挨批的IP,解困路径何在?

从被各大影视公司哄抢的制胜法宝,到成为装载一切失败的大黑锅,IP这些年经历了什么?频频挨批的IP,到底错在哪里?

文 |喜力

“一窝蜂”是国内影视圈的常态。仅仅就是四年前的2015年,IP成为了燎原的一把火,点燃了影视圈的希望。

彼时,大多数人尚还摸不清IP到底是何单词的缩写,与互联网IP地址有无关系。文学,尤其是网络文学,在混乱中被架上了天选之子的王座。

各大影视公司哄抢文学IP,不管热度多高、粉丝多少,只要是有名有姓的作品,影视改编版权都能卖的上不错的价格。到2016年,头部文学的IP价格已经突破了千万。

可就在2017年,随着IP剧的整体口碑跌入谷底,把IP视为金砖的投入者,因为回报比太低,又将它拉下神坛,IP成为了装载一切失败的大黑锅。

那么频频挨批的IP,到底错在哪里?

被误解的IP

IP在中国经历了一个被异化,甚至妖魔化的过程。

首先,IP被误解成与编剧对立的一方。

2015年,时任阿里影业副总裁的徐远翔表示,“我们不会再请专业编剧,我们会请IP的贴吧吧主和无数的同人小说作者,最优秀的挑十个组成一个小组,然后再挑几个人写故事,我不要你写剧本,就是写故事,也跟杀人游戏一样不断淘汰,最后那个人写的最好,我们给重金奖励,然后给他保留编剧甚至是故事原创的片头署名。然后我们再在这些大导演的带动下找专业编剧一起创作,我们觉得这个是符合超级IP的研发过程。”

从此时开始,IP与编剧似乎成为了宿敌。汪海林提议成熟编剧不要去改IP,帮助IP增值,让编剧行业贬值。宋方金也在各种场合表现了对于IP的嗤之以鼻。

宋方金在第三届宁波影视编剧高峰论坛上称“大IP的四年是个苦涩的笑话”

IP的盛行的确降低了编剧的原创创作空间,大量的编剧开始为文学、网文IP进行影视化改编。一时间IP影视剧数量激增,根据IP改编几乎成为了每一个影视剧的宣传语。

说服投资人信任IP的核心是粉丝转化论。大热文学已经积累了一定程度的粉丝,比起新创作的剧本,文学IP的改编风险系数更低,有可靠的“保底”。

优爱腾甚至在资本运作层面投资、收购了数家网络文学机构,以大量掌握前端资源,构建IP生态。

然而,文学,尤其是网络文学的积累并不足以支持疯狂的IP收割,大量鱼龙混杂、良莠不齐的文学都被冠以IP之名出售。

优酷的“HAO计划”定期放出收购的网文IP进行网络电影的改编。但很多所谓的IP不过是毫无水花的“水文”,甚至不能称为合格。但是既然已经花钱买下,又部署了IP产业链战略,这些网文就食之无味,弃之可惜。

在改编时,“HAO计划”给予创作团队极大空间,为了保证影视作品的成熟,许多提案几乎只保留了原著名称,人物、故事等全部推翻创作。啼笑皆非的是,编剧创作出全新的剧本,若是成功,功劳又都记入IP之中。

其次,是用商业公式对待IP,而非影视创作法则。徐远翔的话引发编剧行业的群体愤怒,归根结底是行业对于“野蛮人”的抵抗。当“金主”到来,企图用简单的商业法则,推翻行业深耕多年的创作坚持,自然会搅动出波澜。

