发力自制、强调低成本,搜狐视频的“小而美”困境

  文|犀牛娱乐,作者 | 肉狗,编辑|朴芳

  2019,张朝阳仍坚信搜狐视频能在2019年盈利,搜狐视频仍把“小而美”当作自救、盈利的杀手锏。

  搜狐视频2019春季推介会上,接连公布的爱情甜宠、悬疑探案律政、 喜剧三大自制剧内容矩阵,和25档以“一种关注”、“青春世相”为内容序列的自制综艺,无一例外都秉承着“小而美”的生产制作逻辑。

  搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐视频CEO张朝阳则再次重申了2019盈利的目标,表示在探索低成本将搜狐视频带上盈利模式的道路上,已经看到盈利的曙光。

  但实际上,搜狐视频的““小而美”并没有张朝阳形容的那般美好。

  持续走“小”的自制内容

  丰富的海外影视版权,尤其是美剧资源,是搜狐视频步入巅峰阶段的主要优势。但随着互联网的发展、“限外令”的发布、人人视频等专注于海外视频内容的平台以及优爱腾的崛起,这个曾经的“美剧第一平台”逐渐失去了依靠美剧建立的优势。

  另一方面,搜狐视频在版权内容的争夺战中也未尽全力,对版权剧集、头部剧集的收割不足。诚然,这种方式帮搜狐视频减少了亏损,可也使平台失去不少热门剧集作品,两方作用下搜狐视频也滑出了第一梯队。

  2017年,张朝阳宣布搜狐视频退出头部版权内容的竞争后,搜狐视频开始向“小而美”靠拢,并在2018年高调宣布将通过发力自制剧及自制综艺,走出一条不同于三大视频平台优爱腾的小而美之路。

  今年,张朝阳再次强调搜狐视频要走“低成本”路径,“找到低成本创造优质内容模式的闭环是我们的使命,我们正在实现基于技术和互联网支撑的视频内容播放平台全娱乐公司,这样的方式看来能够走通。”

  实际上,从搜狐视频公布的自制剧、自制综艺片单上就感受到其持续走“小”的决心。不管是爱情甜宠类的《热搜女王》《拜见女皇陛下》等,还是悬疑探案律政方向的《不知东方既白》《半吟》都并非有高粉丝群打底的“国民级”IP;自制综艺方面,素人向、小众向、文化人文向等无需高成本打底的类型居多。

  另一方面,搜狐视频也在借“狐友国民校草/校花大赛”储备艺人,并在让自家艺人出演自制剧的同时,走起了旗下公司赞助自制剧的模式。

  《重明卫:大明机密》《炮灰攻略》的女主余玥、《奈何boss要娶我》中反派角色南锦天的饰演者杨昊铭皆为搜狐艺人;《拜见宫主大人2》出品方中的畅游和搜狗都属搜狐旗下,剧中出现的经典NPC鳌拜所在的《鹿鼎记》,也由搜狐畅游开发运营。

  搜狐持续走“小”自制内容的决心越发坚定,只是“小”并未能帮搜狐视频博得期待中的美好。

  难以变“美”的搜狐视频

  搜狐2018财报显示,搜狐集团亏损从2017年的3.1亿美元减少到2.37亿美元,减亏超20%;搜狐视频亏损从2017年的3.02亿美元减少到1.4亿美元,减亏超50%。

  依照这组数据,持续走“小”自制内容战略确实让搜狐视频取得了显著的节流成绩。但从搜狐2018年1%的总收入增长看,搜狐视频并未能帮搜狐开源。

  至于原因,还要回归搜狐视频的自制剧综。依据搜狐视频平台页面显示,2018年,搜狐视频共推出了《继承者计划》《动物系恋人啊》《唐诗三百案》《炮灰攻略》《无法拥抱你2》《超级小郎中2》《法医秦明2:清道夫》《罪案心理小组X》《我在大理寺庙当宠物》《重明卫:大明机密》10部自制网剧,《送一百位女孩回家》《神奇图书馆在哪里》《好汉两个伴》三档全新自制综艺。

  从表格可以看出,搜狐自制内容的口碑整体可观,10部自制剧里评分过6的有八部,过7的有两部,三部自制综艺中《送一百位女孩回家》《神奇图书馆在哪里》的口碑成绩也比较亮眼。

