OYO圈地的2年:资本加闪电 贴牌大作战

  出品|三言财经

  资本可以让故事倒着讲。

  与OTA们先搭平台,再寻酒店的模式不同。2017年底入华的OYO,在资本助推下,逆向签约低星单体酒店,以“轻加盟”的形式攫取市场。

  匠心终不敌资本——这或许是一两年内,星巴克、锦江、华住们的无奈。它们埋头服务多年,无奈空降者夺走蛋糕。

  资本翻腾着涌入多个行业。

  咖啡和酒店业看似毫无关联,近年遭遇却高度相似。它们的行业都在2017年末,迎来出一匹黑马。

  神州系资本跨界搅局的故事,自此开始。

  资本在跨界 套路很相熟

  2017年10月,瑞幸咖啡落地北京,蓝色小鹿与汤唯代言广告遍布京城写字楼。“今天周X,送你一杯免费大师咖啡”的短信,每周N次投到你的手机。

  2018年,瑞幸咖啡狂飙开店,融资4亿美元,立志2019年年末开店4500家。相比之下,星巴克的门店也只有3600家,Costa也只有400家。

  很多人感到一种无形的巨大推力,它叫资本。

  2017年11月,仅比瑞星咖啡晚1个月,深圳京波商务酒店,在店招加上OYO字样,成为国内OYO酒店第一人。当前,OYO融资18亿美元。

  无论咖啡界还是酒店界,资本1年刷完别人10年的量,虽然深度仅限表层。OYO酒店数量超过如家、7天总和,而这两家老牌连锁酒店成立均超过10年。

  在开拓市场上,资本展现了它诱人的一面:加盟OYO酒店,门槛不能再低。

  你无需出几十万的加盟费,也不需费时几个月改造装修,甚至对地段、房间数量要求甚低。只有2、30间房的小旅馆,也可以加盟OYO。只要拿出月营业额的2%-8%作为佣金,免费签1年。

  业内人士戏言,加盟如家、7天,要“严格体检”、“出血本整容”,堪称脱胎换骨。加盟OYO,化个妆换身衣服即可。衣服和化妆品还免费送。

  由此,很多地处偏远,开在工地、城郊,原本客源少且不稳,均价120元左右的小旅店,在几乎0花费的前提下,招牌加“OYO”三个大字,店内用OYO布草,跃身变为国际酒店品牌,这是一种“搭便车”。

  1965年,美国经济学家曼柯·奥尔逊提出“搭便车”效应。本义指不承担成本,但可以消费或使用公共物品的行为。

  然而,这种短平快的取巧的方式,资本受用、市场喜欢听。OYO估值半年内翻6倍,很难讲究竟是谁在“搭便车”。

  瑞幸和OYO,这两匹黑马DNA属性一致,它们都来自神州系。瑞幸咖啡创始人钱治亚、OYO酒店CFO李维,都出自神州租车。他们曾经都是陆正耀麾下的高管。

  互联网可以雪藏大多数人的错误。

  曾经疯狂的玩家们,换个行业重整旧河山。陆正耀和他的得力干将们,善用资本、烧钱砸市场、抄近道IPO。即使跳出租车行业,疯狂仍在继续,亏损未减当年。

  瑞幸年亏8.7亿,换来2000家门店,1254万消费用户,9000万杯咖啡。然而瑞幸始终铭记一点:门店数量越多,估值越大。

  OYO年亏5500万美元。细看OYO团队, CFO李维出自神州系,员工多来自滴滴、Uber、饿了么、ofo等烧钱补贴大户。据称,摩拜约1/4的人去了OYO。他们有类似的经历,又重聚在一起,为更好看的数字拼命。

  闪电式“贴牌”:被资本扫荡的招待所

  当前,OYO被质疑为“下一个ofo”。@河豚文旅 通过实地调查发现,OYO存在以下问题:

  1.因入住率提升不明显,大量业主单边解约。

  2.内部管理混乱、派系林立、盲目追求数据。

  OYO对每家酒店投入约3-6万的改造资金。这笔钱,放在一些自身条件差的旅馆,如同杯水入沧海。

  知乎用户“我的大爷”表示:“本市加盟OYO的店都是开业五年以上的旧店。房间加带logo的抱枕,硬件没改动。OYO到现在也没个自己的订房系统,真是无语了”。

  他还一语道破:加盟OYO的酒店,原入住率几乎都很差,寄希望于“国际化”管理团队提升入住率。可酒店硬件设施没有提升,还是脏乱旧差,怎么能吸引客人?