IP的创作在野蛮人的推动下,一度成为了最简单的加法,公式也非常的简单,高回报=大热网文+大流量演员。

流量小花、小生也迎来了最好的年代,大家各自在热门IP下排列组合,影视剧市场迎来了“就那么几个人,演就那么几个事”的时代。

好在,这一届的观众不是野蛮人。在IP最盛行的2017年,热门IP剧在豆瓣却集体遇冷。《孤芳不自赏》《择天记》《楚乔传》等均在及格线以下。

最值得探讨的还是一向出手稳定、以良心制作宣传自己的“正午阳光”。正午阳光与作家阿耐ane深度合作,《欢乐颂》《大江大河》《都挺好》皆出自其手。

但阿耐ane在此之前也只是名不见经传之人,到现在为止都极为神秘,从未出现,无法称作大热IP。因此不是阿耐ane造就了正午阳光,而是正午阳光造就了阿耐ane。

所谓的IP改编,像是一个在特有时代下不得不添加的噱头。有趣的是,正午阳光第一次IP系列化尝试《欢乐颂2》,从第一部的7.3直降到5.3。

《琅琊榜之风起长林》虽然评分在8.5,但只有不到10万人评价。相较于2015年的第一部《琅琊榜》近三十万人评分9.2,从评分和热度都下降了很多。

SMG东方卫视总监、影视剧中心主任王磊卿直言国产电视剧制作几大“病灶”:“首先是为了对赌的数字,而不断压缩创作周期的数字老板,同时还有那些挂着总编剧的名字却不写一个字,三五成群分拆剧本,再拼凑组合的拼盘编剧,以及那些既不做后期也不做前期,无缝进组捞快钱的过档导演,更有那些和我们谈构思的时候从不看剧本,光盯着流量,只要拿到大咖万事足的组局制片人,和那些人设崩塌、天价片酬随口喊、让我们又爱又恨的高价艺人”。

他坦言,“大IP、大卡司、大投资、大平台在2019年一定是完全失灵的。”

SMG东方卫视总监、影视剧中心主任王磊卿

IP本身是无错的,错的是把IP当免死金牌,用简单公式组局的粗暴逻辑。

除了超级IP论以外,徐远翔还提出了“屌丝购票心理学”:“首先有一个IP,第二是强大的明星阵容,第三有没有一个概念,如果这三个条件一条都不具备,你肯定是颗粒不收。这个就是屌丝购票心理学。”

这个逻辑看似无错,IP、明星阵容和概念都是在聚拢可能性的用户,但是大家闻声而来,得到了却是一盘形式大于内容的垃圾,则不仅不能化用户为收益,还会透支信任。

另外,把影视服务的观众称作屌丝,其本身就是在矮化用户,自贬影视行业的整体价值,尤其忽略了影视业背负着的推动社会审美与精神进步的使命。

全球都在IP

IP并不单是中国影视抱有期望的灵丹妙药,在美国,基于IP的后续影视开发和翻拍也成为了绝对主角。

作为好莱坞的票房龙头,2019年迪士尼公布的片单,包括漫威系列的《惊奇队长》和《复仇者联盟4》,星球大战系列第九部,动画系列续集《沉睡魔咒2》《冰雪奇缘2》《玩具总动员4》,《小飞象》《阿拉丁》《狮子王》的翻拍,由畅销小说《阿特米斯的奇幻历险》改编的电影,以及一部纪录片《企鹅》。11部影片全部源于IP的后续开发。

《复仇者联盟4》

而从2015年以来,迪士尼的原创剧本的代表《头脑特工队》《恐龙》《疯狂动物园》《寻梦环游记》,均是可以进行后续IP开发的动画电影。

原创剧本的减少,尤其是真人电影原创剧本的减少,与其商业价值开发不畅有直接的关系。

迪士尼近年来开发的真人原创电影如《怒海救援》《麦克法兰》等,对于迪士尼票房的贡献率排名末尾。从好莱坞整体影片来看,原创电影数量大幅减少,而IP开发的电影在2018年已经达到了九成。

迪士尼也在IP电影中尝到了绝对的甜头。

2018年,迪士尼通过《黑豹》《星球大战:最后的绝地武士》《复仇者联盟3:无限战争》《超人总动员2》《蚁人2:黄蜂女现身》等13部电影,狂揽73.3亿票房,在北美获得票房30.9亿美元。

《超人总动员2》

第二位的华纳推出了共49部电影,却只获得了19.3亿的北美票房。

迪士尼提供给IP运营一个绝佳的范本,但是为何同样是IP思路,中国影视业却很难在IP中获利?原因在于IP的绝对价值差异与对于IP开发逻辑的不同。

好莱坞对于IP的青睐和中国对于IP的依赖是出于同一原因,即IP的明确目标受众可以最大程度削减上映时的不确定性。同时好莱坞是全球运营,IP是在世界范围内取得良好票房的保证。

而取得成功的前提,就是拥有一个有绝对价值的IP。迪士尼以IP支撑盈利的前提是拥有强大的、独有的内容。迪士尼花重金收购了漫威等在世界范围内有绝对影响力的IP系列。在老本行动画业,不断开发新IP。

《蚁人2:黄蜂女现身》

相比之下,中国则缺少世界范围内有影响力的IP,同时对于IP的拔苗助长也阻碍了强有力的新IP形成。

其次,迪士尼对于IP的开发是深入式的可持续开发。影视被视为IP的“广告”,其经济贡献能力和比例虽不及从前,但是迪士尼完成了通过影视吸引用户向线下主题乐园、电影周边、以及IP授权产品聚拢。

