异网营销,运营商拓展新增的另一种可能

  前不久,有报道称中国联通将加码千万投入“异网营销”策略,从智能终端、区域位置、高流量视频及产品推荐等维度对异网用户进行深入分析,进一步扩大异网营销试点范围,以获取更多用户资源。有网友感叹道:“联通这是光明正大把筷子伸到别人碗里夹肉吃啊!”

  联通为何如此突然大张旗鼓的发展“异网营销”?

  其实对运营商来说用户就是KPI,在后4G时代,随着智能手机的不断发展,手机的普及率越来越高,人手一部手机已是必备,据工信部公布的《2018年通信业统计公报》可知,2018年净增移动电话用户达到1.49亿户,累计移动电话用户总数达到15.7亿户,移动电话用户普及率达到112.2部/百人,同比去年提高10.2部/百人。

  纵观当下,中国人口红利已消耗殆尽,用户市场发展已趋于饱和,移动用户的增长几乎触及天花板。从三大运营商每月公布的4G净增数据上看,运营商之间相互牵制,用户之争愈演愈烈,笔者认为,除需尽全力做好存量运营外,可从异网用户上寻找新的突破口。

  注:图片数据来自三大运营商每月公布运营数据

  何为“异网”如何“营销”?

  “异网营销”恰好是运营商的一个不错的选择。总体来说:异网营销就是针对异网用户进行一对一精准营销,使异网用户转换为本网用户的一种营销策略。当然异网营销策略除了可拉动用户新增外,还会涉及到网间结算支出的成本问题。

  因此,挖掘一个普通用户,输出成本相对高,作用也较小,而挖掘一个异网高结算支出的用户,效果则大不相同,不仅可以拉动业务收入增长,还可降低网间结算支出成本,高值用户带来的效益,可能是发展几个甚至几十个普通用户才能替代的。

  目前,运营商主要的异网营销方式是通过给竞争对手的用户进行用户画像分析,根据目标用户特征推出相应符合用户需求的优惠活动(例如:免费用卡、特定优惠资费套餐、特定优惠融合套餐),通过打电话、发信息等方式把优惠活动告知目标用户,吸引用户到自己“网”里来。

  在异网营销中,用户总是因为号码习惯、运营商推出的优惠活动吸引力不足、网络体验不好、客户服务不到位等原因拒绝运营商的“糖果”,其中,号码习惯是异网营销实施中的最大障碍之一。

  而如今,在国务院总理发布的2019年国务院政府工作报告中强调:“今年年底前要实现所有手机用户自由‘携号转网’”。

  年满12载的“携号转网”终于要从局部试点走向全国,用户可以自由的携带号码,选择任意一家运营商。虽然“携号转网”的落地,对运营商来说是一个巨大的压力,但换个角度想,政策的落地却给“异网营销”消除了一大障碍,为运营商们提供增收的另一种可能。

  “携号转网”近在咫尺,异网营销又该如何开展?

  (1)抢夺首批有携号转网意向用户:在全国实行携号转网前期,提前试探有转网意愿的用户,设计相关问卷在全国范围内进行抽样调查,通过了解客户满意度、客户忠诚度、转移意愿、转移诱因、转移障碍等原因分析出潜在转网用户,并列为首批营销重点,针对用户的转网诱因一户一案地推出竞争性优惠。对无愿意转网用户进行深入分析,作为改进不足的参考,争取早日把这部分用户收入囊中。

  (2)抛出更具竞争力的优惠活动:运营商可从低资费套餐、简化套餐结构、多维度融合、性能高端终端融合等方面入手挖掘异网用户,借鉴国外运营商挖掘异网用户的案例,例如:日本Softbank运营商针对异网用户的在网时长推出转网折扣优惠,竞争对手一年的老客户转网后享受9折优惠、二年老用户享受8.8折、三年老用户享受8.6折优惠。

  国内运营商则可根据自身情况制定更具备竞争力的优惠活动;面对高价值用户,甚至可适当以话费、红包券等方式承担用户转网中的部分损失。

  (3)打造极致用户服务与体验:大众对服务体验也有了更高的追求,运营商只有把重心放在用户体验和服务上,才能引起用户的注意。

  一是做好4G网络基站建设和维护,提升4G网络利用率,提高网络承载能力的同时加快5G布局,争取在5G商用之前完成商用布局。

  二是构建内容优势,如打造480P、720P、1080P等不同的视频观看套餐,可与多个网络视频平台合作,以丰富视频内容来满足目标用户的需求。

  三是提升客户服务质量,对用户的求助或者投诉,及时给出专业的解决方案,减少用户投诉率,让客户看到运营商满满的诚意。

  (4)提升营销人员专业水平:异网营销中最常见且有效的营销方式就是电话营销。但近年来电话营销泛滥,用户已出现抗拒心理,因此提升营销人员的专业水平十分必要。首先营销人员应深入了解目标用户的情况,有针对性的制定营销方案,其次多给营销人员开展一些专业技能培训,如营销技巧培训、营销话术培训、最新的优惠活动详细内容等,让营销人员更专业、精确且高效的将优惠活动转述给目标客户,吸引用户转网,除了提升营销人员的专业水平外,完善营销人员佣金制度,是刺激营销人员工作积极性的一剂强心剂。

  (5)优化用户数据库,多维度挖掘目标用户:大数据时代,运营商可利用得天独厚的数据库,开展实时智能分析,观察用户变化,从多个维度对数据库用户建立模型分析,获取更多目标用户。

  (6)强化品牌优势:国内三大运营商自身品牌优势明显。中国移动:用户多、品牌效应大、基站多、网络覆盖广;中国联通:流量多、权益多;中国电信:固网资源优势明显,融合业务资源多、高清视频内容及智能组网深入人心。运营商可在此基础上不断强化品牌优势建设,让用户从心底里觉得踏实可靠。

  未来,运营商们应多把心思放在用户服务与体验上,多了解用户的需求,从产品、技术、服务方面下足功夫,将套餐资费设置得明明白白,套路不深,“好肉”自然就会走到你的碗里来。

  蛇叔读感:

  1.异网营销,非常专业的提法。在携号转网大力推行下,将有更大的想象空间。异网营销是营销创新的新思路,近年来,这样一些玩法,中国联通是越来越驾熟就轻了。但最终到底是谁更成功,还不一定。

  2.异网营销,是电信 运营商存量经营时代竞争的升级版。毕竟,前两年的第二卡槽策略、全网通策略、不限量套餐策略等等,都已经玩过了,需要进行营销升级。

  3.异网营销,从内容上看,似乎有更多的玩法,但核心还是价格战。所以,异网营销,又是价格战的升级。按照今年的要求,固网宽带和流量价格都还需要继续下降,由此预判三家运营商整体受影响收入达1800亿元。这1800亿元,谁多一些,谁少一些,还是有个分配问题。因此,异网营销,具备良好的打价格战的外部环境。

  4.异网营销,谁更能挖动对方的墙脚?还不一定,首先发动者能够取得一些先占优势,但后发优势,同样存在。谁营销谁,还不一定。

  5.最后,回归到用户角度,异网营销力度越大,越是好事。当然,总理说了,要让消费者消费的明明白白。套餐简化,可能比异网营销更重要。套餐简化,可能是异网营销这篇文章的重要内容。

  最近看了几家运营商的合约机套餐,一家比一家不得劲,这也反映了确实越来越难。哪家运营商在5·17前后,策划点吸引力强的、套餐资费简简单单的来异网营销一下蛇叔呗?月消费至少过百哟!