中国偶像男团生存启示录

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作者|申敏

「A:押对宝了吗?

B:我的眼光不会错,哥哥进A班了,你们一定要记得pick哟。

C:别提了,孩子被分到了F班,伤心。

D:我好像追不动了。

…… 」

在迷妹们为开播不久的《创造营2019》建的其中一个聊天群里,时常会出现此类有趣对话。尽管饭圈女孩去年搞偶搞创累积了丰富的“造星”经验,并亲手打造出顶级流量,但面对今年开春优爱腾扎堆送出的300个小哥哥,还是渐渐感到了吃不消。

一边是三大视频平台喊着“团魂至上”口号进军偶像组合市场的雄心壮志,另一边是经纪公司积极为节目输送新鲜血液,希望站在巨人肩上分得一杯羹。两大推手共同构筑着新型的星粉帝国。

在偶像次年的男团大战还未正式打响前,各方都在屏气凝神期待下一个“蔡徐坤”的降临。可随着《以团之名》《青春有你》的相继收官,“奇迹”并未发生。流量江山没有洗牌、格局依旧,而偶练老粉基本都扛过了忠诚度的大考,为了护主与今年冒出来的青妹、创妹正面刚。

新旧男团实力相差悬殊的饭圈,从侧面折射出国产偶像男团日趋同质化带来的审美疲劳,和之前混乱运营限定团的后遗症。当粉丝不再好忽悠,当男团的发展遭遇瓶颈,或许该暂缓脚步,好好思考男团们的前路究竟该如何走。

“团魂”铸就的雷同化

《创造营2019》昨晚播出第三期,在上周选出首轮A班学员后,又迎来了全员的首次公演对决。从耍花枪“京剧兄弟”到吹竹笛古风少年,再到美声独唱和popping、locking各舞种炸裂的dance,选手有了质的飞跃。让从青你和以团爬墙过来的迷妹,感到久旱逢甘雨的爽快。昨晚男孩之间的battle,堪称神仙打架,赚足眼球。

在去年偶像元年一股脑涌入的高水准小哥哥奠定了偶像组合产业的基础,今年闯入视野的男团储备军大致分为两大阵营:一是功底深厚、类型更为多元细分的新生力量,二是技能普通,难于出圈的“金字塔基”。供不应求的选手,必然导致质量的参差不齐。

笔者对比了去年两档节目《偶像练习生》《创造101》和今年的三档节目《以团之名》《青春有你》《创造营2019》的豆瓣评分和参评人数,发现反倒是《创造营2019》后来居上,拿下了五档节目的最高口碑,但目前热度也不及去年。

另一维度的数据同样反映了这五档偶像男团选拔类节目的一些问题。根据百度指数显示,《以团之名》《青春有你》的最高峰值与去年的《偶像练习生》《创造101》相差甚微,说明今年这两档节目并未出圈,受众主力军依旧是流动的饭圈女孩。

此外,除了正在播出的《创造营2019》,其余四档节目均已收官。观察它们播出区间的百度指数走势,会发现《偶像练习生》《创造101》在节目播出始末走势基本平缓稳定,并形成一定长尾效应。而《以团之名》《青春有你》在播出期间,跌涨幅度明显,呈现出U型曲线,其中首播和收官当日会提升一定热度,但也并非是节目的最高峰值。

卯足劲要铸就“最强男团”的视频平台,从节目伊始就不断强调团魂的重要性。同时为了解决之前偶练九子在共享经纪约模式下滋生的单飞不解散、团队不合体虐粉、原生经纪公司“插队”组建新团等各种疑难杂症,这回操盘手们收回话语权,从最初就跟经纪公司谈定节目出道的限定男团的割裂合同,势必要主控团队每个成员的演艺事业运营。

《以团之名》推出限定期均为两年的双男团——冠军队(新风暴)、人气队(Black ACE),皆由阿里文娱旗下的艺人经纪公司酷漾娱乐统筹运营。尽管此前有粉丝猜测过半成员来自乐华的新风暴会由原生经纪公司,即乐华运营。但最后商议结果,是经纪公司服从平台方安排,新风暴被收编在阿里麾下。

