秦朔:中国家电产业未来三大红利在哪儿?

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  2018年,随着经济增速放缓,中国家电市场无论线上还是线下的渠道,各主要产品的增速普遍低于2017年。在此情况下,市场未来的强心剂在哪儿?整个产业还有增长红利吗?成为很多人心里的问号。

  不久前,京东家电举行2019战略发布会。秦朔老师应邀参加,就此话题和企业界、行业专家进行交流。他们的看法是,短期的市场增长停滞并不代表长期红利的消失,未来中国家电仍大有可为,至少还有城市化红利、代际更迭带来的个性化消费红利、技术变革带来的创新红利三大红利。

  城市化激发消费需求

  家电消费和人们对美好生活的追求息息相关。因此,家电行业的发展前景,首先要看全球城市化、中国城市化的未来能够提供多大的空间。

  联合国发布的《世界城市化展望(2018年修订版)》显示,自1950年至2018年,世界城市人口从7.51亿增加到42亿。2018年在全球76亿人口中,有55%生活在城市,预计2050年全球人口为94-102亿,届时将有68%的人口居住在城市。从现在到2050年,全球城市人口将增加25亿人。

  众所周知,中国不仅是家电消费大国,同时也是家电生产和出口大国。全球的城市化趋势意味着家电产业依然是一个“市场增长型”行业。

  与世界其他国家一样,中国的城市化也是一个不可逆的进程。从中国的情况来看,城市化率从1998年的33.3%上升到2008的46.9%,再到2018年的59.58%——20年来,中国城镇化水平持续快速增长。而这个趋势仍未结束,根据联合国的预测,预计2030年中国城市化率将达到70.6%,城镇人口10.2亿。

  城市化进程是消费释放的基础。研究表明,一个人在城市落户和不落户时,其消费意愿是大相径庭的。国家发展改革委发布的《2019年新型城镇化建设重点任务》提出,2019年要推动1亿非户籍人口在城市落户目标取得决定性进展,实现常住人口和户籍人口城镇化率均提高1个百分点以上。中国正在谋划、即将展开的现代化都市圈建设将会大大提升都市化的集约程度。都市圈是城市群内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时通勤圈为基本范围的城镇化空间形态,它将带动中心城市周围的城市(镇)的同城化发展,加快消费的现代化、同步化。

  所以,尽管家电业增速放缓,但大家电仍在增长,厨电、小家电增长更快。具有前瞻思考的企业其实已经在布局,比如在京东家电2019战略发布会上,京东家电提出“线下会再造一个京东家电”。京东家电的掌门人闫小兵说,未来京东家电的布局包括三个方面,在一二线大城市建造超级体验店,在北京、上海这些大城市,超级体验店的面积是5万平米起步;在三四线城市推进“一城一店”计划,即每一个中型城市开一家店;此外,京东还将在四到六线乡镇市场继续大力发展家电专卖店。

  从京东家电的布局看,超级体验店以创造和引领最新的、沉浸式的消费体验为目标,而不断下沉的需求将成为未来的增长极。据介绍,目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。2019年,京东家电专卖店除了计划新开5000个新店之外,还将对整个体系进行全面的优化升级,搭建专供产品体系;门店分类分级精细化运作,达成运营体系化;以门店管理系统和地勤系统达成门店数字化。京东近日完成了对五星电器的入股,交易金额12.7亿元,持股46%。五星电器作为一家网点主要集中在二到四线城市的电器零售商,目前在江苏、浙江等七个省份有超过220家线下连锁卖场。此举也印证了京东不断推动下沉市场消费布局的战略举措。

  C2M反向定制抓住代际更迭红利

  如果说城市化的空间发展带来的红利更具普遍性,代际更迭带来的红利更有成长性、多样性。

  中国的社会人口结构已经发生了重大变化,1980年之后出生的7亿多人口(其中80后2.28亿,90后1.74亿,00后1.47亿,10后预计1.64亿),占总人口已经超过一半。财经作家吴晓波说,全世界都在讨好年轻人,他们好奇新生事物,愿意为创新和理想生活买单,从代际变化的角度看,此话不假。

