“克拉克拉”全新版本上线,主打年轻人社交是否行得通?

有别于以往功能上的升级迭代,新版本的特殊之处在于对产品原有形态的颠覆。一路从直播平台转型兴趣社区的克拉克拉,逐渐释放出对社交领域的野心。

作者 | 李萌嫡

编辑 | 邵毛毛 齐朋利

“当时我们一直都认为我们自己只是一个直播工具,然后经过这些年的发展,我们认为未来发展路径主要还在虚拟互动兴趣社区这个方向上。”克拉克拉(KilaKila,原红豆Live)创始人兼董事长刘子正对《三声》说。

今年3月,克拉克拉上线了全新版本,转型为年轻人虚拟互动兴趣社区。新版本在原有的基础功能上进行大量升级,不仅在直播间加入了抢唱功能,而且上线了“捏脸”功能,让用户在社区拥有自己的形象实体,实现人人皆可虚拟直播的功能。

更关键的步骤是平台增加了“群组”功能,聚集起直播、小说、视频、在线聊天室等多种兴趣社群,并在发现页以及群聊等界面嵌入群组入口。这一举措意味着克拉克拉从一个由直播、短视频、小说共同构建的兴趣平台正式转为兴趣社区。

对于社区形态下的克拉克拉而言,群组和虚拟偶像的打造只是第一步,更多类型和不同维度的功能将会持续推出,未来它们会覆盖更多内容生产者,也会打通更多社交场景,成为其商业化变现的流量池。

目前,克拉克拉月活用户已经突破1000万,并在此前完成了一笔1.2亿元的融资,投资方包括新浪微博、青雨资本、中信资本、沸点资本和红杉资本等互联网公司或投资机构。

01 | “建立活跃的社区形态”

有别于以往功能上的升级迭代,新版本的特殊之处在于对产品形态的颠覆和对社区体验的提升。

克拉克拉试图搭建起的是一个以虚拟形象直播为特点,以直播、视频、对话小说三大板块为内容基础,以“兴趣群组”为核心场景,聚焦AVG游戏、直播、视频、对话小说、图文、在线聊天室等多种内容的PUGC社区。进一步满足了更多年轻用户个性化、多元化的文娱需求。

得益于团队的互联网产品技术基因,克拉克拉在自研表情驱动算法、原生3D引擎技术、3D模型标准化三方面取得突破。克拉克拉将此前to B的虚拟偶像定制服务推进到to C的“捏脸”功能,希望将“人人皆是虚拟偶像”的能力赋予每个用户。同时实现了虚拟人物在PC和手机双端直播的能力。

虚拟形象的想象空间不仅限于直播业务,其更大的价值在于借助“群组”的承载力,将虚拟偶像的IP延伸到其他场景,进行兴趣社交,从而形成一个活跃的社区形态。

刘子正介绍,“群组”功能是平台未来重押的大方向,目的在于构建一个以兴趣为核心展开的社交场景,同时也是虚拟IP个性化内容产出的承载地。他认为,群组本质上是用一种社群方法来实现用户之间的互动,体现的是社区和用户本身的社交潜力。而在此基础上衍生出的多样化内容,则成为促进社交的一种手段。

目前,平台已经在主页面、发现页以及群聊等界面嵌入“群组”入口,并设置了“推荐“以及“最热”群组,引导用户加入。在下拉页面会呈现动漫、搞笑、游戏、爱豆、声控等内容品类。群组由用户自发创建,目前以每天2000多个的速度增长,群组内的UGC内容也完全依靠用户生产。这进一步加大了用户权限,激发用户的内容生产兴趣,提升平台内容多样性。

值得一提的是,用户一对一、一对多的在线实时交流的诉求,在群组框架下表现的十分突出。更具体的展现形式包括:以时间线实时分发信息的“动态”菜单栏,以及随时显示用户动态的“在线”、“聊天”页面。

这一举措意味着用户和平台之间的割裂感被重新粘连。每个用户可以依托平台上已有的功能和场景进行产出,从而构建自己的人设,拥有一个新的虚拟身份;平台也能借此进一步细分、沉淀用户群,使之形成更有黏性的同好圈。

除此之外,克拉克拉还上线了抢唱功能,进一步丰富主播与粉丝的交流形态。据了解,不久之后平台将陆续增加在线答题、pk投票等多种玩法。但无论是AVG游戏、对话小说、视频、直播还是虚拟IP,都只是社区的底层基础模块。

尽管目前看来社群是更细分的,但克拉克拉通过覆盖更多的兴趣点,成为众多社群的集合体,未来有可能成为一个拥有足够用户规模的平台。与此同时,这些内容将不仅局限于分散场景,而会在虚拟IP的大开发中打造成一个更包容的虚拟世界。

