抖音出海遇到麻烦

  抖音正在世界各地疯狂收割用户——截至2019年第一季度,其用户数据再创新高。据Sensor Tower的最新数据显示,抖音及其海外版TikTok在第一季度的新增用户量达到1.88亿,较2018年同期1.1亿的新增用户数增长70%。

  抖音,包括海外版TikTok位列第一季度全球App Store和Google Play综合下载榜第3名(与去年第四季度排名相同),仅次于Facebook旗下WhatsApp和Messenger。

  印度市场功不可没——第一季度首次安装TikTok的印度用户预估达到8860万人,是去年同期的8.2倍。美国市场的表现也想当亮眼——第一季度首次安装App的美国用户约为1320万人,较去年同期470万的新增人数上涨181%。TikTok在印度市场非常突出,从2017年到2018年,App的下载量从130万次激增至3230万。

  能获得如此喜人的成绩,字节跳动的确花了不少钱。

  砸钱

  2018年对于抖音出海来说至关重要。为了在短时间内获得用户,TikTok在不同国家的各大媒体、社交网络、报纸电台等渠道砸钱做推广。

  一位菲律宾当地短视频从业者曾向媒体透露,2018年,TikTok光是在菲律宾就花费了近千万美元(用于买量)。

  就印度市场来说,字节跳动已经在印度电视和网络广告上花了上千万美元。印度市场的优势是获客成本低,只有20美分,这让TikTok在2018年获得了不错的成绩——用户超过2300万,日活增长近20%,Tiktok在印度的30天用户留存率超过30%。但缺点也非常明显——广告收入十分有限。

  美国市场就是另一套玩法和规则了。据知情人士透露,TikTok仅在谷歌上投放广告的开支高达3亿多美元。这是因为美国市场的获客成本高。TikTok需要依赖Facebook、YouTube等头部社交平台的导流。即便如此,重金仍然换不来高留存。有知情人士表示,TikTok在美国的30天用户留存率约为10%。

  TikTok的海外扩张为字节跳动带来了不小的财务压力。The Information援引知情人士消息称,字节跳动虽然在2017年实现盈利,但在TikTok开始实行全球化战略之后,公司在2018年的亏损额增至12亿美元。而变现之路又很漫长——据CNBC报道,TikTok目前的营收来源主要是应用内购(用户购买Emoji表情和虚拟礼物)。

  留存率低、未能实现广告盈利......出海的困难,还远不止这些。尽管TikTok获得了大量的海外用户,甚至已经可以与Facebook系产品一绝高下,但付出的代价也是巨大的。

  封杀

  下周一,一场听证会将在印度最高法院进行。这场听证会将决定TikTok是否会被禁止——上周,印度南部泰米尔纳德邦(Tamil Nadu)的一家法院要求联邦政府禁止TikTok,称其鼓励色情,让儿童用户容易受到性侵犯。

  泰米尔纳德邦信息技术部长曼尼坎丹(M.Manikandan)在今年2月对路透社表达了担忧:印度的年轻人如今非常热衷于刷TikTok,但该程序中的内容或导致年轻人“文化堕落”。他建议禁止泰米尔纳德邦禁止使用TikTok。

  面对官方的压力,TikTok的回应很“硬核”,称TikTok不能对用户发布的内容负责,并公然怒怼印度政府妨碍言论自由。

  目前,TikTok已经在印度金奈遭到禁止——上周,金奈高级法院要求当地中央政府对TikTok下封禁令。对此,TikTok已向印度最高法院提交了紧急听证会,但被最高法拒绝。除此之外,卡纳塔克邦也提出了禁令请求。

  不只是印度,TikTok引起了“世界人们”的愤怒。

  因为同样的问题,TikTok已经被美国政府罚过了。

  今年2月,美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)向法院提起诉讼,指控TikTok收集“13岁以下用户的姓名、电子邮件地址和其他个人信息”,违反了《儿童在线隐私保护法》(Children 's Online Privacy Protection Act)。TikTok同意支付570万美元的罚款来了结此案。此后,该公司开始要求一些美国用户通过在应用程序中提供身份证明,来证明自己的年龄。

  除了上述国际,类似的问题还出现在印尼、日本、韩国、西班牙等国家,被罚/被抵制的原因都是相似——色情、低俗内容。

  很显然,现阶段TikTok继续解决的问题是,随着用户的激增而加大与之匹配的审查力度,以适应各地不同的政策坏境和用户喜好。尽管出海已经成了不少互联网产品的必选之路,但前路坑多,还应该谨慎前行。