影视由于其大众传播的属性,是连接用户和IP的重要环节,甚至是整个IP的核心起点。即便是发源于漫画等的IP,也是从影视开始点燃爆发式的粉丝狂欢。通过影视的系列开发,维持IP的长久热度。

中国目前对于IP的开发则是倾向于全产业链的一次性消费。IP的起点是文学,然后重点在于建立包括电影、电视剧、游戏、周边等一系列的全产业链IP开发,但是对影视环节并没有深耕,导致效果不佳。几乎是在一次性开发后,IP便失去了价值。

由于迪士尼对于IP的可持续性经营和轮次价值开发,迪士尼在2018年营收594.34亿美元。其中影视娱乐收入仅99.87亿,与乐园和度假村营收202.96亿相去甚远。

迪士尼2018财报

但是影视娱乐却是整个IP运营中不可或缺的一环。如果没有影视娱乐的造势,线下乐园的运营便会陷入困境。

创作是IP价值的增值源动力

即便是迪士尼,也在面临着IP价值消减的苦痛。

一直被视为超级IP的星球大战系列,在2018年遭遇了滑铁卢。《星球大战:最后的绝地武士》在中国票房遇冷,《游侠索罗:星球大战外传》全球票房仅4亿美元。星球大战的周边亏损了1.82亿美元。

《星球大战:最后的绝地武士》

派拉蒙影业的超级IP变形金刚,在2007年上映时,获得了超过7亿美金的全球票房。然而到2017年变形金刚5上映的时候,却只有6.04亿美元的全球票房。

套路化、缺乏创新的创作引发了观众对于IP的审美疲劳。对于同一IP的频繁开发,也会导致观众的期待值下降。

与中国情况相同的是,在利益的驱动下,好莱坞的职业经理人们也越来越趋向于保守,更加偏爱不会犯错的IP题材,对于风险性较高的原创题材,则愈加丧失兴趣。

意识到一味依赖IP,势必会坐吃山空的好莱坞,也在努力为IP创新,赋予时代特点进行自救。《黑豹》就是切中了美国黑人群体希望彰显自我力量的心理,漫威适时推出一个黑人超级英雄,赚得盆满钵满也就不足为怪。

与保守的好莱坞相反的是来源于硅谷的Netflix,后者花重金投入原创,其最终目的也是为了打造独有的IP库IP并不是轻易就能取得的成形果实,是需要通过专业的影视开发和创作来打造的。

国内一些影视公司也开始意识到IP的价值并不是所谓的打通产业链,占据IP前端的文学阵地,而是深耕影视创作。例如,在很多公司依然在集邮文学IP和演员IP时,欢喜传媒走出了一条“导演核心制”的新路。

影视创作最大的焦虑来源于资金,而资金对于影视业最大的顾虑是不稳定的投资回报。两者话语权的不对等,让原创电影难以获得机遇。这直接导致导演难以专注于创作,而必须成为揣度投资回报的经营者,被商业束缚了手脚。

欢喜传媒与张艺谋、王家卫、宁浩、徐峥等导演深度绑定,还扶持了一系列青年导演,为他们提供全额投资。欢喜传媒为导演们提供了一个保护壳,导演可以放手做他们擅长的事情。

而导演的作品,成为了欢喜传媒的独有IP。宁浩的“疯狂系列”、徐峥的“囧系列”,比起许多网文起家的IP而言,商业价值和艺术价值都高出许多个量级。

张艺谋、王家卫、陈可辛等导演本身就是具有价值的IP。基于对于自有IP的自信,欢喜传媒打造了流媒体欢喜首映,它是会员制的精品电影线上播放平台。

欢喜传媒副总裁姜玉霞认为欢喜首映更像中国版的HBO,比起内容的储备量,更注重内容的“精”。同时欢喜传媒还采购了许多国外的优质影片。

从欢喜传媒的实践中,我们看到了中国IP开发的另一种模式,告别了买椟还珠的全商业链急速开发体系,而是先从源头影视IP的构建发力。

虽不知欢喜传媒的未来走向如何,但它的模式确实在商业侵蚀下的影视行业版图中,为原创留下了一方净土。

Netflix、欢喜传媒等深耕原创的影视公司依然深陷无法盈利的泥潭,但是无论公司层面未来经营如何,不可否认的是它们为观众带来了许多新鲜的影视体验,打造了许多“新IP”。

问渠哪得清如许,为有源头活水来。IP需要有人栽,才能够等到采摘的一天。

栽培IP的方法绝对不是自认为以商业法则就能看穿观众心理的野蛮人提供的,而是被那些搭建了影视世界与观众直接心灵对话的专业人士所掌控。