对这两个要抚养两年的“亲儿子”,阿里文娱自然不遗余力。日前公布了首批出道资源,涵盖巡演、音乐、影视剧、综艺、团综、品牌代言,让未能出道的“以团”选手无比艳羡。

爱奇艺同样不甘示弱。《青春有你》出道的UNINE简直集万千宠爱于一身。出道第3天,官博发布“青春筑梦版图”,宣布UNINE在音乐、综艺、代言、时尚方面的计划,招来夹缝里嗑糖的偶妹团粉羡慕嫉妒恨。

对比阿里文娱和爱奇艺分别给自家男团画的美好蓝图,会发现大同小异。音乐、综艺、代言、时尚是双方运营男团重合的发力领域。

目前中国偶像组合市场尚待深度开发,要想做出有特质的男团,操盘手都还在摸索阶段。一方面,同质化扎堆的出道团,使男团竞争白热化。另一方面,偶像组合市场的诸多乱象仍旧存在,原生经纪公司、平台方、艺人、粉丝之间的矛盾更是短期内难以调和。这也为国产男团如何良性运营,提供了思考的契机。

韩国男团的成功之道

具有成熟偶像组合产业链的韩国,堪称亚洲一流的男团打造工厂。无论是从选秀节目诞生的限定团,还是各大经纪公司在长期残酷培训机制下筛选出的非限定团,都在全球掀起过疯狂的韩流。

这些风靡世界的韩国男团,在运营思路、盈利模式、粉丝经济等方面,有何亮点可供我们参考?

今年1月27日,由Mnet音乐选秀节目《Produce 101》第二季出道、成团一年半的韩国男团WANNA ONE迎来了告别舞台的“解散演唱会”。

于2017年8月7日正式出道的限定团WANNA ONE,18个月的运营权拆分给了两家经纪公司。前10个月签给了YMC娱乐,后8个月交给了SWING娱乐,后者是专为WANNA ONE成立的公司。

毋庸置疑,唱跳是韩国男团的核心才艺。每个成员在团内都有各自的担当,组合在一起释放出几何级增量。

WANNA ONE出道首日发行的迷你专辑《1X1=1(TO BE ONE)》,次日强势霸占韩国7大音源榜冠军,还包揽了海外11个国家一级地区的iTunes主专辑榜1位。甚至力压同时期发歌的韩国国民女团少女时代,被网友称为“怪物新人”。

值得一提的是,WANNA ONE在节目《Produce 101》第二季结束后,并未趁热打铁、无时差出道。而是在经过了3个月的修整集训期,才最终确定出道日期,并带着出道专辑和演唱会跟粉丝见面。出道当日,WANNA ONE在首尔高尺天空巨蛋举行的首场演唱会,2万人场馆座无虚席。

此后,《Happy Together 3》、《一周的偶像》、《SNL Korea 9》等多档热门综艺,和《Wanna One GO》、《Wanna One GOZERO BASE》等九档团综扎堆轰炸,在饭圈引起巨大反响。

WANNA ONE的旋风席卷了东南亚和欧美国家,堪称迄今为止韩国娱乐史上最强的限定男团。他们的火爆,除了与粉丝的爆肝支持密不可分,也跟背后运营的经纪公司和最大的“靠山”CJ娱乐息息相关。其中让WANNA ONE成团出道的选秀节目《Produce 101》正是由CJ娱乐的子公司Mnet制作。

CJ娱乐旗下有tvN、Mnet、km、OnStyle等多家一线媒体节目供应商,大量知名韩综、韩国音乐节目均出自其手。而且CJ娱乐的音乐事业部又与韩国多家经纪公司有密切合作,这也是WANNA ONE出道后为何会有源源不断的曝光渠道的原因之一。

最让人叹服的是,Mnet跟经纪公司联手把团综玩出了高级感。为了缓解团体行动中单个成员展示时间有限的短板,经纪公司决定把WANNA ONE拆分成小分队,但并没有简单粗暴的官宣,而是把小分队组成的过程潜移默化植入到团综《WANNA ONE GO:X-CON》里。成员间产生的微妙化学反应,极大提升了粉丝的参与感和情感接受度,还给节目圈了一波收视。