  只可惜,从豆瓣评分人数看,搜狐视频的自制内容声量整体较弱,触达的受众面更有限。除去有前作打底的《无法拥抱你2》《法医秦明2:清道夫》以及钟欣桐、贺军翔主演的《动物系恋人啊》,剩余自制作品的评分人数都在1000—2000左右,拿到7.5分的《超级小郎中2》和7.8分的《神奇图书馆在哪里》更皆不足400人。如此热度,拿到了口碑也赚不到什么吆喝声。

  今年,搜狐自制的甜宠剧《奈何boss要娶我》虽成了网剧市场的“黑马”,搜狐视频也表示《奈何boss要娶我》实现了盈利,但从猫眼专业版的播放数据看,搜狐视频更多的是在为芒果TV做嫁衣。截至目前,《奈何boss要娶我》14.6亿的总播放量里芒果TV占89%,为13亿;搜狐视频占10.9%,为1.6亿。

  依据艾媒北极星数据,搜狐视频目前在综合类视频App榜单上的排名依旧保持在2018年6月时的第七位,但活跃人数为4204.04万,与2018年6月的5993.89万相比下降了1789.85万,与2019年1月相比下降了134.37万。

  “小而美”的变“美”之困

  不置可否,搜狐视频高举自制大旗,提升独家内容占比,借此与视频三巨头形成差异化竞争,算得上明智之举。但这种“明智”从张朝阳不断强调“低成本”来看,更多是种无奈。简单来说,优爱腾豪掷百亿采购内容版权的烧钱游戏,张朝阳根本玩不起。

  依据搜狐2月份公布的最新财报,搜狐集团持有的现金及现金等价物和短期投资减去短期银行贷款后合计17.3亿美元。

  至于搜狐视频企图以低成本自制产出优质内容的思维,就目前的市场大环境看,可行性不大。

  其一,自制已不是独门暗器。数据显示,2018年视频网站自制剧占比超越版权剧,腾讯、爱奇艺自制剧比率分别达53%、51%;今年,优爱腾自制剧的比例再次提升,分别为56%、65%、65%。

  对比优爱腾和搜狐视频的2019自制剧片单,优爱腾目前待播的自制剧里拥有观众高期待和话题热度的数量不乏,包括《长安十二时辰》《大主宰》《剑王朝》《九洲斜斛夫人》《三生三世枕上书》等。而搜狐视频方面,除去《奈何boss要娶我2》,《不要小瞧乙女之魂啊》《拜见女皇陛下》《天才学弟金夜白》《我的宠物少将军》等其他自制剧公布后基本没有声量。

  其二,自制内容竞争的门槛正在不断提高。爱奇艺强调“对标美剧”,优酷发力“超级剧集”,都说明精品的自制内容离不开钱养。也许钱砸不死对手,但有了钱却可以产出更多优质内容,而有了优质内容才能聚集更多用户、获得更高收益。

  这种背景下,秉持“绝不多掏钱论”的搜狐视频要拿什么和三巨头抢夺市场份额,运气,还是运气?“我们希望能有爆款,但如果这个爆款需要数亿投资,我们坚决不会做。我们的目的不止为了爆款,还有DAU的成长,还要走向盈利。”张朝阳表示。

  关键的是,自制内容当下对平台的意义已经发生变化,能嵌入视频平台以IP开发为核心的生态产业链建设中的自制内容,才更有存在价值。

  目前,腾讯、优酷都已基本搭成了自己围绕IP建设生态产业链的格局,爱奇艺在平台生态系统搭建上也从“苹果树”进阶到了“苹果园”,总体来看,从上游的网文、动漫等布局,到中游的自制剧及自制综艺,再到下游的游戏开发、衍生品授权、电商变现等多种渠道三家都已打通。

  但一味秉持“小而美”的搜狐视频在这方面显然已经失去了竞争的本钱。而搜狐视频目前仍放不下以低成本自制撬动大收益的策略,与其退出头部版权内容竞争一样,更多是种无奈。只是,“低成本”的自制内容布局虽保险,或也真能让搜狐达成2019年盈利的目标,可搜狐视频想借其持续盈利,甚至重回一线阵营仍有难关需要克服。