  从来就没有什么救世主。然而,诸多低星单体酒店老板,仍怀着美好愿望试一试。

  资本像一阵风,并非不留痕迹。倒在路边年久失修的摩拜单车、OYO“浅层装修”过的旅馆,都有资本来过的痕迹。

  市场几何?

  OYO玩的是竞速。在短期创造最大的估值,才有故事可讲。

  2019年,OYO公关部表示中国有130万家非连锁的酒店,共有4700万间客房,并且单体酒店的入住率低于40%,OYO还有非常大的空间。

  对于130万家的数据,很多酒店业内人士表示震惊。

  一位酒店从业者认为:“中国酒店加上民宿也才40万家,OYO你这个130万家是自己YY出来忽悠境外资本的吗?这是小卖部的数量吧?”

  环球旅讯CCO老王表示:“全球最大的酒店地图数据库GIATA统计全球有100万家酒店、度假村和其它住宿单位。即使有些住宿资源没被统计进去,全球总的酒店数量也不会超过200万家。OYO这个130万家的数字是拍脑袋变出来的吗?”

  不可否认,OYO由于短期签约数量非常壮观,战场提前进入第二阶段:酒店精细化运营、深耕、用户留存期。毕竟打下来的市场,得有本事守得住。这像一位神秘考生,2周修完3年课程。然而,啃的书是否消化,毕业大考见真章。

  各大OTA、连锁酒店集团都在看,OYO能否把抢来的江山深耕细作。

  由于前期操作遵循短平快,酒店深入运作并未到“临界值”,摆在OYO面前的难题很多。

  一方面,OYO缺乏专业化的酒店管理团队、和专门酒店行业出身的自身管理层。

  另一方面,如此数量庞大、覆盖三四五六县城市酒店的管理人才,是很大缺口,OYO很难短期募集这么多的专业人才,遑论专人长期一对一驻店。

  再者,很多中小酒店店主,是夫妻店、亲戚店。他们对酒店运营、服务态度、卫生环境的接纳程度,也是个难题。想更改一个人几十年的习惯,并非易事。

  有人说OYO是“贴牌”公司,有人认为它在OTA之外独创一种模式,玩成了酒店管理公司。或者,OYO意图造一个平台,如果它凭借APP和巨大流量,真正触达用户认知并建立品牌印象,会形成一种规模效应,对低星酒店有巨大的话语权。

  由于OYO酒店均价、地域均与美团酒店高度重合,直接威胁美团的自有用户群,故美团已全面封杀OYO。

  2018年12月,太原12家OYO酒店被美团强制下架。美团销售对酒店老板表示,必须2选1。要想跟美团合作,就得摘掉OYO店招。某搜索引擎上,关于“美团打压OYO”的搜索条款可见一斑。

  很多OYO酒店老板发现,短期入住率没有明显提升,且很多老客以为换了老板,还不来了。加上美团的压力,一部分酒店业主单方面与OYO解约。OYO也实诚地将此数据展示在官网。

  相比2个月前的298座城市、7400家酒店、34万间客房,2019年4月18日,OYO覆盖城市数量少了6个,酒店数降低至6700家,客房数随之下降3万间。

  在知乎上,以普通酒店老板为代表的提问者也非常多。面对OYO这个入华仅17个月的新物种,大家还保持惊奇观望的态度,也逐渐在合作中权衡利弊。

  知乎用户“飞儿”表示:“已和OYO取消合作。美团打压得不行,做了OYO 美团就直接给下线。问题是OYO 根本带不来客户,一天没什么人住。”

  也有业内人士认为,OYO的资金链一旦吃紧,与酒店签约都是问题。