外卖市场战火再燃背后,饿了么、美团暗战“定价权”

  从3月开始,随着宣布向100座三四线城市加速下沉,餐饮外卖市场两大巨头——口碑饿了么与美团之间就发起了新一轮的市场争夺大战。

  事实上,目前外卖市场除了大家看到的市场份额之争外,还有一个关于商家抽佣费率的“定价权”暗战。

  外卖市场不被人注意的“暗战”

  “定价权”是当前口碑饿了么和美团抢夺市场的主要关键因素之一。

  在高费率的政策下,中小商户的日子很难过。

  从2018年开始,不断有媒体报道,许多中小商户因为经营困难,不得不下架美团平台上的外卖业务,关停转行。

  据媒体报道,在北京,被外卖行业尊称为“祖师爷”的知名快餐企业“一品三笑”在高峰时拥有25家门店。但在2019年春节前,它却不得不面临关店结业的命运。

  媒体在走访发现,强行调涨佣金比例,是商家们生意难以为继的主要原因。有的开始“逃离”,有的开始将经营重心转向费率更低的口碑饿了么平台。

  2018年8月,饿了么向美团发起了“夏季战役”,并喊出要“把市场份额打到50%”的口号。10月,口碑、饿了么在阿里主导下完成整合,并成立本地生活服务公司,向美团发起更强烈进攻。

  口碑饿了么表现出了强力攻势。双方在费率定价权上的这场“暗战”,正在重塑未来餐饮外卖市场格局。

  高费率“策略”正在把商家推向口碑饿了么平台

  如上文所言,美团利用平台优势采取的“高费率”政策使得商家们的生意是越来越难做,对美团是越来越不满。

  据报道,自2018年三季度以来,美团向外卖商户收取的佣金抽成,已经从一年多前的18%,迅速升到20%,继而又在2019年春节前后疯涨到22%。一些地区的商户甚至被收到25%、26%。

  在央视财经报道中,有商户给媒体算了一笔账:在餐饮外卖行业里,一般经营者的毛利率在60%左右的水平。这其中扣出掉20%房租成本,15%-20%的人工成本,算下来纯利润能做到25%就相当不错了。而美团在部分地区高达25%甚至26%的费率,相当于是直接把商户们的经营利润清零。

  3月11日,美团发布了2018年第四季度及全年业绩报告。财报显示,2018年,美团外卖业务迎来了大幅增长,全年营收381.4亿元,同比增长81.4%;通算下来,相当于美团每天从外卖上赚1亿元,平均外卖每单赚6元。

  要知道,每单6元的利润已经大幅度超过了外卖商家们自己所能赚到的毛利。换句话说,就是外卖平台赚的比外卖商家们要多得多。

  美团的“高费率”或许有其原因,作为上市公司,其他业务亏损的情况下,不断提高商户佣金成了美团优化财报,为新业务供血的良好选择。

  商户们期待口碑饿了么能打破费率霸权。

  口碑饿了么之所以能获得小商户们的支持,关键在于上面提到的低费率定价策略。

  2019年1月,阿里本地生活服务公司在上海与来自各地、各行业的中小商户们进行了恳谈。会上,阿里本地生活服务公司负责人王磊明确提出,将要在费率定价上为中小商户们带来直接的扶持。王磊承诺,口碑对商家的收费最低能做到竞争对手的五折,而饿了么的商户费率则保证不会涨。

  对这些瑟缩于费率霸权之下、倍感寒冬之苦的商户们来说,口碑饿了么的低费率策略,堪称是寒冬里的“暖阳”。

  营业重心向低费率的口碑饿了么转移,已经成了商家们的“战略”选择。

  外卖市场份额争夺战,“胶着”态势还将持续

  对于当前的高费率定价策略,口碑饿了么其实是很无奈的。

  口碑饿了么无奈的原因在于,当前外卖市场的竞争态势还是美团占优。

  不过,美团当前的优势并不稳定。在当前的竞争态势下,口碑饿了么采取的“低费率”策略对商家的吸引力是越来越大。与美团采取“高费率”策略在具有优势市场份额地区“割韭菜”补贴“新业务”不同。背靠阿里的口碑饿了么,就是要和美团在外卖市场“死磕到底”。

  进入2019年以来,口碑饿了么宣布向100个三四线城市下沉,服务当地商户和用户,以全套的解决方案赋能更多地方建立数字化样板城市。

  据《南方日报》、《河南日报》等多家媒体报道,随着口碑饿了么下沉市场战略的推进,今年以来,口碑饿了么在华南、华中、西南、东南多个城市市场份额已经突破50%。

  很显然,口碑饿了么就是要用“低费率”策略分化美团用户,抢夺市场份额。

  对口碑饿了么的强势,美团方面也在积极应对。目前,双方在市场份额争夺战上是你来我往,十分热闹。可以预见,这样“胶着”的状态还将持续。

  对于外卖市场,多少抽拥是合理的,能让商户有钱赚,平台能发展,在这点上握着定价权的美团或许还没有认真思考。而口碑饿了么的进攻,正是要打破这一局面。