了70%以上。

这一点毫不奇怪，随着生活水平的提高，性别之间的偏好差异越来越被放大。房子可以说正是一个典型。

通常来说，女性消费在精神满足和心理需求方面是高于男性的，这从她们购买皮包、首饰，为妆容精致购置大量化妆品等消费行为就可以看出。她们这样做，只是为了打造一个良好的自身形象，从而增加自信，更好体现自我价值。

为了拥有精致的生活，女性群体自然更加关注是否有自己的房子，能够拥有更好的居住条件。再加上由于房地产市场过热以及教育资源的紧缺，购买房产也就无疑附带了投资属性，因而，购房对于女性而言就会成为一种消费偏好。

房源平台的调查显示，女性更注重房产的教育、交通配置。单身大龄女青年中有64.4%选择地铁房；36.6%把“学区”列为择房标准。这样的数据可以看出，她们买房的规划性非常明显。选择地铁房自然是为了便利的交通，而选择“学区”也是为了避免将来生育后可能带来的，因子女入学而导致生活质量下降。类似于为了上好小学，把郊区大房子卖了搬进胡同里的情况，早已不是什么新闻了。

当然，也得看到房子对女性而言有着更强的安全感意味，这是因为现在社会流行女性独立观点。媒体报道中，不少单身大龄女青年认为，“房子比婚姻更让人有安全感”。她们认为，与恋爱相比，房子既改善生活质量，又是一种投资。且自己有一房傍身，哪怕对象没房也不用担心爱情被现实打败。

因此，房源平台以及房地产商鼓吹“女性独立买房”，是一种投其所好——女性对房子、居住条件的偏爱与重视，让她们对买房更为执着。而男性在这方面，往往就不如女性那么在乎。相比起“独立婚姻观”的兴起，这种性别方面的偏好差异，或许是女性买家比例上升更为贴切的解释。

在最近十多年来的这波房价上涨的过程中，女性群体对房子的偏好，可以说“恰逢其时”。 各种“男方犹犹豫豫错过买房时机”、“女方做主趁价格大涨前拿下房子”的传说让女性群体挣足了脸面。不过，在当下面对鼓吹女性买房的各种话术时，保持这种一贯以来的偏好是否还是好事，恐怕就未必了。房地产市场，终究还是要回归理性的。对于各种“话术”，多一些警惕不是坏事。

第4458期