自营电商是个巨坑?

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文/调皮电商 创始人 冯华魁

调皮的话:

自营有自营的好处,也在特定历史阶段发挥了巨大的作用,但不得不说,自营模式,是最先受到经济放缓压力的。

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最近,调皮电商会员群内,有群友爆料说,京东除了人事调整之外,业务做了很大的调整:

其一,京东自营店铺鼓励商家自运营,在京东设置工位,供应商驻场办公,开放部分权限,原来采销做的很多事情有商家操作(节省自身人力成本)。

其二,为自营商家设置虚拟库,商家产品入仓,货权属于商家,卖出后订单出库,货权再归京东,并收取仓储及运费。降低采购成本及资金压力,同时增加仓储及物流营收。

其三,自营商家购物像pop一样购买资源及广告位置。听完上面这些,一个疑问,自营跟pop还有啥区别?

对于这个爆料内容很快得到证实,京东小家电领域已经在实行这种驻场模式了,这样一来,京东算是加快了去自营化的步伐,甚至可能开始全面开放平台了。

实际上,这两年来,京东在自营和开放平台方面的界限,已经越来越模糊了,很多京东自营旗舰店,早就是品牌方自己在运营了,只是先采购进入了京东自己的仓库。只是没有想到,现在直接用驻场模式,给品牌方运营直接提供工位,真的是你中有我,我中有你了。

对于这一调整,我们认为,对京东是好事,因为去自营化,应该是整个电商圈的大势所趋。

02

不知道你们有没有注意到?这两年,整个电商大势放缓的时候,受到冲击最大的,竟然是自营b2c电商。

最先失去宠爱的是昔日妖股唯品会,唯品会明明还在盈利,却在资本市场不受待见了,而且,国内舆论也不太看好他们,盈利单一,营收增长平缓,前段时间更是把北京研发中心关闭了。

后来,做自营的网易电商也遇到了危机,网易考拉做自营跨境电商,本来口碑挺好的,但偏偏遇到行业增长滑坡,按说,网易考拉在正品、品质、物流体验方面很不错,网易自己给考拉导流,增长速度也挺快,怎么就在2018年哑火了呢?我们上个月在一篇文章《

丁磊对电商的理解,是不是有点太单纯?

》里提到,网易考拉甚至出现了大规模的裁员,电商业务全面转型开放平台模式。

还有网易严选,也是工厂自营电商模式,进货渠道已经扁平的不能再扁平了,营销也是做得非常好,按说这种自营模式,凭啥做不好啊?

结果,网易严选的库存压力特别大,现在,其核心创始人郑如晶已经离开,自己创立了另一个工厂电商模式。

而跟网易电商传出过“绯闻”的亚马逊中国,竟然在4月18日正式宣布停止中国区电商业务,也就是关闭直营业务,只是保留kindle、跨境、物流和云服务,连亚马逊中国区总裁张文翊女士,也即将离职。

亚马逊,这个全球电商的鼻祖,进入中国15年了,竟然是个悲剧的结果。刨除他们水土不服的成分,亚马逊中国的直营电商模式太过单一,虽然也有入驻,但核心还是直营,在当前中国电商的综合业态面前,实在缺乏竞争力。

相比较而言,苏宁电商虽然也是b2c直营,但苏宁的业态更加综合一些,线上线下,还有各种生态组合。不过,据说2018年的时候,苏宁在天猫上的直营店的流量竟然都超过苏宁的官网了,所以,你看,b2c平台的竞争力,竟然这样弱。

如今,连中国最大的自营电商平台,都加快了去自营化的步伐,而其他开发平台诸如拼多多、爱库存这种社交平台,却在逆势加速增长。

那么,为什么自营电商会最先受到行业放缓带来的冲击呢?为什么开放平台却在逆势前行呢?

03

2018年,在我们调皮电商会员群里,我感受到商家的最大需求就是,希望更多的入驻平台,淘宝京东拼多多都入驻了,还不满意,哪怕是小型社交电商平台,他们也愿意去尝试入驻,只要账期不太长,一般都愿意试试。

这些商家,有大有小,有的商家已经是top了,还会愿意去开拓更多的渠道入驻,哪怕自己作为品牌方不入驻,也要交给经销商去入驻。

这是一种原力——商家想方设法去开拓更多渠道的冲动,其实就是平台发展的原力。一旦一个平台上,商家没有投入资源的欲望,这个平台的发展动力,就只剩下自己靠广告拉动了。

如果你都是直营,商家跟平台的互动只能是供货,其他能做的很有限,大品牌倒是可以搞搞联合营销啥的,但对于平台来说,商家推动销量的决心不够大,也很少投入资源,比如人力、新产品、试用品,更重要的是对市场的反馈,商家要比平台更灵活。

自营平台,都有一种品质洁癖,希望做出更高品质的体验和服务,所以,投入的成本太高,比如,唯品会居然自己建物流配送,在高速增长期,弊端不明显,一旦增长遇到瓶颈,仓储、物流这种基础设施的使用率下降,危机就变得特别明显。

自营平台的确可以获得更高的利润,但是,占用的资金压力、投入的人力与管理成本、综合效率等等,都需要很高的管理能力来控制,网易严选,就是因为库存失控,导致如今的危机,这其实是自营的宿命。

如果入库商品比较少,浪费营销资源,带来的流量没有最大程度的转化;如果入库商品比较多,营销资源是利用好了,但是协同效率就下降了,虽然智能平台可以预测库存量,但是,页面展示总归是有限的,库存商品周转率必然下降。

最关键的是,怎么调动采销一体化,KPI制定的不好的话,采销只重视推知名品牌的知名产品,不敢推新品,因为新品的转化率有风险,能不能火爆,不好说,一旦陷入这种局面,中小商家就对平台失去信心,平台的生态就失去了活力。

大多数自营平台,偏偏做不好这种平衡,很少有中小商家能从自营平台冲出来,做出销量或者做成品牌,这种情况是极少极少的,这就是自营平台丧失活力的根本原因。

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自营也不是没有竞争力,毕竟唯品会京东都是靠自营开辟了一片广阔天地,自营适合做服务,做标品,无论什么消费者,总归是有对服务标准化的需求,所以,自营平台如果能结合好开放模式,反而有更大的竞争优势,但我们还是建议分品牌运作,自营和开放平台都用同一个品牌,会让互相促进,变成互相掣肘。

因为自营还有另一个宿命,那就是,自营往往需要品牌统一性,需要做好定位,但开放平台不需要定位,能够更好的覆盖各个层级的消费者。

但自营平台为了提供某种服务标准,往往主要覆盖一个群体,比如京东定位为品质电商,就把三到五线的消费者给丢了,拼多多不局限市场层级和消费定位,反而用户暴增。

如果自营没有某种标准,那就没有必要自营,既然要自营,那必须有标准,比如京东主打送货快,亚马逊对正品的要求。

有标准,就只能选择特定的用户,不是所有用户都在同一个消费层级,这是零售的基本常识。

但所有层级都可以包容的零售平台,一定是开放式的。

你觉得呢?

我们上周推荐的社群商业模式设计图卖爆了,很多人收到这张1米长的设计图,大为惊讶,你看看,是不是对你也很有用呢?