在“音乐+综艺”的双轮驱动下,WANNA ONE人气高涨,带动了广告代言、时尚杂志等各路资源,身价剧增。

据韩媒《体育首尔》近期报导,WANNA ONE出道一年半的收入扣掉支出后净赚约440亿元韩币(约2.8亿元人民币),其中CJ娱乐和经纪公司各拿走25%,余下50%分给各成员的原经纪公司,再由原公司依照合约五五分或六四分给旗下艺人。所以,WANNA ONE的成员平均每人可拿到约韩元10亿元(约649万元人民币)。而人气成员在团体通告之外还会有额外工作酬劳,算下来,收入更高。

有知乎网友整理了2017年、2018年WANNA ONE每个成员除了团体活动外的资源行程,主要分为综艺(电视+网络)、表演舞台、音乐节目&晚会活动MC、MV出演、杂志拍摄、广告代言、电台节目嘉宾、颁奖礼+公开活动九大部分。其中2018年,WANNA ONE大部分成员在杂志拍摄、广告代言、电台节目的通告相较前一年有了明显增加。这也说明团队品牌对单个成员的正面赋能。

除了火爆全球的限定团WANNA ONE,其他的顶级韩国男团同样势不可当。从SJ、EXO到现在的“大势”防弹少年团,他们是国内外知名颁奖礼的常客,所唱歌曲虏获各肤色饭圈女孩的芳心。

4月18日,防弹少年团在音乐节目《M!Countdown》展示新歌《Dionysus》的回归初舞台,slay全场。这个曾被美国顶级音乐类奖项格莱美奖提名的男团,从最初不被看好,到现在的突出重围。能走出逆势上扬的曲线,与经纪公司的运营不无关系。

首先,根据每个成员的“草根”特质打出亲民牌,拉近与粉丝的亲近感,同时不断向外界传递防弹少年团坚不可摧的“团魂”,塑造励志青年的形象。其次,注重展示成员的原创歌曲能力,让他们为团专作词作曲,自己打造具有专属特色的音乐作品,打出与其他同辈男团的差异化,无形中增强了竞争力。最后,通过主流社交平台,与粉丝亲密互动,提高其黏性,最终实现粉丝经济。

值得一提的是,防弹少年团的变现路径并非短线收割韭菜,而是放长线钓大鱼。比如,他们在V app上发布的歌曲、团综、直播等大部分内容都是免费的。经纪公司保持高频率更新免费视频内容,一方面起到固粉作用,另一方面也是对粉丝活跃度的监测,通过视频的观看和点赞等数据衡量做付费内容的ROI。所以,防弹少年团的首个团体付费内容是在出道后的第三年才实现。

在韩国偶像组合工业化体系中,每家经纪公司运营男团的宏观思路会有一定趋同性,即:先团体再个人。于是初期会通过各种集体通告打造团魂,等到夯实组合不可撼动的地位后,再根据成员擅长才艺和性格特质、粉丝喜好,做成员的单独规划,或者裂变新的小分队。譬如:SM旗下男团SJ就在母团基础上拆分出针对中国市场的SJ-M,以及近日发新歌的SJ-D&E等多个小分队。

对于韩国男团,尤其是一二代男团而言,成员个人价值依附于组合品牌,这也是为何很少会看到韩国男团出现“单飞不解散”的营业状态。

4月18日,SJ的老幺成员圭贤退伍被刷上热搜,粉丝纷纷动情告白:「全员结束兵役了,从无法接受到全部结束,原来十年了!ELF还在原地等你们!」

这才是“团魂”该有的模样,真情实感的朴实语言远远胜过华丽辞藻堆砌的团魂誓词。对团粉而言,真正的男团是自己青春记忆里的一枚耀眼符号。

中国男团如何破局?

