财看见|利润不到茅台一半 五粮液赚钱能力差在哪?

  作者|安然 制图|张亚茹

  自2013年被茅台夺了“酒王”的位置后,五粮液在营收、净利润等各方面都被茅台碾压。据两家公司2018年年报显示,茅台营收736.39亿元,净利润352.04亿元;五粮液营收400.3亿元;净利润133.84亿元。

  营收是茅台的54.5%,净利润却只有茅台的38.2%!从2005年开始,营收不及五粮液的茅台净利润却一直比五粮液高。2013年,茅台营收也超过五粮液。同样都上过“国宴”,都是大家公认的“国酒”,五粮液的赚钱能力为啥不如茅台?

  中低价酒拉低了五粮液的毛利率

  毛利率是考察企业盈利能力的重要指标。纵观近十年两者的毛利率发现,茅台的毛利率总比五粮液高出20多个百分点。

  2018年茅台毛利率为91.14%,五粮液为73.8%。五粮液的毛利率为何比茅台低这么多?这可以从两者的产品结构和单项产品的毛利率中看出端倪。

  从产品结构上看,五粮液的产品结构比较复杂,包括酒类(酒类又分为高价位酒和中低价位酒)、塑料制品、印刷、玻瓶及其他。其中高价位酒营收占比为75.42%,毛利率为84.31%;中低价位酒营收占比为18.89%,毛利率50.77%。

  茅台的产品结构比较单一,只有酒类这一项,酒类有分为茅台酒和其他系类酒。其中茅台酒的营收占比为89.2%,毛利率为93.74%;其他系类酒营收占比10.98%,毛利率为71.05%。

  通过对比五粮液和茅台的不同产品的毛利率发现,五粮液中低价位酒的毛利率只有50.77%,远低于茅台酒及他系类酒的毛利率,即中低价酒的毛利率整体拉低了五粮液的毛利率。

  销售费用高 拉低了五粮液的净利率

  除毛利率外,近10年五粮液的净利率也低于茅台。从财务的角度讲,影响公司净利率的主要因素有营业费用、管理费用、财务费用等。

  在销售费用方面,五粮液的销售费用率在8%-21%阶段波动。2014年五粮液的销售费用率为20.51%,茅台的仅为5.3%,相差近20个百分点。而茅台的销售费用率一直比较平稳,一直保持在5%左右。2016年开始,五粮液的销售费用率开始下降,2018年为9.44%,但与茅台3.49%的销售费用率还是有差距。

  对比五粮液和茅台2018年销售费用分项发现,五粮液的销售费用是茅台的1.5倍,其中用于广告宣传及市场开拓的费用约是茅台的1.7倍。(注五粮液将职工薪酬也算进销售综合费用中)

  这说明茅台品牌相对单一,且知名度高,不需要投入太多的费用为自己打广告,而五粮液由于品牌种类太多,为塑造各个品牌的声势和影响力,需要付出大量的营销费用。

  在管理费方面和财务费用方面,双方基本维持在同一水平线上,茅台略高一些。

  品牌繁杂且关联度低 消费者认知混乱

  通过上述发现,五粮液毛利率和净利率低归根结底还是因为五粮液的品牌太过繁杂,且分布在低、中、高各个价位。

  例如在高端品牌里有普五、交杯牌五粮液、五粮液1618等;在全国性大单品中有五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄;在区域性单品中有五粮人家、百家宴、友酒、火爆。

  而茅台一直在主攻“茅台”这一品牌。茅台酒的品牌五个手指就能数的过来:贵州茅台及其他系列酒中的茅台王子酒、 茅台迎宾酒、 赖茅酒。

  鉴于品牌在高端白酒行业对顾客有绝对的影响力,品牌单一不仅可以节省销售费用,还可以降低偶发恶性事件或者行业周期对企业的影响,以2013年和2014年为例。

  2013年-2014年,受塑化剂和三公消费限制的影响,不少白酒品牌营收和净利润增速都在下滑,甚至亏损。

  2013年和2014年,五粮液营收增速同比分别下滑9.13%和15%;归母净利润增速同比下滑19.75%和26.81%。洋河股份2013年净利润增速下滑18.72%,2014年下滑9.89%。酒鬼酒2013年和2014年分别亏损0.29亿元、1.04亿元;水井坊2013年和2014年分别亏损1.52亿元、4.19亿元。

  而茅台这两年营收和归母净利润同比仍在增长。其中2013年营收同比增长16.88%,净利润同比增长13.74%;2014年营收同比增长2.11%,净利润同比增长1.41%

  对此,一位开了10多年烟酒店的店主对作者表示,“在不太懂白酒的顾客眼里,茅台酒就只有茅台,但五粮液可能并不是自己想买的那个五粮液。同是选择1000多块钱一瓶的酒送人,一些顾客宁愿多花400块钱买飞天茅台,也不愿意少出400块钱买一瓶五粮液,因为送茅台和送五粮液的效果可能完全不同”。可见品牌繁杂且关联性低会造成消费者认知混乱。

  为此,五粮液于2017年推出“1+3”高端品牌战略和系列酒品牌“4+4”产品策略,聚焦高端品牌,逐渐提升高价位酒的营收比例。

  受此策略的影响,五粮液高价位酒营收占比从2017年的70.87%提升到2018年的75.43%;中低价位酒的营收比例从2017年的22.19%下降到2018年的18.89%。

  五粮液在产品和基酒2018期末余额远低于茅台

  除营收、净利润及品牌外,存货也是白酒企业的重要资产,是生产制造及销售过程中供血、造血及升值的关键。存货主要包括原材料、包装物、自制半成品、在产品、库存商品、周转材料等。

  2018年茅台存货期末余额为235.08亿元,五粮液存货期末余额118.39亿元。

  原材料指生产酒所用高粱、小麦及产品的包装防伪材料等。从这一指标的期末余额看,茅台是五粮液的3.1倍,这从侧面反映茅台原材料等产能更充足。

  在产品是指停留在生产车间进行加工的在产品以及虽已完成了本年生产,但尚未送验入库的产品。茅台在产品2018年期末余额是五粮液的12.4倍。

  自制半成品主要指库存的基酒,也包括勾兑后处于稳酒期的酒。茅台2018年自制半成品期末余额是五粮液的1.14倍,基酒越多对保持高端白酒的品质越有利,这也说明茅台有更多的资源来勾兑高端酒。

  库存商品指已经完成生产,检验合格入库等待销售的成品酒。茅台的库存商品比五粮液低,从侧面说明茅台的销售节奏更快。

  需要注意的是,由于茅台和五粮液对存货的分类不同,除以上主要存货分类外,五粮液的存货中还有周转材料0.03亿元,包装物0.16亿元,发出商品1.52亿元,委托加工物资0.58亿元,在途物资0.63亿元。

  毛利率、净利率低,品牌繁杂、消费者认知混乱,产能和销售节奏不足以与茅台“匹敌”,五粮液净利润与茅台的差距越来越大。

  对此,五粮液于4月推出“清理部分低端产品”、“提升终端供货价”的举措,逐步回归高端品牌的价值。

  4 月 4 日,五粮液发布《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》,要求各运营商、专卖店停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”和“壹玖壹捌1918”等4个品牌及其旗下的22款产品。

  此外,第七代五粮液计划 4 月底提价至 900 元以上,专卖店、 KA 卖场和电商实现真实成交,不打折扣的零售价达到 1099 元。