刘子正告诉《三声》,与以贴吧为代表的社区产品相比,克拉克拉为保证社区产品使用的体验,在设计上遵循自组织、自管理的原则,包括权限下放,由用户制定社区“基本法”。

并且消解权威性,给予用户充分的自由。例如,不允许出现有可能被误认为官方属性的群组,围绕一个IP或兴趣点可以出现多个群组,让用户“用脚投票”选择喜欢的圈子和社群。这种方式形成的良性竞争关系,也有效促进社区的自然生长。

“这就是我们想象中的环境。其实我们开始慢慢接近这个目标了,但是还没有到一个很理想的状态,可能还需要大概两三个月的时间,就会看到一个更新一些的产品。”刘子正说。

02 | “选择做自己最擅长的事情”

从直播平台一路走向互动兴趣社区,克拉克拉释放出对社交领域的野心。在此之前,平台在多个方向上进行过尝试。

2017年5月,意识到知识变现平台的逻辑难以走通后,红豆Live经历第一次转向,成为主导二次元领域的娱乐互动平台,并在此后更名为克拉克拉。延续这一思路,2018年10月底,克拉克拉上线了虚拟人物直播功能,以虚拟直播互动平台切入虚拟偶像领域。

转型路径初步奏效后,克拉克拉仍需要明确下一阶段的发展方向。在思考过程中,刘子正分析过包括视频平台在内的内容平台商业模式,但他认为类似的发展路径并不适用克拉克拉。在市场内容产出规模一定的情况下,头部平台几乎垄断了IP版权,这意味着大量的资金投入。对于克拉克拉这样体量的公司而言,这显然是不够理性的,“我们也没有那么多钱可以花。”

刘子正意识到,一款产品能否在行业赛道上形成规模,一定程度上取决于所拥有的资源与平台匹配度。基于此前积累的一大批粉丝流量,克拉克拉尝试往UGC产品方向上进一步推进。他观察到,UGC用户的底层诉求其实很简单:一是成长为某个领域有知名度的KOL;二是寻找兴趣点相似的同好,建立社交关系链。后者在克拉克拉平台上表现更为明显。

在刘子正看来,社区就是聚集和沉淀社交关系链的最佳产品形态。

与此同时,受限于政策监管等因素,依赖爆款IP的同人社区发展空间有限;而拥有虚拟偶像互动基础的克拉克拉,在兴趣社交方面有着更天然便捷的优势。这种双向因素的驱动下,克拉克拉“虚拟社区、虚拟世界”的定位最终成型。

另一方面,作为前微博研发中心总经理、前百度商务搜索总监,刘子正和他的团队有着丰富的产品技术经验和互联网运营基因。因此,从综合角度上出发,刘子正“选择做自己最擅长的事情”。

“在以后,我们希望克拉克拉的产品形态在用户心智中,包括在行业心智中,不再被分类到比如说一个直播平台,或者一个小说平台,或者一个所谓二次元内容平台,而应该直接是一个社区产品。”刘子正说。

作为虚拟偶像行业的参与者,刘子正认为,“虚拟世界是我们的一个理论基础,我们认为这个市场会非常大,而且这不是二次元领域里硬核的东西,它是可以出圈的东西。”但想要实现虚拟偶像真正的破圈发展,大量的UGC内容必不可少。

不同于内容平台官方运营、版权消费的玩法,社区形态具有很强的自管理、自组织能力,这种能力足以调动用户庞大的想象力和创造力,丰富内容多样化。“比如说一个群组的组长,他既是管理者也是用户,他会负责制定规则,维护秩序,甚至把他觉得不太好的人踢走,把好的内容组织起来,变成精华让大家去浏览查看。”

而接下来的一步,克拉克拉希望能聚拢起一大批IP内容和粉丝用户,承接虚拟偶像产业的上中下游,赋能行业,建立起一个良性的市场生态,推进虚拟偶像行业的破圈发展。

从更宏观的商业角度看,伴随流量红利逐渐见顶,获客成本不断攀升,活跃的社区形态将在互联网下半场展现出更大的商业价值。当下阶段,刘子正期望能够在社区形态聚拢起大量用户,为变现商业化提供精准有效的流量池,然后通过漏斗式的精准筛选找到具有更高付费能力的用户,提供更有针对性的运营策略,进一步实现增值付费分成的盈利模式。

对于克拉克拉而言,做好平台自身变现的重要性不仅在于保持充足资金和资源去获取新用户,“我们想帮助更多创作者、合作方和MCN在平台上达成变现能力,持续的保持活跃度,从而扩大流量规模。”

同时,克拉克拉需要保持产品迭代速度,持续推出更多类型和不同维度的功能玩法。毕竟在为未孵化出成熟的社区商业化变现之前,搭建好一个虚拟世界的框架,才有社交突围的希望。“这个绝对是我们当前头等重要的大事。”刘子正说。