Gucci告别爆炸增长,开云要过“平凡”的日子

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  增长、增长、还是增长,开云集团的一季度财报依然靓丽,两位数的增速看起来似乎无需过度担心,但眼尖的人总能看到这份财报释放出来的特别信号,那就是Gucci。在撑起开云的一片天之后,如今的Gucci开始有“泯然众人”之势,其大幅放缓的增速敲响了警钟,习惯了把鸡蛋放在一个篮子里的开云,还能单纯仰仗Gucci打天下吗?

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  财报稳了

  在属于奢侈品的春天里,Gucci母公司开云集团与LVMH集团一样,迎来了一份不错的成绩单。当地时间4月17日,开云集团发布了截至2019年3月31日的业绩报告。数据显示,今年一季度,开云集团收入为37.85亿欧元,同比大增21.9%;其中,奢侈品部门销售额同比增长21.7%至36.48亿欧元,这也是该部门连续9个季度增速超过20%。

  作为开云集团的收入支柱,Gucci依然是领跑者,销售额同比大涨24.6%,达到23.26亿欧元。紧随其后的是Yves Saint Laurent(以下简称“YSL”)也表现不俗,销售额为4.98亿欧元,同比增长了21.9%。此外,Bottega Veneta(以下简称“葆蝶家”)的销售额为2.48亿欧元,同比下降了5%。

  亚太地区依然是Gucci的“风水宝地”。财报显示,该报告期内,Gucci批发渠道销售额涨16%,直营零售渠道同比增长20%。亚太市场零售额增幅为35%,北美市场的增幅则放缓至5%。

  整体来看,一季度的增速,延续了开云近年来的冲劲,也更优于LVMH。一周前,LVMH公布的今年一季度的财报显示,该集团整体销售额增速达到16%,其中时装皮具部门领衔,销售额大涨20%至51.1亿欧元,去年同期增幅为15%,该部门的核心品牌是Lousi Vuitton和Dior。

  就在延续两位数增速的同时,这份财报也释放了令人担忧的信号,即Gucci的增速进一步放缓。一季度4.6%的增速,不仅较上一年同期的37.9%呈大幅放缓,且环比增长也出现放缓,这一数字在2018年四季度为28%,在去年上半年为44.1%。

  对于Gucci的冲劲渐弱,开云早有预期。去年十月,Gucci品牌CEO Marco Bizzarri曾在一个为员工打气的内部视频中指出,所有品牌都是不可能保持每月50%-60%的速度增长,若是未来Gucci的增长有所放缓,也是正常现象,因为在高基数情况下,增长将变得越来越困难。

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  Gucci:依然能打

  如果说LVMH是德高望重的长者,那么开云更像是带着一股闯劲的年轻人。与拥有上百年奢侈皮具历史的LVMH相比,从建材商转型而来的开云,凭借Gucci的年轻气,成为奢侈品界的黑马,并成功跻身全球三大奢侈品集团。

  毋庸置疑,Gucci是开云的“头号功臣”。根据据开云此前公布的2018年财报,去年全年,Gucci的销售额为82.85亿欧元,首次跻身80亿欧元俱乐部,而该集团的整体销售额为136.6欧元,这意味着,Gucci一个品牌对整个集团的营收贡献超过60%。

  从利润来看,开云对Gucci的依赖更加明显。2018年,Gucci的营业利润同比大涨54.2%,达32.75亿欧元,占开云集团全年营业利润的83%。与此同时,Gucci还一直保持着两位数的高速增长。

  Gucci的光环从2015年开始夺目。彼时Marco Bizzarri加入Gucci,但这家公司的状况并不乐观,增长放缓,销售额下降。作为CEO,彻底整顿是他的第一步,改变Gucci的分销网络,改变线上、线下的销售策略,针对千禧一代对产品线进行了改造,并提出了“100亿欧元营业额、利润率40%”的目标,预测“2019年以后,我们的增速将是市场的两倍”。

  就季度收入23.26亿欧元的现状来看,Gucci离100亿欧元的目标已经不远,但问题在于,Gucci的增速正在逐步回落,从去年一季度的49%一路走低,降至今年一季度的24.6%,虽然这一数字仍远高于其他诸多奢侈品牌,如爱马仕的5%、Prada的2.8%,但与过去的自己相比,已然相形见绌。

  在Gucci慢下来的步伐面前,外界纷纷开始质疑开云把所有鸡蛋放在一个篮子里的做法。花旗银行分析师Thomas Chauvet表示,开云集团应该多元化发展,以摆脱Gucci 占比过重的问题,否则Gucci一旦衰退,将对集团造成严重打击。

  期望越大,失望也越大。Berenberg股票分析师也表示:“尽管开云集团在2018年上半年的业绩令人印象深刻,其营业利润和现金流同比增长分别约53%和65%左右,但Gucci增长率的小型滑铁卢,引起了所有人的关注,与上一季度的49%相比,今年增长了40%。”

  对于Gucci增速放缓的主要原因,以及开云对过度依赖Gucci的看法,北京商报记者向开云集团发去了采访函,但截至发稿还未收到回复。

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  开云“下凡”

  Gucci选择了年轻化,选择走下奢侈品一贯高高在上的神坛,去契合消费潮流,迎合新的消费渠道,从而成为了业界黑马。但黑马不常有,当质疑声和走低的数据摆在面前时,开云集团或许也该考虑如果走一条可持续之路。

  树大招风,如今,Gucci的成功策略早已引起了其他奢侈品牌的注意。开云的老对头LVMH也开始频繁发力年轻化,不仅在去年将一箱难求的高端箱包品牌Rimowa收入麾下,今年又盯上了潮牌Off-White,还计划与社交媒体天后蕾哈娜合作,以后者的名字成立一个全新的奢侈品牌。LVMH抓住“Z世代”的野心昭然若揭。

  当然,开云没有坐以待毙。自去年以来,开云集团便不断精简旗下的非奢侈品业务向奢侈品集团转型,先后剥离运动品牌Puma以及Stella McCartney等设计师品牌。4月3日,开云集团发布公告称,将户外运动品牌Volcom出售的交易已完成,这意味着开云正式完成了“纯奢侈品集团”的转身。

  除了品牌的剥离,开云还对官网进行了全新改版,于banner位置播放旗下主要品牌Gucci、Saint Laurent、Balenciaga等的视频,此番举措也被解读为强化其“纯奢侈品集团”的定位,迎战LVMH。

  在线零售渠道是开云的下一个目标。大概没有哪个奢侈品牌比开云对新零售渠道还上心,2001年,Gucci就推出了自营电商网站,2017年,Gucci在潜力最大的中国市场通了电商业务;去年11月,开云集团又宣布,将于2020年悉数收回旗下奢侈品在线经营权,以加快其数字战略转型。

  “当今世界,消费者每天通过数字工具与奢侈品交流,在快速转变的环境之下,奢侈品牌能否取得成功,在于是否可以为消费者提供所有渠道一致的独特体验,以及是否可以在所有设备上与消费者建立独特关系”,开云集团在声明中强调。

  对于新增长点,开云也打算试探。集团董事长兼CEO弗朗索瓦·亨利皮诺特曾表示,今年6月,Gucci计划推出一个全新的高端珠宝品类,“这是另一品类,高端且时尚,将成为新的销售增长点。”

  对于开云而言,Gucci的增长步入正常化或许是一件好事,毕竟,没有人永远18岁,但永远有人18岁,而年轻消费者的下一个“墙头”会是谁,难以预测。