据艾瑞数据预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿人民币。广阔的市场空间,让各路玩家摩拳擦掌加入了战局。然而在共享经济约、原生经纪公司与平台方利益分配产生分歧、中国偶像组合缺乏工业化体系补给后续曝光出口、年轻偶像急于用人气变现的浮躁心态等多重因素下,让男团变成了饭圈小众狂欢的产物。极难出圈的同时,也导致了选秀综艺产出的偶像男团呈现出与韩国男团运营思路迥异的“先个人后组合再个人”的运营逻辑。

所以,偶练九子出道至今,合体次数寥寥,只交出零团综、团专一张的成绩单。反观成员单人的履历表,却相当丰富,影视综音时尚代言,全面开花。

为了彻底根治病灶,优爱腾表现得相当强势。《青春有你》总制片人姜滨明确表示:“最终选出的9位训练生,一定会往成团方向发展,要坚持9人同进同出”。《以团之名》总监制宋秉华也对中国偶像团体的未来抱有美好愿景,“韩国人口大概是我们的1/30,但是我们可以看到他们有非常多成熟的团体。韩国的模板充分说明了偶像团体市场空间是足够大的。以中国14亿的人口市场来看,我们其实是供应不足。”

但摆在眼前的事实是,国内偶像组合产业尚处发展初期,既没有配套的硬件勾连成闭环,也缺少韩国的偶像文化。虽然我们的文娱资源丰富,可如何打造出最强本土男团,的确是道难题。

若从选手类型、运营模式、平台和经纪公司的资源入手,再结合韩国优秀的造团经验,或许可以摸索出一些破局办法。

首先,要明确造团的目的是要出圈,还是仅仅为了满足追星女孩的需求。例如由《青春有你》中排名20-25的五名练习生组成的史上首个民选团“沙漠五子”,就是为粉丝定制的“商品”。该团成员来自黑金、乐华、海蝶音乐、一响天开、迈吉文化五家经纪公司,以松散合约的形式在适合的场合自由合体掘金。但如果要做的是出圈的男团,那么必须咬紧合约这关,而且必须要拒绝做快速变现的短期投资,一定要耐心耕耘。

其次,根据选手类型,充分利用他们的专长才艺可以打造出高辨识度的男团。譬如《创造营2019》里已经有多名走中国风路线的学员崭露头角,若把他们集合在一起,融入放大C-Pop元素,就会形成不易复制的团体风格,也更易从千篇一律的男团中脱颖而出。而且承载中国传统文化的古风对国外粉丝有新鲜感,一旦勾起她们的猎奇心,就成功了一半,剩下的就是男团用过硬的才艺狙击迷妹的心。

最后,既然做的是男团,一定要团体先行,首批优质资源要对每个成员公平开放,以便增强他们荣辱与共的集体意识,绝不能在一开始就组小团体搞分裂。如果做团综,运营方就要根据团队成员的性格、综艺感、与节目的匹配度,来选择团综类型。要让综艺为团体赋能,让成员通过节目展示舞台外的其他魅力圈新粉,最后再反哺回团体,形成螺旋式上升的良性循环。而不是随意出个综艺,消耗成员人气。

另外,中国没有成熟的打歌节目为男团提供舞台。那是不是可以先静心磨练好内功,再带着作品去韩国参加音乐节目尽情绽放。还有,比起成员单飞拍影视剧,拥有丰富自制资源的平台和经纪公司能不能强强联手,为男团定制粉丝向的团体剧?竖屏剧、泡面番,都是可以尝试的小成本剧集方向。而且团体剧的粉丝经济玩法也更多元。

结语

在《创造营2019》第二期,出现了几个眼熟的踢馆选手,这些来自已经解散的各个古早男团的成员,都曾见证过中国男团的高光时刻,却也经历过至暗低谷。

出道起点极高的至上励合队长张远,才艺依然很能打,但要和一群年轻男孩争夺重新出道的机会。他在舞台上说了这样一番话,“至上励合在十年前拥有最好的开始,但是没有做到我们想象的样子。我们曾经去过很多与世界交流的音乐会,但我深深体会到差距。并不是长相、艺能,而是我们真的没有一个(偶像团体的)体系。我们本土还没有真正迎来属于团体的环境和舞台。我希望在这里能见证中国本土最强男团的诞生。”

不论张远的愿望能否实现,但希望正在偶像组合产业里大展拳脚的参与者们,在前行路上能怀揣一份使命感和敬畏心,对运营的每个男团负责,而不是仅把他们当成赚钱工具。只有观念改变,才是一切步入正轨的开始。

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