财看见|强敌环伺 1年投入1006亿能否延续奈飞神话?

作者|钟明华 制图|张亚茹

进入2019年奈飞的股价已经上涨了35%左右。作为全球流媒体巨头,摆脱广告,完全靠内容订阅付费生存,奈飞的每一个举动都备受关注。近期奈飞公布了2019年第一季度财报,财报整体业绩优于市场预期,但是也充满隐忧。目前奈飞让投资者忧虑的有以下4个方面。

一、容易赚的钱越来越少

第一季度奈飞付费用户增加960万,付费用户总量创下新高达到了1.488亿,其中,美国付费用户总数为6023万人,高于上年同期的5509万人;国际付费用户总数为8863万人,高于上年同期的6382万人。但是内飞的用户总量增速却在放缓。

美国国内付费订阅总户数净增加174.3万,同比下降23.4%;国际付费用户数增加786.1万,同比上涨31.4%。

但是美国国内用户的边际利率要比国际用户边际利率高。2019年第一季度美国国内市场的边际利率为34.4%,而国际市场的边际利率只有11.6%。边际利率越高意味着赚钱能力越强。

两种情况叠加就是,奈飞在利润丰厚的美国市场逼近天花板,国外市场用户增速虽快,但是利润很薄。这意味着未来奈飞的营收和利润增速都很有可能放缓。

为了应对美国用户增长放缓这一困境,奈飞祭出了提高订阅费用这一妙招。这一点和苹果当初不断提高iPhone售价的道理是一样的。

但是价格总有一天会达到用户不愿意接受的水平,况且还有许多内容提供商可以选择。提价这个方法并不是长久之计。

想增加利润,增加收入只是一方面,另一方面还要减少开支。但是从目前的状况看,奈飞削减开支的可能性很小。

二、内容烧的钱越来越多

奈飞计划2019年在电视秀节目和电影方面投入150亿美元(约合1006亿元)。2018年奈飞在内容方面投入了120亿美元。奈飞大规模的资金投入给奈飞带来了内容上的领先优势,尤其是新内容的优势。

StreamingObserver.com统计的数据显示,2018年奈飞新上的电影596部,亚马逊视频平台为232部、hulu为223部、HBO仅有38部。奈飞依靠大量资金搭建起来的内容优势,为奈飞订阅用户的增加起到了根本作用。但是内容高投入,也带来了不小的负面影响。

2019年第一季度财报显示,奈飞的营收成本、营销支出、技术和研发支出、总务和行政支出均高于去年同期。最重要的是,在2019年第一季度奈飞的营业成本同比增速进一步扩大,超过了30%。

视频标题|奈飞是如何赚钱的?

而且奈飞打算,2019年投入150亿美元做内容,与2018年相比高出了30亿美元。成本增速上升、内容预算增加,让投资者们比较担忧,在某个节点会发生收益递减的情况。

2019年第一季度,奈飞公布的财报显示,净现金流为负3.8亿美元,而去年同期为负2.87亿美元;并且预计2019年的自由现金流赤字将达到负35亿美元,高于此前预期的负30亿美元。在非通用准则(Non-GAAP)下,奈飞息税折旧摊销前利润为5.8亿美元,而经营活动现金流仍然为负3.8亿美元,出现了利润与经营现金流倒挂的情况。

这说明奈飞的经营活动现金仍然入不敷出,现金压力非常大。

三、竞争对手增加 竞争更加激烈

看到有钱可赚的生意,参与者一定会增加。最近几年看着奈飞凭借优质的内容,一路高歌猛进,股价不断飙升,奈飞的市值也跻身前7大互联网公司,许多公司都想进来分一杯羹。

(注:2002-2019年奈飞的股价走势图)

随着苹果、亚马逊的进入,美国的流媒体市场竞争更加激烈了,奈飞的对手也更多了。

2007年在HBO的鼎盛时期就注意到了奈飞这家公司,当时它主营的业务还是DVD租赁。HBO曾想收购HBO,收购价为10到15亿美元。但是此项交易并没有达成。之后的10年,奈飞一方面生产内容、另一方面利用互联网优势,迅猛成长,并且把HBO远远抛在后面。