  闫小兵说,年轻群体的一个重要特征是社交化、圈层化、饭圈女孩、佛系养生、懒癌晚期、黑科技达人、有矿家庭、理智消费派、肥宅快乐族,诸如此类的圈层代表着更具个性化和自我价值主张的新消费的崛起。这些新的代际群体提出了新的消费需求——个性化、创新成为关键词。

  京东大力发展C2M(从消费者到生产商)反向定制的原因就在于此。即通过大数据,整合用户分析、售前咨询、商品退货原因跟踪、售后用户评论分析,为供应商提供产品决策依据。例如,2015年京东笔记本用户出现游戏参数热度倾向,京东就领衔推出游戏本细分品类,并和PC厂商合作推出反向定制产品,每一年都进行迭代。

  当前家电市场的需求呈现高端化、个性化、多样化等趋势,一方面消费升级带来中高端产品持续增长,另一方面设计新颖独特、性价比高的产品仍广受市场欢迎。从京东家电这一重要的平台来看,洗碗机、扫地机器人、烘干机、除螨仪、眼部按摩仪、美容器、洁面仪、母婴洗衣机、新风系统、酒柜、蒸箱、破壁机等新品类家电增势喜人,C2M反向定制产品也异军突起,这都显示了“创新要更多一点,个性化要更强一点”的行业大趋势。

  反向定制的前提是大数据。京东通过大数据分析和反馈,与家电企业合作,精准满足市场需求,有效地降低了生产企业与消费者沟通的成本。去年京东家电推动C2M定制以来,已涉及100多个品牌、300多个SKU产品。今年3月AWE(中国家电及消费电子博览会)期间,京东还与美的等签订了C2M反向定制的合作协议。

  “以人为核心,让货和场围绕着消费者运营的价值创造,让京东无界零售取得了多方面的突破。”中国家用电器协会理事长姜风在演讲中赞扬了京东家电深挖消费人群需求变化,满足人们美好生活场景所做的努力。

  最大的变数是技术红利

  如果说空间红利与代际红利都是已经确定无疑的,对家电行业来说,未来最大的变数就是技术红利。

  目前正热的一些概念,如AI(人工智能)、IoT(物联网)、5G等,对家电产业会产生哪些大众可感知的影响?

  家电业的几大趋势——智能化、网络化、时尚化、柔性化、便利化,都和技术变革有关。5G大规模商用到2020年后会开始,而物联网和之前的移动互联网不一样,它在技术标准方面的复杂程度比移动互联网更高,所以在真正大爆发之前还需要更多一些时间。但无论如何,智能互联的大趋势是明显的。

  以京东为例,在过去几年中,京东家电为了应对技术变革带来的影响,抓住技术红利,构建了全方位的京东大数据体系。奥维云网董事长文建平认为,京东作为一个平台型企业,在大数据以及大数据运营层面给行业、客户带来巨大的价值,比如通过对数据的挖掘,把过往运营的全链路进行数字化的沉淀和改造,实现品牌数字化、产品数字化、营销管理数字化以及供应链数字化,从而洞察客户需求,建立企业与用户的深度融接。

  再比如,为了建立基于大数据的千人千面的服务能力,并且赋予每个客户独特的个性化体现,就必须把碎片化的用户轨迹和用户需求的特征进行整合,建立全触点,全流程运营的能力,把用户从一个纯粹的购买者变成参与者,把终端产品变成满足精神和生活的产品,并且实现柔性化、个性化的生产定制。而这些都是基于大数据的精准营销,在京东大数据平台得以实现。

  商业的本质是为消费者提供好的产品和服务。无论是智能化还是大数据,最终都是为了实现精准和个性化匹配的问题,而个性化又和代际更迭密不可分。年轻的一代是更加具有自主性的一代。

  由此可见,未来家电的红利,无论是城市化还是代际更迭,都离不开技术的创新,离不开数字化、在线化、智能化。

  如果抓住了城市化的空间红利、代际更迭带来的个性化消费红利和技术变革带来的创新红利,不仅“线下再造一个京东家电”是可能的,整个家电业也将重现勃勃生机,充满想象力。

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