解读:2018年中国住宿业市场网络口碑报告

  【品橙旅游】在互联网旅游的飞速发展下,越来越多酒店管理者意识到,运用互联网思维、互联网大数据、互联网转型等新热点,了解自身品牌和竞争对手的网络口碑,将成为一项投资回报率极大的长期策略。酒店管理者可以通过互联网平台进行市场数据分析,快速了解消费者喜好、消费趋向等信息,做好流量分配,及时改进营销和管理决策,以塑造酒店口碑、提高宾客满意度并进一步实现酒店收益提升。

  日前,中国饭店协会联合北京众荟信息技术股份有限公司对外发布《2019中国住宿业市场网络口碑报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,消费升级带动了中高档酒店崛起、亲子出游热持续、经济型酒店仍是商旅住宿的首选。

  《报告》认为,作为影响消费者预订酒店的重要要素之一,消费者逐渐习惯在入住后分享自己的体验,而酒店也将激励消费者进行网络点评作为一项非常有效的酒店营销方式,以提升自身的品牌力。

  据悉,此次《报告》采集的数据时间段为2012年-2018年,基于国内外18大主流点评网站(网站主要包括携程等OTA、去哪儿等元搜索网站以及大众点评等点评网站)的酒店点评进行语义分析和综合评测,共采集线上超过60万家酒店,主要分析2017年至2018年网络口碑的变化,其中2018年共产生点评3700多万条,分析观点1亿多个。

  从2018年豪华型酒店各出行目的分析来看,家庭亲子类消费者仍是豪华型酒店的主力军,以396万的观点量占据首位,但表扬率却最低,相较其他消费群体,亲子游要兼顾成人度假、亲子娱乐、亲子教育等多重功能,因此对酒店的运营服务能力提出更高要求。商务出差的消费者观点数下降幅度最为明显,减少了15.37%。团队出游消费者占比最小,但2018 年表扬率有较大幅度提升,可见豪华酒店获得更多团队出游消费者的认可。

  2017-2018年豪华型酒店各出行目的观点数及表扬率

  随着消费水平的升级,新兴的中端酒店投资热,消费者入住需求增长明显,中高端酒店市场也成为了消费者分享入住体验的主战场之一。

  《报告》显示,2018年全国中高档酒店数量占比约为 6%,点评量占比高达 46%,可以看出中高端酒店的管理者对于促进点评量投入了更多的精力,且这部分消费者相对更乐于分享入住后的体验,这就形成了一个点评口碑的良性循环,既有利于酒店提高服务品质,也有助于养成消费者的点评习惯。这说明中端型酒店的消费者越来越关心酒店的服务质量,服务创新成为酒店实现产品差异化, 获得增长动力, 打造品牌特性, 赢取竞争优势的关键。

  2012-2018年中端型酒店点评发展趋势

  2017-2018年中端型酒店六大维度观点数及表扬率

  另外,从对2018年高端型酒店的出行目的的分析来看,商务出差消费者也是中端型酒店的主力军,观点数达到418万条,位居首位,但相较去年同期减3%。

  2017-2018年中端型酒店各出行目的观点数及表扬率

  而在经济酒店方面,随着会展经济的不断发展,商旅用户数量迅速增多,中小企业商务人士由于受到企业自身预算的约束,偏好经济的价位,但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务,而经济型酒店正是迎合了基础商务旅行对住宿在“安全、卫生、舒适”方面的简单需求,近年来逐渐受到更多商旅消费者的选择。

  《报告》显示,经济型酒店的各出行目的观点数较去年同期都有不同程度的增长,其中商务出差消费者的观点数依旧保持着第一的地位,同比去年上升了22.9%,达到了900 万条。

  2017-2018年经济型酒店各出行目的观点数及表扬率

  值得一提的是,在非标准住宿的点评量整体下降的情况下,大部分出行目的的观点数也有所下降。其中,情侣类客户的观点数下降幅度最大,同比下降了14.07%。其次家庭类客户的观点数也下降了7.19%,但依旧是非标准住宿的主力消费群体。独自出游的观点数上升最明显,同比上升了4.67%。

  但从表扬率数据分析看,各出行目的的表扬率都有所提升。朋友出游消费群体表扬率最高,达到94.66%,上升了1.86个百分点。商务出差类客户的表扬率上升幅度最大,同比上升了2.34%。根据数据所示,非标准住宿产品的入住体验更能满足各类出行目的的消费者,也更容易受到朋友类和情侣类客户的青睐。

  2017-2018年非标准住宿各出行目的观点数及表扬率

  有业内人士认为,2018年,豪华型酒店点评量下降幅度最大,这说明了消费者对入住豪华型酒店后分享入住体验的热情开始下降。酒店经营者要警惕此现象,并尝试采取更多的措施激励消费者进行住后点评。同时,豪华型酒店备受家庭亲子类消费群体的青睐,酒店应当针对该消费人群制定有效的营销策略,尝试推出更多亲子类服务产品去满足顾客的需求。

  而在中端酒店方面,商务出差消费者是中端型酒店的主力军,但观点数相较去年同期减少了3%。酒店可以尝试推出商务定制产品,增加酒店性价比,提升酒店竞争力。

  在当前非标住宿的发展趋势的影响下,消费人群开始趋于理性化,对于住后点评也有所保留。尽管非标准住宿最受消费者关注的设施维度表扬率提升明显,上升了1.99 个百分点,但从整体上看,非标住宿产品的运营者仍需对各种设施做进一步的改善。

  中国饭店协会会长韩明认为,消费升级和新型消费引领产业升级,后IP时代促进品质化回归。产品IP化、品牌故事化、单品连锁化、以及老字号传承创新都将成为下一步市场热点,强IP引流之后的品质回归成为行业下一个思考问题。

  有业内人士建议,酒店需要以生产开发出吸引消费者的产品为着力点,将对消费者有价值的产品呈现在不同消费群体面前,根据消费者市场细分依据,将消费市场细分为更加具体化的子市场。市场细分能够使得酒店及时的与消费群体进行沟通,了解消费者需求,从而调整与制定出适合该消费群体的产品和服务,调整酒店的经营管理策略,满足目标市场上的消费群体的消费需求。