超越HBO并不意味着奈飞可以独霸市场。商场上从来不缺乏对手,有时候你的对手可能就来自和你毫不相干的领域。

亚马逊作为全球第二家市值曾超越1万亿美元的庞然大物,依靠电子商务起家,目前在许多领域都有它的身影。2016年亚马逊向全球推出了Prime Video。Streaming Observer的最新数据,亚马逊Prime Video服务拥有17,461部电影,这基本上是奈飞电影总数的4.5倍。这说面在内容总数方面,亚马逊Prime Video可以碾压奈飞。但是奈飞最新的电影数量却远远超过亚马逊Prime Video。

(注:TBD是尚不确定的意思)

除了亚马逊,前不久遭遇硬件衰退的苹果也高调推出了苹果TV+服务。奈飞即提供内容服务,也是一个渠道。奈飞做的事就是在自己的渠道上提供独家的内容服务。奈飞与苹果TV+相比最大劣势是渠道不如苹果TV+。

就平台用户量而言,奈飞还没有亚马逊Prime多,与苹果相比,奈飞的用户量更是我微乎其微。苹果依托庞大的硬件设备获取了大量的用户。目前苹果在全球范围内拥有14亿台设备,其中9亿多是iPhone。苹果TV+凭借这些迎接设备大大降低了获客的难度和成本。

千万不要小看苹果在这方面的优势。举个例子看一下,你就明白了。

2015年10月,苹果推出了Apple Music服务,到了2018年11月份,Apple Music的付费用户数就达到了5600万。

目前自身没有渠道7优势的HBO、Showtime、CBS以及Starz都加入了苹果的服务。聚合了优质内容的苹果TV+预计会给奈飞带来不小的压力。

除了亚马逊和苹果,奈飞还有一个不可忽视的竞争对手:Hulu。Hulu是由迪士尼、21世纪福克斯、康卡斯特的NBCUniversal和时代华纳联合组建的公司,但是这些公司每家都不能独自控制Hulu。

目前Hulu在美国的宽带用户数已经超过了2500万,在2018年新增的用户就达到了800万。Hulu的用户数已经初具规模。

4月15日,Hulu以4.3亿美元的价格回购了AT&T手中9.5%的股份。2019年3月份迪士尼宣布收购福克斯,这样Hulu的大股东变得更加纯粹。目前迪士尼持有Hulu大约30%的股份。

迪士尼已经明确了Hulu在该公司流媒体战略中的地位。迪士尼近期也推出了Disney+服务杀入流媒体市场,并把自己的内容从奈飞平台上撤回。这些都显示出迪士尼的决心,也说明了Hulu将给奈飞带来的杀伤力之大。

四、在印度表现堪忧

印度人口数量不断增加、年轻人口数量多、经济增速快,任何公司都会把印度作为全球战屡扩张的一部分。奈飞也不例外。奈飞首席执行官Reed Hastings此前高调宣称,奈飞的下一个1亿订阅用户将来自印度。

但是统计部门的数据显示,2016年1月进入印度以来,奈飞目前在印度的月活跃用户还不到100万,而迪士尼的Hotstar在印度提供的服务早1年左右,目前的月货源用户已经超过了1.5亿。

过去数年间,印度市场上提供流媒体服务的企业已经超过了35家,但是奈飞的订阅价格是最高的。

在美国一个月有线电视收费可以达到100美元,但是在印度有线电视1个月的收费不到4美元,而且这个情况在印度已经持续20年了。

奈飞的收费价格已经比其它竞争对手高很多了。

有人说奈飞有内容优势。这句话要是在美国是对的,但是在印度就不对了。

印度宗教和语言纷繁复杂。在印度说英语的人只有12%左右,40%的人说的印度语。印度宪法规定使用的语言就达到18种,印度的语言和方言更是高达1652种。印度纷繁复杂的语言瓦解了奈飞的内容优势。

就目前的情况看,奈飞想要从印度获得1亿用户基本上是不可能的。

财务隐忧出现,强敌环伺,进军印度艰难,奈飞的神话还能持续多久?